Zhao Chunwu soutient la stratégie de la bière blanche : il est trop tôt pour douter, la double impulsion de China Resources Beer vient tout juste de commencer

問IA · Où se reflète la valeur à long terme de la stratégie du baijiu ?

Produit| China Visit Network

Révision| Li Xiaoyan

Le 23 mars, CR Beer (00291.HK) a officiellement publié son rapport de performance pour l’exercice 2025 et a, dans la foulée, tenu une conférence de présentation des résultats. Face aux doubles défis que représentent la concurrence à stocks dans l’industrie des spiritueux et les ajustements structurels de l’ensemble du secteur, le président du conseil d’administration de la société, Zhao Chunwu, accompagné de l’équipe de direction centrale, est monté à la tribune. Il a répondu franchement aux préoccupations du marché et a transmis clairement la direction ferme consistant à ne pas fléchir sur la stratégie de premiumisation de la bière, ni à relâcher l’engagement envers une logique long terme dans le déploiement du baijiu. Cette conférence sur les résultats a non seulement mis en évidence la résilience opérationnelle de la société à travers les cycles, mais aussi, grâce à des mesures pragmatiques et à une forte discipline stratégique, a fourni une perspective faisant autorité pour interpréter les fluctuations de la performance à court terme et renforcer la confiance dans le développement à long terme.

En 2025, CR Beer a réalisé un chiffre d’affaires de 37,985 milliards de yuans, et l’ensemble de son exploitation est resté solide. En tant que pilier central de base, l’activité bière a enregistré, dans un contexte de baisse de 1,1% de la production du secteur en glissement annuel, des ventes de 11,03 millions de kilolitres, en hausse de 1,4% en glissement annuel, dépassant nettement l’ensemble du secteur ; le bénéfice avant intérêts et impôts s’est élevé à 7,908 milliards de yuans, en hausse considérable de 21,62% en glissement annuel. La taille du chiffre d’affaires s’est maintenue à 36,489 milliards de yuans, à peu près stable ; la marge brute a augmenté de 1,4 point de pourcentage en glissement annuel pour atteindre 42,5%. Résultat : un livrable de haute qualité où volume et rentabilité progressent simultanément, et où la structure s’optimise.

Derrière ce résultat, se trouve un soutien solide et concret à l’approfondissement continu de la stratégie de premiumisation de CR Beer. Concernant les fluctuations à court terme du prix de vente, la direction a indiqué clairement qu’il s’agissait d’un ajustement proactif de l’exploitation basé sur la reprise des canaux de la restauration. Grâce à l’optimisation de l’allocation des dépenses et à un rapprochement précis des demandes du marché, la société a mis en place une réponse anticipative aux changements du secteur, et non une simple acceptation passive de la pression concurrentielle. L’effet de l’amélioration de la structure produit est particulièrement remarquable : sur l’ensemble de l’année, le volume des bières de niveau mid-premium et au-dessus a progressé à un chiffre moyen à élevé, représentant près de 25% de la totalité des volumes ; le volume des produits de niveau “haut” et au-dessus a augmenté d’environ 10 points de pourcentage en glissement annuel. Parmi eux, la marque premium internationale Heineken a vu ses ventes grimper d’environ deux dixièmes ; le produit vedette populaire Lao Xue a vu ses ventes bondir de 60% ; le volume de Red Jue a doublé. Grâce à la synergie d’un portefeuille multi-marques, la société a consolidé les fondations de son développement vers le haut de gamme.

Lors de la conférence sur les résultats, Zhao Chunwu a souligné que la premiumisation dans l’industrie de la bière est entrée dans sa seconde moitié. La structure produit évolue, passant du modèle en pyramide vers un modèle plus équilibré, et l’élan de croissance restera largement suffisant au cours des cinq prochaines années. CR Beer maintiendra sans relâche la direction de la premiumisation, tout en poursuivant l’amélioration du portefeuille produits et l’optimisation des canaux. En parallèle, en réponse aux changements de besoins des jeunes consommateurs, la société accélère la compensation des lacunes dans les activités émergentes telles que la vente au détail immédiate et le e-commerce. Elle a déjà conclu des partenariats approfondis avec de grandes plateformes, notamment Meituan Flash Purchase, JD.com, et Wuima Songjiu. Dans le cadre du “14e plan quinquennal”, elle lancera 15 produits sur mesure pour le e-commerce ; à l’avenir, elle explorera aussi de nouveaux modèles comme la personnalisation et la production pour compte de tiers afin d’ouvrir de nouvelles voies de croissance. Après plus de trente ans d’exploration profonde dans l’industrie brassicole, CR Beer a construit un réseau de canaux, une matrice de marques et des capacités d’exploitation difficiles à reproduire. La croissance stable de son activité principale apporte une garantie solide à la mise en œuvre de l’ensemble de la stratégie de la société.

En tant que déploiement clé permettant à CR Beer de construire une deuxième courbe de croissance, l’activité de baijiu a fait face en 2025 à des défis externes d’un ajustement profond de l’industrie, et a réalisé un chiffre d’affaires de 1,496 milliard de yuans. En appliquant le principe de prudence financière, la société a comptabilisé des pertes de valeur de 2,877 milliards de yuans liées aux goodwill associés à l’activité baijiu, libérant pleinement les risques potentiels induits par la volatilité du cycle sectoriel. Cela pose une base pour aborder la suite avec légèreté et exploiter de manière prudente. La direction a admis que l’entrée dans le baijiu ne fait que trois ans : l’activité est en période de double épreuve, à la fois celle des ajustements du secteur et celle de l’adaptation à son propre fonctionnement. Les sujets comme l’adéquation des canaux bière-baijiu et la stabilité du positionnement en termes de prix sont encore en cours d’optimisation et de perfectionnement, mais il s’agit d’une phase normale du développement d’une activité nouvelle. À ce stade, douter de la stratégie baijiu est encore prématuré.

Face aux pressions de l’industrie, CR Beer avance pour ouvrir une percée dans le baijiu par des actions pragmatiques. Sur le plan de la marque, la société maintient la stratégie à deux marques “Résumé + 金沙回沙 (Jinsha Huisha)”. “Résumé” se concentre sur les affaires haut de gamme et les cercles culturels ; “Jinsha Huisha” se concentre sur le marché grand public. Les investissements de ressources sont précis, adaptés à la position de marque. En matière de gestion des niveaux de prix, selon l’approche “un seul plan d’ensemble pour tout le pays”, la société contrôle strictement les dépenses, réduit l’espace pour les ventes à rebond (“窜货”), met en place une traçabilité sur l’ensemble de la chaîne du produit, et abandonne complètement le modèle de retour via prix catalogue (“裸价返利”). La société se tourne vers un mécanisme de partage des intérêts entre les terminaux et les distributeurs, afin de stabiliser puis relever les prix des produits. Sur le plan de l’exploitation des canaux, la société passe d’une expansion extensive à une gestion du cycle de vie complet des distributeurs, tourne la page du modèle de croissance par sur-stockage, et adopte un modèle de rentabilité par la rotation des ventes (“动销”). Elle stimule ainsi la dynamique intrinsèque des canaux. La stratégie d’habilitation double bière-baijiu, bien qu’encore en phase d’ajustement, montre déjà des effets de synergie. À mesure que la recherche sur l’adéquation des canaux et l’optimisation des produits s’approfondissent, la tendance d’amélioration de l’activité devient progressivement visible.

Zhao Chunwu a déclaré que le déploiement du baijiu est un choix stratégique de CR Beer fondé sur les lois du développement de l’industrie. Lorsque l’industrie de la bière entre dans une phase de turbulences liées aux stocks, déployer une filière baijiu de plus grande envergure et offrant un espace de tolérance plus large est un choix inévitable pour qu’une entreprise crée une deuxième courbe de croissance et réalise un développement durable. Même si, à court terme, l’activité subit des fluctuations importantes du secteur, l’exactitude de la direction stratégique ne changera pas avec l’évolution du cycle à court terme. L’entreprise ne doit pas non plus renoncer à un déploiement long terme à cause de la volatilité de l’industrie. Après trois ans de travail de fond, l’activité en est encore au stade de démarrage. CR Beer approfondira le marché avec un sentiment de respect, s’appuiera sur le long terme pour soutenir la stratégie, continuera à affiner produits, canaux et marques, et attendra patiemment la libération de la valeur de l’activité.

Cette conférence sur la présentation des résultats n’est pas seulement une mise en perspective des résultats opérationnels de CR Beer pour 2025, mais aussi une déclaration stratégique tournée vers l’avenir. Avec la collaboration de la nouvelle équipe de direction faisant sa première apparition lors de la conférence des résultats, menée par le président-directeur général Jin Hanquan, la société a formé une voie de développement claire : assurer une croissance stable de l’activité principale, combler les lacunes des activités émergentes, et préserver le long terme pour les activités stratégiques. Les fluctuations de la performance à court terme sont un phénomène normal propre au cycle industriel et à la période de déploiement stratégique. La forte résilience de l’activité bière, l’approfondissement continu de la premiumisation, et la percée ordonnée de l’activité baijiu constituent ensemble le cœur de l’avantage concurrentiel permettant un développement durable de la société.

À l’approche d’un moment clé de transformation de l’industrie, CR Beer s’appuie sur plus de trente ans d’accumulation sectorielle, et suit, comme ligne directrice, la stratégie à double moteur. Dans l’innovation tout en restant fidèle, et en avançant sous pression, la société continuera. À l’avenir, elle continuera de respecter l’approche du long terme, de renforcer et de perfectionner l’activité bière, de cultiver progressivement l’activité baijiu, de traverser les cycles du secteur avec une discipline stratégique, et de libérer le potentiel de croissance grâce à l’innovation opérationnelle, afin de créer une valeur durable pour les actionnaires, les clients et les consommateurs.