Les fabricants d'équipements de camping de luxe stimulent leurs ventes grâce à des événements suscitant l'envie

        Grâce à Snow Peak USA
      




    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    


  



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Chaque année, entre l’arrivée de l’été et le début de l’automne, une entreprise japonaise de camping et d’équipement vestimentaire, Snow Peak, réunit ses clients les plus fidèles venus du monde entier sur quatre sites répartis aux États-Unis, pour une expérience de camping inhabituelle.

Les événements, deux dans l’État de Washington et un chacun en Utah et dans l’État de New York (dans sa partie centrale), sont baptisés « Snow Peak Way ». Au lieu que les participants soient isolés dans leurs propres emplacements avec leurs propres foyers, tables de pique-nique et places de stationnement, ces campings se déroulent dans de vastes champs verts et ouverts. Les gens installent leurs sites là où ils trouvent de la place libre.

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En se déplaçant du camp aux toilettes ou à la série d’événements programmés—des ateliers de préparation de matcha aux concours de mini-avions en papier—les participants observent l’installation de leurs voisins, des bâches et tentes stylées aux grilles Takibi et petites cuisines, jusqu’aux chaises papillons en toile. Seules les tentes doivent être des Snow Peak (des locations sont disponibles), mais ces fidèles à la marque affichent généralement une douzaine ou plus de produits de l’entreprise, visibles par tous les autres.

Le Snow Peak Way vise à construire du lien communautaire, un clin d’œil à la reprise réussie de la marque après des ventes lentes dans les années 1970, qui a poussé les dirigeants de l’entreprise à s’impliquer davantage auprès de ses clients et à mieux comprendre ce qu’ils attendaient de leur matériel de camping. Mais ces événements sont aussi un outil marketing ingénieux, car ils exploitent une psychologie que l’on décrit peut-être le mieux comme une « envie de matériel ».

Alors que les fans vont de site en site, ils prennent des notes dans leur tête, voient les toutes dernières offres de produits de l’entreprise en action et imaginent ce que leur prochaine mise à niveau pourrait être.

« Les gens se promènent sur ces sites et voient d’autres personnes faire les choses différemment ou mieux », explique Noah Reis, vice-président de Snow Peak et directeur des opérations. « Quand les gens partent camper et voient ces installations différentes, ils voient la possibilité de ce que leur style de vie de campeur pourrait être. »

Les meilleures marques d’articles de plein air d’aujourd’hui savent que les publicités en ligne, les avis Google et les présentoirs en magasin physique pâlissent tous par rapport à l’efficacité du bouche-à-oreille, vieux de toujours. De plus en plus, les entreprises cherchent à créer des conditions de type Snow Peak Way, en encourageant leurs clients à se tenir au courant des nouveautés. Les événements en personne de Snow Peak renforcent une base de fans en ligne, où les passionnés de la marque se retrouvent dans des groupes Facebook et Instagram pour partager leurs installations et échanger des conseils. « Ça prend sa propre vie », dit Reis.

    ![](https://img-cdn.gateio.im/social/moments-57beacd43b-aba1f54a39-8b7abd-badf29)

Un fauteuil de camping léger de Heliox.

        Grâce à Heliox.

iKamper, qui vend une gamme de tentes de toit et d’autres équipements associés, organise aussi des événements « campout » dans divers endroits, où des centaines de participants achètent des billets, installent leurs installations et profitent de musique live, de démonstrations de produits et de nourriture, déclare Erik Flink, directeur du marketing et du eCommerce de l’entreprise. Ces événements permettent aussi aux participants de  mettre en avant leurs installations d’overlanding élaborées (voyages d’aventure dans des destinations reculées).

« Avec les tentes de toit, c’est vraiment spécifique au véhicule, et les gens veulent savoir comment ce réfrigérateur est branché, comment vous avez intégré les placards, quel est le système de batterie, comment vous faites pour l’éclairage », dit Flink. « Nous avons une forte communauté », beaucoup d’entre eux étant connectés via un groupe Facebook qui compte désormais 22 000 membres.

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Bien que l’objectif déclaré de ces rassemblements soit de passer un bon moment, on observe aussi un impact clair sur les ventes. « Cela renforce vraiment la fidélité à la marque. Nos clients achètent non seulement des tentes de toit, mais aussi les auvents, la cuisinière, l’ensemble de cuisine, les sacs utilitaires, les sacs poubelle, le matelas et les sacs de couchage », dit Flink. « Ils deviennent des passionnés de la marque. »

Cet été, Snow Peak a ouvert son plus récent établissement parmi ses 15 campings dans le monde : un site de luxe de 25 acres sur la péninsule Long Beach, dans l’État de Washington. Il y a un spa Ofuro inspiré des bains japonais traditionnels, avec un sauna et une immersion froide, ainsi que 48 emplacements, huit suites de tentes et 14 petits cabanons appelés « Jyubako Suites », chacun avec sa propre cheminée portable, sa table et ses chaises pliantes.

Exploiter un sentiment de rareté peut aussi aider à susciter l’envie de matériel, dit Hazel Rogerson, qui s’occupe des relations médias pour Snow Peak. « C’est une marque relativement nouvelle aux États-Unis, donc les gens qui en avaient entendu parler sont devenus passionnés, et cela a créé des collectionneurs qui iraient au Japon ou commanderaient des produits spécialement », dit Rogerson. « Il existe toute une communauté Reddit dédiée aux trouvailles rares de Snow Peak. »

Helinox est une entreprise qui a débuté avec du mobilier de camping léger, en inventant, en 2012, une chaise d’un kilo qui a résolu le compromis que les chaises de camping faisaient jusqu’alors toujours : soit trop légères et inconfortables, soit “moelleuses” mais encombrantes. En utilisant des mâts de tente en alliage d’aluminium comme structure, l’entreprise a ouvert de nouvelles voies et s’est depuis diversifiée vers des tables, des lits de camp et d’autres équipements agiles.

Azul Couzens, directrice marketing mondiale et présidente de l’entreprise, affirme que Helinox s’est appuyée sur deux segments de clients. Une première tranche correspond au backpacker, à la recherche d’un équipement toujours plus léger. L’autre correspond au FOMO, c’est-à-dire la peur de rater quelque chose, un acheteur inspiré par un ami qui possède un meilleur morceau d’équipement pour déclencher l’achat.

« C’est comme si la culture automobile rencontrait la culture outdoor », dit Couzens. « Si vous êtes déjà allé à un salon de l’auto, tout tourne autour du fait de garer votre véhicule et de laisser les gens venir l’admirer. »

    ![](https://img-cdn.gateio.im/social/moments-0631385719-afb00ad09b-8b7abd-badf29)

Dometic est une entreprise suédoise qui fabrique des glacières électriques et d’autres équipements de camping.

        Grâce à Dometic

Couzens a ajouté que « les installations “magnifiques” » développées sont mises en avant à Overland Expo, les rassemblements de passionnés d’overlanding organisés chaque année aux États-Unis. « Il y a une intersection étrange entre ces pièces d’art magnifiquement conçues, faites pour tous les terrains, la façon dont vous pouvez brancher tout ce matériel dont vous avez besoin avec un style “bento-box” réfléchi jusque dans les moindres détails, et y vivre. Cela crée vraiment du FOMO. »

Chez Dometic, l’entreprise suédoise qui fabrique des glacières électriques et d’autres équipements de camping, le défi consiste à faire découvrir aux clients une toute nouvelle manière de camper, sans glace. La popularité initiale des glacières électriques a émergé en partie en Australie et en Europe, là où trouver de la glace était plus difficile, ou dans des régions où les gens ont tendance à camper dans des zones reculées, où il est plus compliqué de réapprovisionner lorsque la glace fond. La manière dont Dometic touche des clients susceptibles de préférer une glacière alimentée passe par des événements d’overlanding.

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« Je suis coupable de regarder comment ces véhicules sont équipés avec leurs porte-bagages accessoires et leur équipement tout-terrain. Ça a vraiment l’air cool. En fin de compte, je ne fais pas de l’overlanding tous les week-ends, mais je veux que mon véhicule ait l’air de pouvoir le faire si j’en ai envie », dit Jeff Diamond, directeur mondial des produits de Dometic. « Ça ne concerne pas seulement les véhicules, mais aussi votre équipement. Donc nous avons des influenceurs qui utilisent le produit pour faire connaître la marque, parce que pour nous, la vraie façon de faire passer le message, c’est via d’autres personnes qui l’utilisent et partagent leurs expériences. «