L'ajustement du prix de Feitian Maotai, quelles en sont les conséquences pour les consommateurs, les canaux de distribution, les fabricants et les actionnaires

Le 30 mars au soir, Moutai (600519) a publié officiellement un avis visant à ajuster le prix contractuel de vente et le prix de détail hors système de vente en propre pour son produit phare « Feitian » à 53% vol, format 500 ml. À l’heure où Moutai accélère étroitement sa transformation vers une approche davantage orientée marché, cette initiative, qui fait bouger les nerfs du marché, n’est pas un simple changement de prix : c’est un renforcement en profondeur des relations entre quatre parties — consommateurs, canaux, fabricants et actionnaires.

Le raisonnement central est clairement visible : utiliser des moyens orientés marché pour éliminer la part spéculative, aligner le prix du produit sur sa valeur, faire revenir la marge des canaux à la fonction de service, et finalement parvenir à un passage vers un modèle « centré sur le consommateur ».

Consommateurs : viser les majorations déraisonnables, pour rendre possible un achat juste et authentique

Le « double régime de prix » qui a caractérisé par le passé Moutai Feitian a engendré un vaste écosystème de revendeurs parallèles. Le prix de marché était déterminé par les spéculateurs, forçant souvent les consommateurs ordinaires à acheter à un prix élevé. Ce changement de prix d’environ 40 yuans n’affectera pas la demande. Ce qui compte davantage pour les consommateurs, c’est surtout comment acheter équitablement et avec garantie d’authenticité.

Après la transformation orientée marché, le prix sera déterminé par l’offre et la demande du marché. Depuis le 1er janvier, Moutai a successivement baissé les prix de détail au sein de son système de vente en propre pour plusieurs produits non standard, dont Moutai Jingpin, Moutai du zodiaque, Moutai de vieillissement (15), etc. Et l’ajustement du prix de Moutai Feitian lors de cette opération peut être considéré comme une nouvelle preuve que l’entreprise suit les lois du marché. Il en résultera un rétrécissement de l’espace d’arbitrage de la demande spéculative, et des comportements de manipulation des prix seront efficacement contenus. Sur le long terme, un système de tarification guidé par la demande du marché aide à ramener le vin de Moutai à son attribut de produit de consommation plutôt que de produit de spéculation, et à garantir aux consommateurs réels un achat juste et authentique de Moutai.

Canaux : adieu à la spéculation par revente de stock, transformation pour gagner une marge raisonnable

Pour les distributeurs, avant la transformation orientée marché, la logique des canaux était : « solidité financière + jeu des quotas ». Les distributeurs réalisaient leur profit via l’écart entre le prix contractuel de vente et le prix de détail du marché, une plus grande part des bénéfices étant captée par les revendeurs parallèles.

Le 14 janvier, Guizhou Moutai a indiqué dans un communiqué que le modèle de distribution serait déterminé, après calcul scientifique et rationnel, selon les coûts d’exploitation, les difficultés d’exploitation, les risques d’exploitation, les capacités de service, etc., de produits différents et de canaux différents, avec une tarification contractuelle de vente correspondante et des ajustements dynamiques. De plus, en supprimant le système de distribution et la vente combinée, la rentabilité des distributeurs devient certaine. Et avec l’introduction du modèle de « vente en tant qu’agent » (« daishou »), les distributeurs n’achètent plus le droit de réserver les produits, n’ont plus à avancer le paiement des marchandises : ils jouent alors le rôle de « prestataires de services ». Pour chaque bouteille vendue, ils peuvent obtenir une rémunération raisonnable.

Cet ensemble de politiques réduit fortement les coûts de financement des distributeurs, dissipe les risques de stocks et assure raisonnablement leur espace bénéficiaire. Concernant l’ajustement du produit phare central, Moutai Feitian, il peut encore mieux guider les distributeurs à passer de « commerçants assis » (« zuoshang ») à « commerçants itinérants » (« xingshang »), à transférer l’attention de la revente de stock vers le service aux consommateurs, et à devenir des co-créateurs de valeur.

Fabricants : suivre la demande du marché, et faire ressortir la valeur réelle des produits rares

Pour les fabricants de Moutai, cet ajustement de prix est une action « opportune », dans le bon sens, qui intervient pour la première fois depuis plusieurs années. Au regard des cycles historiques, le dernier ajustement du prix contractuel de vente de Moutai Feitian remontait à novembre 2023. Le dernier ajustement des prix de détail du marché, lui, date de janvier 2018 ; il s’est écoulé 8 ans à ce jour. À l’ère où les tendances de consommation évoluent, la demande du marché pour le vin de Moutai a déjà connu un changement énorme.

Selon les résultats d’une enquête par questionnaire publiée par i茅台 le 6 mars, couvrant 1,53 million de personnes, environ 75% d’entre elles choisissent d’acheter via les canaux officiels, 2,0 millions d’utilisateurs ont acheté les produits qui leur plaisent en 65 jours environ, 32,5% des utilisateurs ont acheté les produits qui leur plaisent, tandis que 67,5% des utilisateurs attendent encore de pouvoir acheter. En outre, plus de la moitié des utilisateurs ont choisi du Moutai lors du repas du Nouvel An lunaire.

Ces données montrent de manière intuitive qu’i Moutai a non seulement activé de nombreux utilisateurs terminaux qui n’avaient pas pu être atteints auparavant en raison des barrières de canal, mais qu’il fournit aussi à Moutai une base plus directe et quantifiable pour le prix réel de la consommation.

Moutai a proposé cette année une transformation orientée marché, en établissant un mécanisme de prix « suivre le cours du marché, tout en restant relativement stable », et en ajustant les tarifs pendant la fenêtre de basse saison des spiritueux après le Nouvel An. En arrière-plan, il y a la confiance de l’entreprise dans la valeur de ses produits : dans une configuration de marché où l’offre est durablement insuffisante, en tant que produit haut de gamme à attribut de rareté, son prix devrait refléter la demande réelle du marché.

Actionnaires : résultats solides, confiance dans la valeur à long terme

Le regard du marché des capitaux se concentre en permanence sur l’impact direct de cet ajustement sur l’état des résultats du profit des sociétés cotées.

Pour les actionnaires, cela signifie un retour sur investissement de meilleure qualité, plus déterminé et plus fiable. Moutai réalise une performance réellement solide et robuste, concrétise la valeur à long terme et apporte de la confiance aux actionnaires. Qu’il s’agisse de l’objectif déjà proposé de dividendes de profits ne devant pas être inférieurs à 75% sur une période de 3 ans, ou des rachats d’actions menés de manière continue sur deux cycles, il s’agit de maillons importants dans la gestion de la valeur boursière.

Plusieurs institutions ont analysé que l’ajustement du prix de ce produit phare, Moutai Feitian, aidera directement l’entreprise à se développer de manière plus stable. Et surtout, grâce à l’aplanissement des canaux, Moutai réduit la captation des marges par les intermédiaires, ce qui renforce la capacité de l’entreprise à contrôler les prix. Ce nouveau modèle « légère structure d’actifs, services renforcés » aide à lisser les fluctuations cycliques de l’industrie et à permettre une croissance durable et stable de la capacité bénéficiaire de l’entreprise.

Alors que, dans l’industrie des spiritueux, on abandonne l’« illusion des devises » (« hard通货 ») et que l’on élimine volontairement la part de gonflement des prix, l’ajustement du système de prix de Moutai est une décision stratégique qui tient compte à la fois du « présent » et de « l’avenir ». Il permet aux consommateurs de consommer en toute tranquillité, aux distributeurs d’opérer avec sérénité, aux fabricants de garder la main, et aux actionnaires d’être fermement confiants. À mesure que cette série de « coups de boutoir » orientés marché se met en place, Moutai passe d’un grand navire propulsé par la force des canaux à une machine à mouvement perpétuel pilotée par la demande des consommateurs.

(Rédacteur : Guo Jiandong )

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