Le moteur de croissance réduit collectivement ses ambitions, Anta entre dans une période de vide narratif

En 2025, Anta Sports a remis une performance à la hauteur de sa position de leader : son chiffre d’affaires annuel s’élève à 80,219 milliards de yuans, en hausse de 13,3 %, et il occupe pour la quatrième année consécutive la première place du secteur chinois des chaussures et vêtements de sport.

Mais si l’on passe de la « taille » à la « structure », les changements du moteur de croissance sont désormais difficiles à ignorer.

La croissance du chiffre d’affaires de la marque principale ralentit à 3,7 %, FILA progresse de 6,9 % ; avec une taille proche de 30 milliards de yuans, l’expansion ne se maintient plus qu’à un chiffre unique bas, ce qui ne lui permet guère plus de jouer le rôle de « moteur » du groupe.

Ces dernières années, ce sont les « autres marques », représentées notamment par Descent et KOLON, qui ont réellement soutenu la croissance : cette catégorie de revenus a bondi de 59,2 % d’une année sur l’autre pour atteindre 16,996 milliards de yuans ; parmi elles, Descent dépasse pour la première fois les 10 milliards de yuans de chiffre d’affaires, devenant ainsi la troisième marque du groupe à franchir le seuil des 100 milliards.

Mais la réaction du marché des capitaux n’a pas été enthousiaste.

Le doute du marché concerne surtout les perspectives de performance pour 2026 : croissance à faible pourcentage pour la marque principale, croissance à un chiffre moyen pour FILA, tandis que « les autres marques » — après avoir reculé d’un rythme de forte croissance proche de 60 % à plus de 20 %.

Ces dernières années, avec la transition vers le modèle DTC, la capitalisation de l’ancêtre et l’explosion de Descent, Anta avait construit un récit de croissance clair : grâce aux acquisitions multi-marques et à ses capacités d’exploitation affinée, elle a continué à faire éclore de nouvelles courbes de croissance.

Mais à l’heure actuelle, les moteurs de croissance qui se sont relayés pendant plusieurs années entrent en même temps dans une phase de ralentissement.

La source de la croissance à fort rythme ralentit collectivement, tandis que les nouvelles variables se trouvent encore en phase d’investissement. Pour Anta, la croissance se poursuit, mais la prochaine étape du récit est pour l’instant en suspens.

Des attentes de baisse de régime

D’abord, il faut préciser que ce n’est pas un rapport financier décevant.

En 2025, la taille du chiffre d’affaires d’Anta dépasse 80 milliards de yuans ; sous l’effet d’optimisations des dépenses, l’entreprise maintient un niveau de profit relativement stable, et les fondamentaux restent solides.

Certains estiment que les orientations de croissance actuelles de l’entreprise, plutôt prudentes, résultent davantage de la gestion des attentes que d’un affaiblissement évident de la demande.

L’analyste de Ping An International, Lin Wenjia, considère que les orientations prudentes d’Anta découlent principalement d’une « gestion des attentes ». Même si, au premier trimestre 2026, l’entreprise fait face à un effet de base élevé, avec la baisse de l’effet de base au deuxième trimestre, tant que la demande du secteur reste stable, la probabilité d’un effondrement marqué du taux de croissance du chiffre d’affaires n’est pas élevée.

Sur cette base, il juge que, que ce soit pour la marque principale ou pour les autres marques, leurs performances devraient très probablement dépasser les objectifs prudents communiqués par la société.

Mais précisément parce qu’« il n’y a pas de détérioration évidente des fondamentaux », le marché porte davantage d’attention aux changements structurels.

D’abord, il s’agit du « ciseau » au niveau de la structure des profits.

En 2025, la marge brute consolidée d’Anta recule légèrement de 0,2 point pour s’établir à 62 %.

Parmi elles, FILA, afin de renforcer la perception de sa marque dans le domaine du sport, d’améliorer les fonctions et la qualité des produits, voit sa marge brute reculer de 1,4 point à 66,4 % ; tandis que la marque principale est pénalisée sur son niveau de marge par l’augmentation de la part des revenus issus de la vente en ligne.

Le signal le plus parlant concerne l’affaiblissement marginal de la capacité bénéficiaire.

Au second semestre 2025, la marge bénéficiaire d’exploitation de la marque principale tombe à 18,3 %, en dessous de la fourchette d’environ 20 % maintenue sur le long terme. Dans un contexte où la consommation du marché chaussures & vêtements de sport ne s’est pas encore redressée, où la concurrence s’intensifie et où les investissements augmentent, la marge bénéficiaire des segments « grand public par prix » se trouve sous pression.

Ces changements se transmettent ensuite à la stratégie des canaux.

Même si la marque principale affiche encore une marge brute de 53,6 % supérieure à celle de ses concurrents comparables, ces dernières années, avec la descente de produits spécialisés vers les segments de prix grand public, les attentes du marché concernant une hausse de sa marge restent limitées.

En 2025, les magasins de la marque principale d’Anta n’ont net ajouté que 68 unités pour atteindre 7 203 ; et l’orientation 2026 pour le nombre de magasins se situe entre 7 000 et 7 100, ce qui signifie que la taille entre dans une zone de baisse nette. L’accent est mis sur l’augmentation du rendement par magasin via des modèles de type « Super Anta », « Anta Hall », etc., plutôt que sur une simple expansion en volume.

** La marque principale et FILA, qui totalisent plus de 70 % du profit opérationnel, en tant que piliers du profit — leur « croissance stable » est à la fois un soutien et une contrainte : elles déterminent la base des résultats, mais elles ne peuvent plus apporter d’élasticité. **

** Les « autres marques » qui ont enchaîné une percée à grande vitesse au cours des deux dernières années changent elles-mêmes de vitesse. **

Bien que Descent ait livré en 2025 un excellent bilan avec un chiffre d’affaires dépassant 10 milliards, un rendement moyen mensuel par magasin de plus de 2,7 millions de yuans, et de solides résultats, son rythme d’expansion pour 2026 s’est nettement resserré : l’orientation d’ajout net de magasins passe de 30 l’an dernier à 4 à 14.

KOLON prend le relais et devient la marque de taille à la croissance la plus rapide du groupe : en 2025, son chiffre d’affaires dépasse 6 milliards de yuans, en hausse d’environ 70 % d’une année sur l’autre, et son efficacité par magasin passe également au-dessus du seuil de 2 millions de yuans.

Mais contrairement à Descent, l’entreprise n’a pas encore défini pour KOLON une feuille de route comparable à un « calendrier de taille de 10 milliards ».

Cela reflète dans une certaine mesure la retenue de la direction : dans un contexte où les bénéfices de la vague « outdoor » arrivent à leur marge, Anta préfère contrôler le rythme plutôt que d’accélérer rapidement les volumes.

** En revanche, la nouvelle variable « Loup Argent » et « PUMA » se trouvent encore à un stade plus précoce. **

Loup Argent vient à peine de définir son positionnement de marque de « randonnée professionnelle pour tous les scénarios » : des magasins ont déjà été ouverts dans des sites comme le Vanke Carrefour à Pékin, Shanghai, Chongqing, Hefei, afin de réaliser une refonte de l’image et une montée en gamme des canaux ; l’entreprise prévoit d’avancer progressivement en 2026 des essais d’expansion des magasins. Étant donné qu’elle se trouve au tout début de la refonte de la marque, les pertes à court terme pourraient encore s’amplifier.

Du côté de PUMA, les droits obtenus par Anta se concentrent principalement sur la distribution et l’exploitation sur le marché chinois, plutôt que sur une acquisition complète ; cela signifie que sa marge d’autonomie dans la refonte de la marque est relativement limitée. Le marché estime que l’acquisition de PUMA par Anta relève davantage d’une stratégie défensive sur la ligne de course du sport et de la mode à l’international.

Du point de vue du temps, que ce soit Loup Argent ou PUMA, ils demeurent tous deux dans la « phase de construction des capacités » : à court terme, ils ne peuvent pas contribuer à une hausse significative des performances.

Cela conduit aussi à un état relativement rare pour Anta en 2026 : les anciens moteurs ralentissent, les moteurs vedettes font preuve de retenue, et les nouveaux moteurs n’ont pas encore pris le relais.

La croissance se poursuit, mais la rupture du récit a déjà eu lieu.

Accumulatez de l’énergie pour la prochaine étape

L’entrée du récit dans une période de vide partiel ne signifie pas qu’Anta entre dans une phase d’hibernation.

Au contraire, à l’étape où la logique de croissance doit être reconstruite, l’entreprise doit avancer simultanément sur plusieurs voies afin de trouver de nouvelles sources de certitude.

D’abord, le secteur outdoor revient d’un moteur « d’habillement » à un moteur « de sport ».

Ces dernières années, la forte croissance de marques milieu et haut de gamme telles que Descent et KOLON a largement bénéficié de la tendance à la « transformation de l’outdoor en style vestimentaire » (Gorpcore) — les produits fonctionnels sont rendus quotidiens et la consommation à dimension mode les amplifie.

Mais à mesure que cet avantage s’épuise progressivement, le centre de gravité de la consommation revient sur la performance produit et sur les scénarios sportifs professionnels eux-mêmes.

Dans ce contexte, Descent continue de renforcer ses investissements dans des disciplines professionnelles comme le ski, le golf et le triathlon, en consolidant ses barrières technologiques dans le domaine du sport à haute performance, et en parrainant l’équipe nationale chinoise de ski alpin ainsi que l’équipe nationale de triathlon.

KOLON, de son côté, construit une perception de marque de « l’outdoor professionnel » en s’adossant à des scénarios plus spécialisés comme la course hors route et l’escalade ; elle devient non seulement sponsor officiel de l’équipe nationale chinoise d’escalade, mais participe aussi en profondeur au Ninghai Trail Challenge (une étape de l’UTMB).

Deuxièmement, dans un contexte de concurrence accrue sur la scène du sport grand public, la marque principale doit aussi renforcer en continu le récit du sport professionnel, et répondre à la question des consommateurs : « Pourquoi choisir Anta ? ».

En 2025, Anta investit environ 2,5 milliards de yuans en R&D ; le taux de dépenses de R&D passe à 3,1 %, et l’entreprise prévoit de maintenir une croissance à deux chiffres en 2026, en concentrant les investissements sur des domaines de pointe tels que les tissus « carbone neutre » et « vêtements intelligents ».

** Anta continue également de promouvoir en 2025 une mise en œuvre progressive de la mondialisation — non seulement via des acquisitions de marques internationales, mais surtout en adoptant une démarche proactive : « aller à l’international ». **

Dans son rapport annuel 2025, Anta divulgue pour la première fois de manière détaillée le chiffre d’affaires du marché à l’étranger : les revenus dépassent 850 millions de yuans, en hausse d’environ 70 % ; parmi eux, le marché d’Asie du Sud-Est contribue pour plus de 60 %.

Dans des pays comme Singapour, la Thaïlande et la Malaisie, l’entreprise déploie les canaux via le modèle « société en coentreprise + distributeur général régional » ; elle a déjà ouvert plus de 100 magasins et établi une reconnaissance de marque initiale dans les zones commerciales clés.

Des professionnels de l’industrie des chaussures & vêtements de sport ont fait remarquer à Xin Feng que, contrairement au chemin consistant à déployer d’abord des canaux en Chine, Anta à l’étranger met davantage l’accent sur le lien avec l’écosystème local du sport : en parrainant des organisations sportives, des compétitions et des athlètes, elle construit des interactions entre la marque et l’écosystème local.

Par exemple, au début de 2026, Anta est devenue partenaire du Comité olympique de Singapour et a fourni un soutien en équipements à sa délégation de sports d’hiver ; auparavant, elle avait aussi parrainé la Fédération de basket-ball de Singapour, participant ainsi à un système de formation de talents sportifs locaux.

Anta teste aussi simultanément des stratégies de canaux d’exportation plus diversifiées.

En août 2025, Anta s’associe au groupe CDF pour entrer sur le marché cambodgien : CDF exploite intégralement les magasins locaux. Il s’agit de la première tentative d’Anta d’« exportation légère d’actifs » en s’appuyant sur un système de vente au détail déjà mature.

Du point de vue de la stratégie régionale, l’Asie du Sud-Est reste pour l’instant le principal point d’appui. L’entreprise approfondit la région avec le « plan des mille magasins », tout en s’étendant vers le Moyen-Orient et l’Afrique.

Sur les marchés d’Europe et d’Amérique, elle passe par des collaborations avec des canaux tels que Foot Locker et JD Sports ; en septembre 2025, la marque Anta ouvre une boutique phare dans Beverly Hills à Los Angeles, renforçant son intégration au système mondial de consommation sportive dominante.

Dans l’ensemble, ce qu’Anta peut faire actuellement n’est pas de copier rapidement « le prochain Descent », mais de progresser de manière régulière via trois voies :

** Revenir aux capacités professionnelles sur le segment produit, reconstruire la perception sportive de la marque principale, et pousser la mise en œuvre de la mondialisation à l’échelle régionale. **

Ces voies ne devraient peut-être pas apporter une croissance explosive à court terme, mais elles déterminent si l’entreprise peut traverser la période creuse actuelle du récit, et constituer de nouvelles bases de croissance pour la prochaine étape.

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