CITIC Construction Investment : La Foire du printemps voit une coexistence de "chaud" et de "froid" - Se concentrer sur les quatre grandes dimensions des mesures des entreprises de vins

Le rapport de recherche de China Citic Securities (CITIC Jian投) indique que le présent Salon du Sucre et du Vin (Spring Sugar and Liquor Fair, “Chun糖”, 2026 Chun糖) se déroule pendant une phase de profonde restructuration du secteur des spiritueux à base de baijiu, et que, durant cette période de correction, l’industrie des spiritueux connaît une reconstruction approfondie : passage du B2B vers le B2C et passage des canaux vers les consommateurs. Ainsi, le présent Chun糖 présente un phénomène de coexistence de “froid” et de “chaud”. CITIC Jian投 estime que cette phase ne se limite pas à l’ajustement des stocks et des résultats ; les mesures prises par les entreprises de spiritueux ainsi que les orientations stratégiques qu’elles choisissent auront un impact sur la configuration de l’industrie 3 à 5 ans plus tard. Les points clés à surveiller portent sur quatre axes : l’implantation des prix, l’innovation de catégories & l’implantation de nouveaux canaux, la mise en place des lignes de produits, et l’ajustement de la stratégie de nationalisation.

Le texte intégral est le suivant

CITIC Jian投 Boissons & Alimentation : “froid” et “chaud” au Chun糖, focus sur les quatre axes d’action des entreprises de spiritueux

Le présent Chun糖 se situe dans une phase d’ajustement en profondeur du secteur des spiritueux à base de baijiu ; durant cette période d’ajustement, l’industrie connaît en outre une reconstruction approfondie : passage du B2B vers le B2C et passage des canaux vers les consommateurs. Par conséquent, le présent Chun糖 présente un phénomène de coexistence de “froid” et de “chaud”. Nous pensons que cette phase ne se limite pas à l’ajustement des stocks et des résultats ; les mesures prises par les entreprises de spiritueux ainsi que les orientations stratégiques qu’elles choisissent auront un impact sur la configuration de l’industrie 3-5 ans plus tard. Les points clés à surveiller portent sur quatre axes : l’implantation des prix, l’innovation de catégories & l’implantation de nouveaux canaux, la mise en place des lignes de produits, et l’ajustement de la stratégie de nationalisation.

Le 28 mars 2026, la 114e Foire nationale des produits “sucre-vin-aliments” (Chun糖 2026) s’est achevée officiellement à Chengdu.

Le présent Chun糖 présente un phénomène de coexistence de “froid” et de “chaud” : le salon hôtelier, centré sur la prospection, a connu un “froid”, tandis que la confiance des entreprises de spiritueux, le lancement de nouveaux produits et la transformation vers le C restent “chauds”.

1）Salon hôtelier : le froid s’installe. Avant le déploiement des salons hôteliers du Chun糖, Kweichow Moutai a annoncé le retrait de sa participation ; en plus, Luzhou Laojiao a également cessé d’organiser de grandes activités dans le cadre du salon hôtelier. Wuliangye, Yanghe et d’autres grandes marques de spiritueux ne publient pas non plus d’informations selon lesquelles elles organiseraient des activités marketing pendant le salon “Sugar and Liquor Fair”. Certaines sources médiatiques rapportent que les exposants de cette édition auraient eu plus de visiteurs que de clients commerciaux. Nous pensons que ce phénomène est lié au fait que l’industrie des spiritueux connaît une reconstruction systémique : comme les réseaux de canaux des grandes marques sont déjà très mûrs, que les équipes d’agents restent stables et que les droits de distribution sont rares, il n’est pas nécessaire de passer par le volet salon hôtelier du Chun糖 pour se lancer dans la prospection. Auparavant, l’utilité des salons hôteliers était davantage orientée vers la promotion de marque. Dans le contexte actuel où l’industrie passe du B2B vers le C, les entreprises de spiritueux passent d’un “recrutement de masse de distributeurs” à un “marketing ciblé par cercles”. Par conséquent, le salon hôtelier destiné au grand public subit un refroidissement ; en revanche, les échanges sectoriels non publics, au sein de petits cercles, n’ont pas diminué.

2）La confiance des entreprises de spiritueux, le lancement de nouveaux produits et la transformation vers le C restent “chauds”. Avant et après le présent Chun糖, de nombreuses entreprises de spiritueux ont lancé des nouveautés : par exemple, Luzhou Laojiao avec Jiao 3 et Jiao 5, la quinzième génération de Zhen Shijiu, la Qingshu Longzun à 42 degrés de Fenjiu, et Tang Gou, avec les trois nouvelles boissons alcoolisées “Er Jiu Wei Li”, “Hou Lang” et “Gui Ye”. En outre, Langjiu a indiqué qu’elle accélérerait le déploiement de la Qingshu Lang à 39 degrés. De plus, des entreprises comme Luzhou Laojiao, Sichuan Shu De et Jinhui Alcohol ont publié des tableaux récapitulatifs d’enregistrements d’activités de relations investisseurs, indiquant toutes qu’elles maintiendraient leur détermination stratégique, assureraient une circulation des canaux saine et une stabilité du niveau des prix, et transmettraient ainsi une confiance positive.

Un expert de l’industrie des spiritueux à base de baijiu, Wang Chaoceng, a indiqué que l’industrie chinoise des spiritueux se trouve actuellement dans une phase d’ajustement par inertie, mais qu’une amélioration marginale pourrait intervenir au second semestre 2026. Le 24 mars 2026, Wang Chaoceng, président du groupe Shengchu, a déclaré lors du “23e Sommet des tendances du marketing de l’industrie du vin” : 1）Bien que l’industrie chinoise des spiritueux soit affectée par un décalage des dates du Nouvel An lunaire, les données impressionnantes de la croissance de 19,1 % du chiffre de vente de détail des produits alcool et tabac sur les mois de janvier à février restent en vedette, mais la distribution réelle (“doutage/ventes effectives”) continue de baisser par inertie ; 2）Moutai, grâce à de nouvelles politiques comme la vente directe de 1499 yuans via “i Moutai”, a vu à court terme à la fois la quantité et le prix augmenter, mais il faut se méfier d’un approvisionnement excessif qui affaiblirait l’avantage de prix : l’effet à long terme de “l’équilibre entre la réforme de la commercialisation et le positionnement haut de gamme” reste à confirmer ; 3）Wuliangye, avec “augmenter la part en échangeant le prix contre le volume”, et Luzhou Laojiao, en “préservant le prix pour protéger les canaux”, constituent tous deux des choix réalistes rendus possibles par la force de marque. 4）Il estime que l’industrie demeure dans une phase d’ajustement par inertie, principalement en raison de la base de comparaison élevée, de l’effet d’aspiration de Moutai (虹吸效应) et de l’inertie des politiques de consommation politico-professionnelle et de consommation affaires ; néanmoins, au second semestre 2026, une amélioration marginale est attendue — la base de comparaison plus faible, le point bas de la consommation, et le “dégagement des stocks” par compression des marques avantagées aideront les entreprises leaders à stabiliser leur position. 5）Pendant la période d’ajustement, les entreprises doivent pratiquer un échange “prix contre volume” sur le segment juste-au-dessus du haut de gamme, se concentrer sur le cœur de métier, faire porter le stock par le fabricant et le distributeur conjointement, et se tourner vers la diffusion de marque décentralisée comme les courts vidéos pour s’adapter à la logique de la consommation nouvelle.

Nous pensons que cette phase ne se limite pas à l’ajustement des stocks et des résultats ; les mesures prises par les entreprises de spiritueux et les orientations stratégiques choisies auront un impact sur la configuration de l’industrie 3-5 ans plus tard. Les points clés à surveiller sont les actions des entreprises de spiritueux selon les quatre dimensions suivantes :

1）Implantation des prix : depuis l’année dernière, les prix de gros des spiritueux haut de gamme, représentés par Moutai et Wuliangye, ont nettement baissé. Après les vacances du Nouvel An cette année, les prix de gros des “Pu Fei” se sont stabilisés autour de 1600 yuans, ceux de “Pu Wu” autour de 800 yuans. Les prix de gros de “1935” ont baissé à 600-650 yuans. Les prix de gros des spiritueux haut de gamme traditionnels tels que Qingshu Lang et Junpin Fenjiu sont tombés à 630 et 588 yuans. Par ailleurs, les prix des gammes à faible degré (faible degré de Pu Wu) et de Guojiao à faible degré se situent aussi entre 600 et 650 yuans ; les prix de gros de “Honghua Lang” 10 sont tombés à environ 225. Par conséquent, nous pensons que la pression à la baisse des prix des spiritueux haut de gamme entraînera une redéfinition de la “bande de prix” des spiritueux. Auparavant, nous considérions généralement que les bandes de prix se répartissaient en : entrée/milieu de gamme (moins de 100 yuans), milieu/haut de gamme (100-300 yuans), quasi-haut de gamme (300-800 yuans), et haut de gamme (plus de 800 yuans). Aujourd’hui, la bande de prix des spiritueux pourrait changer pour passer à : entrée/milieu de gamme (moins de 100 yuans), milieu/haut de gamme (100-200 yuans), quasi-haut de gamme (200-600 yuans), et haut de gamme (plus de 600 yuans). Avec l’évolution de l’implantation des prix, les stratégies “quantité-prix” et la mise en place des produits des entreprises de spiritueux doivent également être ajustées en conséquence.

2）Innovation de catégories & implantation de nouveaux canaux : ① Revue de l’historique : pendant les périodes d’ajustement, l’industrie des spiritueux voit souvent apparaître des innovations de catégories. Par exemple, après la précédente période d’ajustement, des catégories telles que le “Moutai non standard” et les produits de vieux spiritueux ont émergé, répondant aux besoins d’investissement et de collection de l’époque. À l’heure actuelle, avec l’émergence de vins à faible degré, de spiritueux en vrac & de “bouteilles plates” (dans les comptoirs pour préparer à boire), ainsi que de spiritueux de santé, les offres répondent aux besoins actuels des consommateurs en matière de facilité à boire, de rapport qualité-prix, etc. Le renouvellement de catégories vise à s’adapter aux besoins de consommation et aux scénarios d’utilisation de l’alcool. Même si la contribution aux performances des nouveaux produits de nouvelles catégories est faible à court terme, il est possible que des produits phares émergent à moyen et long terme. ② En outre, à l’heure actuelle, les canaux en ligne de l’alcool se développent : les principales entreprises de spiritueux adoptent les nouveaux canaux comme la vente au détail instantanée. D’après l’indice de conjoncture du marché chinois des boissons alcoolisées (ACI) publié par l’Association chinoise de distribution des alcools, pour le 4e trimestre 2025, les indices de conjoncture des terminaux en ligne, des supermarchés, des cavistes à tabac et alcool, et des terminaux de vente au détail général étaient respectivement de 83,98 ; 51,14 ; 41,45 ; 42,92 pour Q4 2025. Le fait que les canaux en ligne aient un indice de conjoncture aussi élevé, 83,98, derrière lequel se trouve une transformation fondamentale du rôle du e-commerce : les consommatrices femmes deviennent le moteur central de la consommation en ligne diversifiée. Les nouvelles boissons alcoolisées comme les spiritueux à faible degré et les boissons pré-mélangées sont particulièrement appréciées (indice de conjoncture de 53,71).

3）Mise en place des lignes de produits : avec la redéfinition des bandes de prix + le changement des besoins politico-professionnels, les entreprises doivent optimiser la stratégie quantité-prix et la configuration des lignes de produits. Par exemple : déployer plus étroitement dans la fourchette de 100-600 yuans, ou explorer de nouveaux scénarios d’usage pour activer les prix au-dessus de 300 yuans, ou encore déployer de nouvelles catégories de boissons alcoolisées afin de répondre à de nouveaux besoins. À l’heure actuelle, les stratégies principales des entreprises de spiritueux se répartissent en deux types : ① les produits de la ligne haut de gamme soutiennent les prix, tandis que les produits du milieu de gamme et de l’entrée de gamme augmentent les volumes (comme Luzhou Laojiao et aussi Gujing Gongjiu, etc., des marques régionales) ; ② les produits phares dotés d’une forte puissance de marque baissent légèrement leurs prix pour augmenter leur part (comme Feitian Moutai, l’édition 8 de Wuliangye, Honghua Lang, etc., des marques nationales fortes).

4）Ajustement de la stratégie de nationalisation : dans le contexte actuel des ajustements de l’industrie, les entreprises doivent davantage concentrer leur stratégie de nationalisation, avec pour objectif d’améliorer encore l’efficacité de l’investissement des dépenses.

La reprise de la demande ne répond pas aux attentes : ces dernières années, sous l’effet de facteurs macroéconomiques, la croissance économique a ralenti ; la croissance du revenu des ménages a également été affectée. À l’avenir, le rythme de reprise de la croissance des revenus résidentiels à moyen et court terme, ainsi que l’amélioration de la capacité de consommation, pourraient être inférieurs aux attentes ;

La réduction des stocks de spiritueux haut de gamme ne répond pas aux attentes : à l’heure actuelle, l’industrie des spiritueux se trouve dans une phase de liquidation des stocks. En cas de baisse des performances des entreprises afin d’améliorer la santé des canaux. Si la reprise de la distribution effective ne répond pas non plus aux attentes, le moment où les stocks seront épuisés sera reporté et le point d’inflexion du cycle de l’industrie sera prolongé.

La demande haut de gamme reste décevante : les prix haut de gamme subiront une pression.

Risque de sécurité alimentaire : ces dernières années, les problèmes de sécurité alimentaire ont toujours été un sujet d’attention majeur pour les consommateurs. Bien que les entreprises de la chaîne industrielle améliorent continuellement leurs niveaux de contrôle de la qualité de production, en raison d’une chaîne plutôt longue, impliquant de nombreuses étapes et de nombreuses entreprises, des risques demeurent concernant la sécurité de la qualité alimentaire ;

（Source : Securities Times）