Les consommateurs abandonnent-ils discrètement Google ? Goldman Sachs : l'IA devient une nouvelle porte d'entrée pour le shopping, et la structure du secteur de la vente au détail pourrait être en train de se remodeler

Les plateformes d’IA remplacent progressivement les moteurs de recherche traditionnels et deviennent un nouveau point d’entrée pour le trafic e-commerce, obligeant les marques et les détaillants à repenser leurs stratégies numériques.

Lors du sommet Shoptalk de l’industrie de la distribution, organisé récemment à Las Vegas, les analystes de Goldman Sachs, Brooke Roach et Kate McShane, ont indiqué que le point de départ des achats des consommateurs est en train de changer structurellement, et que les plateformes d’IA évoluent en tant que nouvel accès aux transactions commerciales.

Ces derniers mois, la tendance selon laquelle les consommateurs lancent leur parcours d’achat en dehors des sites de marque ou des moteurs de recherche s’est accélérée. La société américaine de prêt-à-porter GAP a révélé que les intentions d’achat des consommateurs provenant de canaux via agents d’IA sont plus fortes et les taux de conversion plus élevés ; l’entreprise s’est déjà engagée dans la démarche plutôt que d’attendre.

Cette tendance crée une pression double pour les marques et les détaillants : il faut à la fois établir rapidement une présence sur les canaux d’IA et relever le défi que représente la baisse de confiance des consommateurs dans le contenu généré par l’IA. Les marques ayant bouclé leur déploiement des canaux d’IA en premier pourraient prendre une longueur d’avance dans la prochaine reconfiguration des flux de trafic.

Déplacement des points d’entrée du trafic, position des moteurs de recherche remise en question

Lors de la réunion Shoptalk, plusieurs détaillants et marques de consommation ont fait état de manière concentrée du fait que le point de départ des achats des consommateurs se déplace des moteurs de recherche traditionnels vers des plateformes d’IA, et que cette transformation s’est nettement accélérée ces derniers mois.

GAP se positionne comme pionnière, et a déjà rejoint le programme des premiers partenaires de Google pour le Universal Commerce Protocol. Ce protocole permet aux marchands d’intégrer directement un système de membres, des promotions et des fonctionnalités de panier dans l’environnement des grands modèles de langage, au lieu de renvoyer vers des pages externes génériques, ce qui permet de préserver l’intégrité de l’expérience de marque dans les scénarios d’interaction avec l’IA.

Pour les détaillants, l’essor des canaux d’IA implique une refonte de la logique de trafic traditionnelle. Les avantages concurrentiels construits auparavant grâce au classement des recherches Google et aux emplacements sur les étagères d’Amazon risquent d’être reconfigurés dans les scénarios d’achat pilotés par l’IA.

Les marques accélèrent le déploiement d’outils d’achat basés sur l’IA

Plusieurs marques de consommation ont déjà divulgué leurs progrès dans la mise en œuvre d’outils d’achat basés sur l’IA.

Le détaillant beauté Sephora annonce le lancement d’une application dédiée dans ChatGPT : les utilisateurs peuvent associer leur compte afin d’obtenir des recommandations beauté personnalisées, fondées sur des informations individuelles comme la carnation, les références de teintes, etc. La direction indique que l’entreprise mène des explorations expérimentales de l’écosystème, en faisant de l’IA un nouveau canal pour étendre son positionnement central de « conseiller beauté de confiance ».

La marque de peintures Behr et Google Gemini collaborent pour lancer un outil de visualisation de peinture, aidant les consommateurs en rénovation à surmonter les difficultés de choix des couleurs et à renforcer leur confiance dans la prise de décision d’achat.

Le détaillant d’aménagement de la maison Home Depot lance l’agent d’achat Magic Apron, pour fournir aux consommateurs des réponses rapides aux projets de rénovation. Lowe’s, de son côté, propose des recommandations personnalisées aux employés des magasins et aux consommateurs via l’assistant IA MyLow ; la direction a souligné que les attentes des consommateurs ont changé : ils ne se satisfont plus de résultats de recherche basés sur la correspondance de mots-clés, mais s’attendent à obtenir des réponses complètes.

Les analystes de Goldman Sachs indiquent qu’établir une pertinence de marque dans un environnement de grands modèles de langage relève d’un défi totalement différent de l’optimisation pour les moteurs de recherche traditionnels. La manière dont les crawlers de LLM capturent le contenu diffère de celle des crawlers de recherche classiques, et elle est plus fréquemment bloquée, ce qui signifie que les marques doivent développer de toutes nouvelles stratégies de contenu pour les plateformes d’IA.

L’authenticité devient un actif rare, et la confiance des consommateurs dans le contenu IA reste incertaine

Même si les outils d’achat basés sur l’IA se diffusent rapidement, la question de la confiance des consommateurs dans le contenu généré par l’IA commence à émerger, et devient un sujet prioritaire discuté par les marques présentes.

Lors de la rencontre, Reddit a indiqué que la confiance des consommateurs envers l’information en ligne continue de baisser. Les utilisateurs rejettent ce type de contenu, car il a tendance à reprendre simplement des informations provenant d’autres sources ; ils se tournent alors vers des réponses fondées sur de véritables expériences d’utilisation.

American Eagle Outfitters a, elle, souligné la nécessité de tester en continu les idées marketing et de prêter attention aux retours des consommateurs. L’entreprise indique que le contenu généré par l’IA doit être clairement signalé sur la plateforme, afin d’éviter que les consommateurs ne pensent que l’intention de la marque les induit en erreur, préservant ainsi l’intégrité de la marque.

Dans le déploiement des canaux d’IA, l’équilibre entre la vitesse de mise en œuvre technique et la gestion de la confiance des consommateurs deviendra une variable clé déterminant l’efficacité réelle en termes de conversion.

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