La génération Z et les Millennials sont propriétaires d'entreprise : les banques sont-elles prêtes ?

Des plateformes de streaming qui apprennent vos séries préférées aux applications sociales qui s’adaptent à vos humeurs, les utilisateurs d’aujourd’hui ne veulent pas seulement des options : ils attendent de la flexibilité. Si quelque chose ne fonctionne pas, ils changent, ajustent ou passent à autre chose. Cet état d’esprit est particulièrement vrai chez les consommateurs de la génération Z et chez les millennials : des natifs du numérique qui ont grandi dans un monde conçu pour un contrôle instantané et un choix permanent.

À mesure que davantage de membres de la génération Z entrent dans l’âge adulte, les organisations cherchent des moyens d’engager ces consommateurs nés d’abord à l’ère numérique. Bon nombre d’institutions financières ont eu du mal, même si ces cohortes représentent l’avenir du monde des affaires.

Comme l’a noté Gregory Magana, analyste en banque digitale chez Javelin Strategy & Research, dans le rapport Millennial and Gen Z Business Owners: 5 Priorities for Winning the Next Generation, les jeunes adultes sont souvent peu réceptifs aux solutions bancaires qui ont fonctionné pour leurs parents.

Au lieu de cela, ils recherchent une plateforme bancaire pour les entreprises qui reflète leurs expériences de consommateurs : des solutions pratiques et numériques qui combinent personnalisation et accompagnement pour relever les défis à venir.

Risque et opportunité

La raison principale de développer de telles solutions est qu’elles offrent aux institutions financières un moyen d’établir des relations avec les deux prochaines générations de propriétaires d’entreprise. Pour mieux comprendre leurs préférences et leurs comportements, Magana a étudié les points communs qu’ils partagent parmi ces entrepreneurs.

« À leur base, ce que nous voyons chez les entrepreneurs de la génération Z et chez les millennials, c’est qu’ils ont tendance à avoir davantage de produits bancaires et à les répartir entre davantage d’institutions financières (FI) », a déclaré Magana. « En moyenne, ils ont 7,1 comptes et la part de ces comptes qui va vers des FI secondaires est plus élevée, tandis que les propriétaires d’entreprise plus âgés ont moins de comptes et ont tendance à concentrer une plus grande proportion de ces comptes dans l’institution financière qu’ils considèrent comme leur FI principale. »

Les petites institutions financières, en particulier, commencent à constater l’érosion de leur part de marché. Les caisses de crédit et autres institutions spécialisées ont souvent une portée limitée, en servant des groupes professionnels spécifiques comme des enseignants ou des agriculteurs.

Pourtant, les institutions plus petites ont encore des opportunités pour engager les propriétaires d’entreprise de demain — si elles modernisent leur approche.

« Cela fait ressortir ce risque / cette opportunité : vous avez des propriétaires d’entreprise de la génération Z et des millennials qui sont prêts à avoir plus de produits, mais qui s’essaient aussi à ces FI secondaires », a déclaré Magana. « Il y a cette question : quelles parties de leur vie financière ne font-ils pas avec vous, et est-ce qu’il y a un risque qu’ils se tournent vers l’une de ces autres FI ? »

IA en libre-service

Pour créer des plateformes bancaires plus pertinentes pour les jeunes propriétaires d’entreprise, Magana a identifié cinq axes de focalisation clés. Le premier est une priorité absolue pour la plupart des dirigeants : l’intelligence artificielle.

Les propriétaires d’entreprise de la génération Z et des millennials montrent un fort intérêt pour l’IA, mais surtout pour certaines fonctions.

« Nous avons demandé aux propriétaires d’entreprise : “Quels cas d’usage de l’IA utiliseriez-vous absolument s’ils existaient ?” », a déclaré Magana. « Comme on pouvait s’y attendre, l’intérêt est beaucoup plus marqué chez les propriétaires d’entreprise plus jeunes que chez les plus âgés. Il s’agit de trouver des fonctionnalités dans l’application, de rechercher de nouveaux comptes, des informations sur les entreprises, des comportements de paiement, et de comprendre les obligations fiscales. »

« Le fil conducteur, en parcourant des cas d’usage comme la résolution de transactions frauduleuses et la recherche de nouveaux comptes, ou la découverte de fonctionnalités — une grande partie de cela relève du type de choses en libre-service », a-t-il déclaré.

Les propriétaires d’entreprise plus jeunes sont prudents lorsqu’il s’agit d’utiliser l’IA pour des décisions majeures ou des applications destinées aux clients, probablement parce que la technologie évolue encore et que des erreurs restent possibles.

Ces préoccupations ont laissé de nombreuses institutions financières incertaines sur la façon d’exploiter efficacement l’IA.

« Mettre en œuvre l’IA va être un défi », a déclaré Magana. « Si vous êtes une FI plus petite, il est possible que vous n’ayez tout simplement pas les ressources. Vous allez beaucoup vous reposer sur des fournisseurs, donc vous devriez absolument vous concentrer sur la découverte de fonctionnalités en libre-service et l’accompagnement dans l’application, ainsi que sur le fait de rendre des tâches simples plus rapides et plus faciles. »

« Il s’agit de s’assurer que l’IA est facile à comprendre, mais aussi de la rendre transparente », a-t-il déclaré. « Vous pouvez choisir d’y souscrire et de vous en désinscrire ; ce n’est pas obligatoire. Tout le monde pousse tellement l’IA dans la société au sens large, rendez-la optionnelle pour les propriétaires d’entreprise et révocable. »

Réduire les difficultés logistiques

Les trois prochaines priorités traitent de défis logistiques auxquels font face les propriétaires d’entreprise plus jeunes.

La facturation digitale a connu une popularité croissante auprès des dirigeants de la génération Z et des millennials. Pourtant, beaucoup de factures électroniques sont ignorées par leurs destinataires. Les banques pourraient aider en fournissant des outils de relance et de rappel, afin de garder les entreprises et les clients alignés.

L’analyse des flux de trésorerie est un autre domaine propice à l’amélioration. Malgré la diffusion généralisée de la technologie, beaucoup de propriétaires d’entreprise continuent de s’appuyer sur du papier et des stylos ou des tableurs Excel. Intégrer des informations sur les flux de trésorerie et des alertes dans l’expérience bancaire — via le paiement de factures, l’ACH ou les services de virement — pourrait supprimer le besoin d’outils distincts.

Les paiements transfrontaliers constituent une autre opportunité. Bien que peu de propriétaires d’entreprise jeunes les utilisent actuellement, ils sont presque deux fois plus susceptibles d’opérer à l’international que les cohortes plus âgées. Les banques peuvent simplifier ces processus afin de soutenir les ambitions mondiales des jeunes entrepreneurs.

« Quand il s’agit de banque d’affaires, les paiements transfrontaliers peuvent être toute une histoire qui nécessite un membre du personnel dédié », a déclaré Magana. « Si vous êtes une entreprise plus petite et que vous essayez de travailler avec des paiements transfrontaliers, vous allez avoir besoin d’une interface qui donne une impression familière et qui fonctionne bien avec le reste de la banque digitale que vous utilisez pour votre entreprise. »

« Une petite entreprise, surtout si c’est une entreprise individuelle, va probablement avoir du mal avec certaines grandes fonctionnalités “avec beaucoup de cloches et de sifflets” des solutions de paiements transfrontaliers en banque d’affaires », a-t-il déclaré.

Sélections sur les réseaux sociaux

Pour approfondir l’état d’esprit des jeunes propriétaires d’entreprise, les chercheurs de Javelin se sont tournés vers les réseaux sociaux. Plus précisément, Reddit a gagné en importance comme forum pour partager des informations humaines.

Après avoir parcouru le subreddit r/small business, on a constaté, de façon surprenante, qu’il y avait très peu de questions axées sur des fondamentaux comme la facturation ou les flux de trésorerie. À la place, beaucoup de discussions portaient sur le choix du bon compte professionnel. Cela met en lumière le dernier domaine d’amélioration dans la banque d’affaires.

« Ce que cela nous dit, c’est que les institutions financières doivent faire un meilleur travail avec le processus de sélection du compte », a déclaré Magana. « Vous devez expliquer quelle est la valeur d’un compte professionnel et vous assurer que vos pages d’atterrissage sont informatives, faciles à utiliser, et qu’elles ne sont pas simplement des fiches de tarifs. »

« On voit cela beaucoup en banque de détail : c’est “Comment choisir le compte bancaire qui est le mieux pour moi ?” et c’est du style “Celui-ci a un APY de 0,59 %, celui-ci a un APY de 0,65 %, et voilà ce que chacun coûte”, » a-t-il déclaré. « Mais ça ne vous dit vraiment rien ; ce n’est pas une approche qui vous aide à choisir un compte bancaire. »

Ces questions mettent en évidence un défi commun. Beaucoup d’entrepreneurs de la génération Z et des millennials commencent par des jobs à la tâche ou des activités secondaires, où les finances professionnelles et personnelles sont entremêlées. Même les utilisateurs férus de technologie recherchent souvent une orientation claire pour la sélection du compte.

« Il s’agit de proposer des assistants guidés et d’aider à mettre en place dès le départ cette relation fiduciaire de conseil », a déclaré Magana. « Même avec des prospects qui essaient de choisir un compte, c’est une avancée majeure. Il est aussi possible que gagner le prochain propriétaire d’entreprise millennial ou de la génération Z commence par satisfaire ceux que vous avez déjà, parce qu’il y a beaucoup d’échanges en coulisses dans ces espaces de réseaux sociaux. »

« Parfois, ils sont comme : “Cette institution financière XYZ est nulle et je vais changer dès que possible” », a-t-il déclaré. « C’est probablement quelque chose que vous ne voulez pas que les jeunes propriétaires d’entreprise voient quand ils demandent de l’aide sur les réseaux sociaux. Il pourrait être important de d’abord soigner votre propre jardin et de laisser le bouche-à-oreille aider à générer une partie de cette acquisition. »

Réduire le risque de churn

Cultiver ces relations est essentiel, car les propriétaires d’entreprise ont plus d’options que jamais. Au-delà des banques traditionnelles, les fintechs élargissent continuellement leur éventail.

« Nous avons vu Venmo dans l’espace retail », a déclaré Magana. « Venmo est parfait pour régler la note après le dîner avec vos amis, mais ils veulent aussi dire : “Vous pouvez garder votre argent ici et nous vous donnerons une carte de débit pour que vous puissiez dépenser votre solde ; nous pouvons faire toute cette partie financière et nous vous donnerons une carte de crédit.” »

« Tout ça est bien et bon d’avoir vos jeunes propriétaires d’entreprise qui jouent avec PayPal pour envoyer des paiements et en recevoir en échange », a-t-il déclaré. « Mais qu’est-ce qui se passe quand PayPal veut devenir leur banque d’affaires, et que, tout d’un coup, vous avez perdu silencieusement ce client ? »

Optimiser la banque d’affaires sur les cinq axes clés est essentiel. Beaucoup de jeunes propriétaires d’entreprise s’appuient déjà sur des outils tiers — Square pour la facturation digitale, QuickBooks pour l’analyse des flux de trésorerie, et PayPal pour les paiements transfrontaliers. Une fois que ces outils répondent à un besoin, ils chercheront probablement d’autres solutions, ce qui souligne l’importance d’une expérience bancaire complète et moderne.

« Il y a une part de ces propriétaires d’entreprise plus jeunes qui utilisent des outils en interne, mais certains de ces tiers — vos PayPals, vos Squares — sont heureux de vous fournir pour des services de paiement, mais ils ont aussi d’autres ambitions », a déclaré Magana. « Ils ne seraient pas contre l’idée de vous proposer aussi une carte de crédit, ou de vous aider à faire tourner votre entreprise. »

« Ils présentent un risque de churn plus élevé si vous avez une série de vos clients plus jeunes qui font leur banque avec ces tiers très à l’aise avec la technologie — et c’est une menace », a-t-il déclaré.

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