Après la hausse des prix de Maotai, la scène des vins haut de gamme va-t-elle changer ?

Un ordre de hausse de prix de Maotai, publié à la hâte, est rapidement devenu le centre d’attention du secteur des spiritueux de baijiu.

Le 31 mars, les prix départ usine et les prix de détail de Feitian Maotai ont tous deux été relevés en même temps : au niveau des prix aux grossistes, la cotation a bondi de plus de 80 yuans par bouteille en une seule nuit. Cette onde de choc sur les prix, déclenchée par Maotai, quel type d’effets en chaîne pourrait-elle provoquer, au sein de l’univers des baijiu haut de gamme ? Lorsque l’« ancre de prix » est rehaussée, comment chaque entreprise de spiritueux va-t-elle organiser ses forces pour affronter l’épreuve de la basse saison ?

Le prix départ usine de Maotai a augmenté de 100 yuans ! Les prix de détail du marché montent en écho

Le soir du 30 mars, Guizhou Moutai a publié un avis. Celui-ci indique qu’après étude, à partir du 31 mars 2026, Guizhou Moutai ajustera le prix du contrat de vente (prix départ usine) du vin Guizhou Moutai Feitian (53%vol/500ml, 2026) de 1169 yuans/bouteille à 1269 yuans/bouteille, et le prix de détail hors réseau propre de 1499 yuans/bouteille à 1539 yuans/bouteille.

Dès la publication de l’annonce, le prix terminal du marché de Feitian Maotai (53%vol/500ml) a aussitôt augmenté. Le journaliste de Nandu Baycaishi a constaté qu’en ce qui concerne certaines plateformes de vente, Feitian Maotai (53%vol/500ml) a augmenté de 40 à 60 yuans/bouteille par rapport au jour précédent.

Côté boutiques hors ligne, un employé d’un point de vente 1919 a déclaré au journaliste le 31 mars : « Aujourd’hui, la hausse est très forte. C’est parce que le fabricant de Maotai a ajusté ses prix, donc les canaux ont aussi ajusté leurs prix : le prix départ usine a augmenté de 100 yuans par bouteille, le prix de détail a augmenté de 40 yuans par bouteille ; donc, aujourd’hui, le prix terminal sur le marché a augmenté de 60 à 70 yuans par bouteille. »

Photo du journaliste de Nandu Baycaishi

Selon les données de « Westnanjiujiage » 《西南酒价》, le prix de détail moyen du marché de Feitian Maotai (53%vol/500ml) au 31 mars était de 1843,3 yuans/bouteille, soit une légère hausse par rapport à la moyenne du 28 février. Parmi cela, le prix de détail moyen en ligne était de 1814,6 yuans/bouteille ; et le prix de détail moyen hors ligne était de 1872 yuans/bouteille, en hausse de plus de 2% en séquence mensuelle.

Du point de vue des prix aux grossistes, d’après des données publiquement disponibles, au 31 mars, Feitian Maotai 2026 (caisse d’origine, 53%vol/500ml) était coté à 1720 yuans/bouteille, soit une hausse de 65 yuans/bouteille par rapport au 30 ; Feitian Maotai 2026 (en vrac, 53%vol/500ml) était coté à 1630 yuans/bouteille, soit une hausse de 85 yuans/bouteille par rapport au jour précédent.

Selon certains analystes, en choisissant d’ajuster ses prix pendant la basse saison traditionnelle du secteur des spiritueux, Maotai tient compte de la nécessité d’assurer une transition stable du système de prix. D’après ce que le journaliste de Nandu Baycaishi a appris, de la période post-Fête du Printemps jusqu’avant la Fête de la Mi-Automne correspond à une phase relativement calme de la consommation de baijiu : l’ensemble de la demande du marché devient plus rationnelle et les stocks sociaux sont en phase d’absorption. Par rapport aux effets en chaîne possibles d’une hausse de prix pendant la saison favorable, tels que la frénésie d’achat sur le marché ou la constitution de stocks par les canaux, une hausse en basse saison offre aux canaux, aux terminaux et aux consommateurs une période d’adaptation plus longue ; auparavant, des entreprises comme Luzhou Laojiao ont aussi souvent choisi la basse saison pour leurs ajustements de prix.

Hausse de prix de Feitian Maotai : comment les autres spiritueux haut de gamme comme Wuliangye se comportent-ils ?

D’après les informations recueillies par le journaliste, à ce jour, à l’exception de Feitian Maotai, aucun ajustement de prix n’a encore été annoncé pour des spiritueux haut de gamme comme la huitième génération de Wuliangye et Guojiao 1573.

Même si aucun relèvement de prix n’est encore prévu, d’après les informations communiquées récemment par Luzhou Laojiao lors d’échanges avec des investisseurs, « maintenir le prix » reste une stratégie adoptée par certains spiritueux haut de gamme face à la pression du secteur. Récemment, Luzhou Laojiao, lorsqu’il a évoqué la « stratégie quantité-prix » de Guojiao 1573, a déclaré clairement : « Répondre par la différenciation, et non pas simplement “défendre le prix” ». Par « réponse différenciée », Luzhou Laojiao explique plus précisément que, en créant plus de valeur ajoutée pour les utilisateurs par la mise à niveau de la qualité de service, l’optimisation de l’expérience de consommation, etc., l’entreprise peut faire face aux changements du marché. La société indique qu’elle continuera à ancrer son positionnement de marque, à renforcer la valorisation de la marque et la mise à niveau des services aux utilisateurs, afin de préserver les actifs de marque de Guojiao 1573 selon une perspective d’investissement à long terme.

Photo du journaliste de Nandu Baycaishi

Dans le cadre de cette « stratégie quantité-prix », le prix terminal du marché de Guojiao 1573 (52%vol/500ml) est resté relativement stable : récemment, le prix de détail moyen du marché est fondamentalement resté au-dessus de 900 yuans/bouteille. D’après les données de 《西南酒价》, au 31 mars, le prix de détail moyen du marché de Guojiao 1573 (52%vol/500ml) était de 918,03 yuans/bouteille ; par rapport au prix du 28 février, soit 922 yuans/bouteille, la tendance est à la stabilisation.

Toutefois, même avec un contexte de « stabilité des prix », on s’inquiète aussi d’un recul des volumes. Bien avant, lors d’une assemblée générale des actionnaires, un dirigeant de Luzhou Laojiao a déjà déclaré à propos de la stratégie quantité-prix : « D’un certain point de vue, la hausse simultanée de la quantité et du prix est un faux postulat. Si vous voulez augmenter la quantité, vous devrez sacrifier le prix ; si vous voulez augmenter le prix, il faudra peut-être sacrifier la quantité. » À ses yeux, la hausse conjointe de la quantité et du prix n’est qu’une situation idéale.

Du côté des prix aux grossistes, des produits de baijiu haut de gamme comme la huitième génération de Wuliangye (52%vol/500ml) et Guojiao 1573 (52%vol/500ml) ont récemment continué de montrer une tendance à la stabilité de leurs prix aux grossistes. Côté détail, selon les données de 《西南酒价》, au 31 mars, la moyenne des prix de détail en ligne, hors ligne et du marché pour la huitième génération de Wuliangye (52%vol/500ml) était respectivement de 825,7 yuans/bouteille, 838,75 yuans/bouteille et 832,3 yuans/bouteille ; la moyenne des prix de détail en ligne et celle du marché ont légèrement baissé en séquence mensuelle.

À l’arrivée de la basse saison : comment les spiritueux haut de gamme réagissent-ils ?

Après la saison de pointe du Nouvel An, l’industrie du baijiu entre dans une longue période de basse saison : comment les spiritueux haut de gamme doivent-ils y répondre ? Outre les stratégies d’augmentation de prix, de « défense du prix », la mise à niveau du service et l’amélioration de l’expérience des consommateurs, certaines entreprises de spiritueux procèdent aussi à des réformes sur l’ensemble de la structure marketing.

Par exemple, le système marketing de Langjiu met en œuvre trois marques majeures — Qinghua Lang, Honghua Lang et Longma Lang — ainsi qu’un fonctionnement organisationnel comprenant, pour les canaux e-commerce KA et les canaux des affaires internationales, une gestion en mode société + une coordination de la planification commerciale par régions ; autrement dit, « 5 sociétés de vente + 10 régions de vente », gérées sous l’autorité générale de Sichuan Langjiu Co., Ltd.

Selon certains analystes, après la mise en place d’un fonctionnement de type « société » pour le département, on mettra davantage l’accent sur la prise de décision collective et le leadership. Les sociétés de vente correspondantes obtiendront davantage d’autonomie dans l’allocation des ressources, la gestion opérationnelle du marché, etc., afin de pouvoir répondre de manière plus flexible et efficace aux changements du marché, et réaliser une croissance durable.

Par ailleurs, Wuliangye accélère aussi son déploiement à l’international, cherchant à obtenir des percées dans un marché existant. Lors de la Conférence de Boao Asie 2026 en mars de cette année, Wuliangye continue de participer en tant que « boisson désignée ». C’est la neuvième année consécutive que Wuliangye « s’attache » à Boao. Un analyste de l’industrie du vin indique que derrière cette action, il y a aussi des considérations liées notamment aux prix : dans les contextes de conférence internationale, les marques de baijiu ont une valeur multiple, notamment pour toucher les élites politiques et d’affaires, et établir des ancres de prix pour les produits haut de gamme.

Photo du journaliste de Nandu Baycaishi

En outre, certains produits de baijiu haut de gamme créent aussi des liens profonds avec les élites du monde des affaires via des dégustations haut de gamme, des visites d’entreprises renommées, des salons culturels, etc. ; et lancent des services de personnalisation en quantité limitée afin de répondre aux besoins individualisés des consommateurs haut de gamme. L’objectif est de, grâce à une gestion approfondie de ces cercles haut de gamme, construire une « douve » de marque distincte de celle de ses concurrents.

Il est évident qu’à l’ère de la concurrence sur un marché de stocks (« volumes existants »), une simple bataille de prix ne peut plus durablement suffire. La question clé pour déterminer le rang futur dans le « segment des réunions de spiritueux haut de gamme » sera de construire cette douve de marque via l’innovation produit, l’optimisation des canaux et la montée en gamme de l’expérience.

Produit : Nandu · Baycaishi

Planification : Liu Jiangtao Wang Ying

Coordination générale : Ma Jianzong Chen Yangkai

Réalisation : journaliste de Nandu Baycaishi Zhang Haixia