Doublement des profits, mais chute du cours des actions : la prospérité et la fragilité de Pop Mart

（Source : Autre miroir）

■ Chiffre d’affaires 2025 réalisé à 37,12 milliards de yuans

■ Confrontation à une situation de « divergence performance–cours de l’action »

■ La réaction du marché des capitaux reflète, en profondeur, des inquiétudes quant à la pérennité d’une forte croissance dans le secteur

Auteur | Shao Yang

Rédaction | Chen Qiu

ID Autre miroir : DMS-012

Quand une société cotée affiche une marge brute comparable à celle des spiritueux haut de gamme, et que la croissance de son bénéfice net annuel est proche de 300 %, alors, dans n’importe quel secteur, la réaction du marché des capitaux devrait logiquement être à la fête et à l’engouement. Mais le 25 mars, l’absolu leader du secteur des jouets de collection tendance en Chine continentale, POP MART, a pourtant été confronté à une situation étonnante de « divergence performance–cours de l’action ». Ce bilan, presque au sommet de l’industrie, n’a pas déclenché de applaudissements du marché ; au contraire, il a provoqué une chute brutale de la capitalisation.

En 2025, POP MART a réalisé 37,12 milliards de yuans de chiffre d’affaires sur l’ensemble de l’année, soit une hausse vertigineuse de 184,7 % en glissement annuel ; son bénéfice net ajusté a atteint 13,08 milliards de yuans, soit une envolée de 284,5 % en glissement annuel ; et sa marge brute est montée jusqu’à 72,1 %. Plusieurs indicateurs clés ont atteint des sommets historiques depuis son introduction. Pourtant, cette performance éclatante, suffisamment pour impressionner tout le secteur, n’a pas obtenu la reconnaissance des investisseurs. Le jour de la publication du rapport financier, le cours de l’action de la société a plongé directement de 22,51 %, puis a encore reculé de plus de 10 % le lendemain.

D’un « excellent élève » dont les résultats ont doublé, à un « perdant » dont le cours a été durement corrigé en une nuit : derrière le vote des investisseurs avec leurs pieds, se cachent en réalité de profondes inquiétudes concernant sa logique de croissance. La dépendance croissante à un seul IP, un manque de dynamisme sur la deuxième courbe de croissance, ainsi qu’un doute sur la clarté de la stratégie de développement future. La réaction du marché des capitaux n’a jamais été uniquement une remise en question de POP MART elle-même ; elle traduit, en profondeur, des inquiétudes au sujet de la durabilité d’une forte croissance du secteur.

La « satisfaction » sur les résultats rencontre la « déception » sur le cours

Du point de vue des données financières uniquement, les principaux indicateurs financiers de POP MART pour 2025 ont explosé sur toute la ligne. Par rapport à 2024 : le chiffre d’affaires est passé de 13,04 milliards de yuans à 37,12 milliards de yuans, soit une hausse de 184,7 % en glissement annuel ; le bénéfice net ajusté, d’environ 3,4 milliards de yuans, a bondi à 13,08 milliards de yuans, soit une hausse proche de 285 %. La marge brute est passée de 66,8 % à 72,1 %, soit +5,3 points de pourcentage, tandis que l’efficacité opérationnelle a continué de s’améliorer.

Le marché à l’étranger est devenu le moteur principal de cette croissance : sur l’ensemble de l’année, les revenus ont atteint 16,268 milliards de yuans, soit une hausse fulgurante de 292,0 % en glissement annuel ; ils représentent 43,8 % du chiffre d’affaires total, et ont franchi pour la première fois la barre de près de la moitié. Par région : le marché des Amériques a généré 6,81 milliards de yuans de revenus, en hausse de 748,4 % en glissement annuel ; les revenus en Europe et dans d’autres régions s’élèvent à 1,45 milliard de yuans, avec une croissance de 506,3 %.

Parallèlement, POP MART continue d’améliorer son réseau mondial de boutiques et de boutiques robots ; sur l’année, le nombre de boutiques net a augmenté de 109 pour atteindre 630, et les boutiques robots net ont ajouté 165 unités pour atteindre 2 637, consolidant encore davantage la couverture hors ligne.

Cependant, peu de temps après la publication des résultats, les orientations de performance pour 2026 données par la direction lors de la conférence sur les résultats ont indiqué un taux de croissance d’au moins 20 %, ce qui crée un écart massif par rapport au taux de croissance vertigineux de 184,7 % en 2025. La direction fixe 2026 comme « année de remise en ordre ». Vu par le marché des capitaux, ce guide signifie que l’histoire d’une croissance rapide de POP MART pourrait être en train de toucher à sa fin, et que la logique narrative d’une croissance à haut niveau subirait une transformation fondamentale.

Face à des risques dissimulés pour l’avenir, le marché des capitaux a rapidement donné une réponse totalement opposée aux performances affichées. Après la publication du rapport, le cours de POP MART a joué la scène d’une « divergence performance–cours de l’action ». Le cours, proche du plus haut de l’année à plus de 270 HKD par action, a chuté rapidement ; le plus bas a été atteint autour de 150 HKD par action. Le niveau de valorisation a également été fortement compressé : le PER est passé rapidement d’environ 80 fois à environ 14 fois.

Afin de stabiliser la confiance du marché, la société a lancé d’urgence un programme de rachat d’actions, dans l’espoir de juguler l’affaiblissement du cours. Mais cette mesure n’a pas réussi à empêcher la baisse : le climat de panique du marché s’est poursuivi et les institutions avaient manifestement des signaux d’utilisation d’informations favorables pour vendre.

Des acteurs du secteur estiment que la saison des rapports financiers est, en soi, une période où la liquidité est relativement active sur le marché des actions de Hong Kong. Certaines institutions, ayant positionné en amont et réalisant des bénéfices substantiels, choisissent de quitter le marché au moment où les résultats constituent un catalyseur positif, ce qui a entraîné un effet de panique à court terme.

Contribution d’un seul IP à près de 40 % du chiffre d’affaires

À noter : la croissance des résultats de POP MART dépend fortement d’un IP unique et de catégories de best-sellers, ce qui suscite également des inquiétudes sur la pérennité de ses résultats au sein du marché des capitaux. Bien que la matrice d’IP de la société ait connu une percée historique sur l’année, montrant une certaine capacité de concurrence à l’échelle, sous l’apparence de la prospérité, les déséquilibres de la structure des IP, ainsi que des lacunes dans la chaîne des générations, ressortent de plus en plus, devenant le nœud central qui limite son développement à long terme.

D’après la performance globale des IP : la matrice d’IP de POP MART sur l’ensemble de l’année a été significative, atteignant la meilleure performance historique. Globalement, il y a 17 IP dont le chiffre d’affaires dépasse 100 millions de yuans ; parmi elles, 6 IP ont dépassé 2 milliards de yuans, renforçant davantage la compétitivité à l’échelle. Cette réussite repose notamment sur le leadership solide d’un super IP de type phénomène, LaBuBu. Sa série THE MONSTERS, où il se situe, a généré 14,16 milliards de yuans de revenus sur l’année, soit une hausse fulgurante de 365,7 % en glissement annuel, représentant jusqu’à 38,1 % du chiffre d’affaires total de la société. Cela signifie qu’un seul IP soutient directement près de 40 % du chiffre d’affaires de l’entreprise.

Dans le même temps, les IP de tête et les IP émergents au sein de la catégorie des IP clés montrent aussi une dynamique de croissance remarquable, formant ensemble la « force de soutien » de la matrice d’IP. Parmi elles : SKULLPANDA avec 3,54 milliards de yuans de revenus ; DIMOO avec 2,78 milliards de yuans ; l’IP émergent Star Star Man (Xing Xing Ren) a également réussi une percée impressionnante, avec des revenus de 2,06 milliards de yuans, devenant la nouvelle génération d’acteurs affichant la croissance la plus rapide dans la matrice d’IP ; par ailleurs, CRYBABY avec 2,93 milliards de yuans et HIRONO Xiao Ye avec 1,74 milliard de yuans viennent enrichir la dynamique de croissance des IP clés.

Cependant, les performances de la hiérarchie des IP clés ne sont pas uniformément positives : au contraire, elles affichent une séparation nette, et l’écart entre forts et faibles s’élargit progressivement. En tant qu’IP fondatrice de la société, l’ancien best-seller de la première génération, MOLLY, a connu une croissance nettement plus faible en 2025 : sur l’année, son chiffre d’affaires s’élève à 2,9 milliards de yuans, soit seulement +38,4 % en glissement annuel, bien en deçà du taux de croissance du chiffre d’affaires global de la société de 184,7 %, ce qui contraste fortement avec la dynamique de croissance des IP de tête.

Il faut aussi s’en méfier : l’« effet tête » de la matrice d’IP est trop extrême, au-delà du seuil de sécurité du secteur. LaBuBu, via la série THE MONSTERS, représente jusqu’à 38,1 % de la part de revenus. Cela implique que les performances de la société dépendent très fortement de cet IP unique. Si LaBuBu subit un refroidissement de la popularité sur le marché, une lassitude esthétique des utilisateurs, ou si des erreurs surviennent dans l’exploitation de l’IP, les performances de la société pourraient faire face à un risque de chute brutale.

Dans le même temps, le problème de discontinuité dans l’échelon des IP est également très marqué, ce qui affaiblit encore la capacité de la matrice à résister aux risques. À l’heure actuelle, parmi les IP de niveau 10 milliards, il n’y en a qu’une seule : LaBuBu. Dans la fourchette de 2 à 4 milliards de yuans, il n’y a que 4 IP ; il manque des IP transitoires de 5 à 10 milliards de yuans, rendant impossible la mise en place d’une relance de croissance efficace. Une structure d’IP si déséquilibrée rend la société difficilement capable de se protéger contre l’impact des fluctuations d’un seul IP, et laisse des risques cachés quant à la stabilité d’une croissance régulière à long terme.

Point de vue des institutions clairement divisé

Face au contraste entre des résultats impressionnants et un fort recul du cours, POP MART déploie une stratégie de diversification, cherchant à résoudre les impasses liées à la croissance et à la structure.

En 2026, la société a même précisé des orientations de stratégie en série : approfondir l’intégration du contenu des IP, accélérer la mondialisation, développer des scénarios hors ligne, explorer une fusion approfondie entre l’IA et les jouets de collection tendance, etc. Par exemple, lors de la conférence de publication des résultats 2025, le directeur des opérations en chef de POP MART, Si De, a indiqué que les produits électroménagers de POP MART seront présentés officiellement à tout le monde le mois prochain.

Plus tôt, en décembre 2025, POP MART a annoncé officiellement que Wu Yue, présidente du groupe LVMH pour la Grande Chine, a été nommée administratrice non exécutive de la société, avec effet à partir de cette date. Wu Yue bénéficiera d’une rémunération annuelle généreuse de 3 millions de HKD, incluant 1,2 million de HKD de rémunération fixe en espèces et 1,8 million de HKD de rémunération en base d’actions. Cela a amené le marché à se demander quel type de surprise POP MART pourrait offrir aux consommateurs à l’avenir.

Concernant les mesures de transformation de POP MART, les points de vue des institutions sont nettement divisés. Les investisseurs prudents expriment des inquiétudes sur l’essoufflement de la croissance et le risque de concentration des IP. Par exemple, BOC International Securities a souligné que « la perspective de la direction pour 2026 est plutôt prudente et que le taux de croissance indiqué ne répond pas aux attentes ». À l’inverse, les investisseurs optimistes, tels que Huayuan Securities, GF Securities, Guohai Securities, CICC, etc., ont tous donné des recommandations « Acheter », estimant que l’exploitation des IP et la capacité de mondialisation de la société ont été validées par le marché ; ils sont donc plutôt confiants sur le développement à moyen et long terme de POP MART.

Fait intéressant : Duan Yongping, qui avait publiquement déclaré ne pas comprendre « pourquoi les gens auraient besoin d’un objet comme celui-là », a récemment changé de tonalité. Le 30 mars, Duan Yongping a publié sur Xueqiu : « J’ai passé ces deux jours à y regarder à nouveau POP MART, et j’ai décidé de retirer la déclaration selon laquelle je ne fais pas d’investissement dans POP MART que j’avais faite au sujet de Zhang (Fang Sanwen). »

Du secteur des pistes de forte croissance vers un leader de la consommation parvenu à maturité : peut-être que POP MART est en train de vivre une transformation critique de son modèle de croissance. À court terme, la trajectoire boursière dépendra de la question de savoir si la popularité de LaBuBu peut se maintenir, si la croissance à l’étranger peut se stabiliser, et si les nouveaux IP ainsi que les nouvelles activités peuvent assurer une prise de relais rapide. À long terme, seule la capacité à équilibrer la diversification des IP et l’expansion des nouvelles activités permettra véritablement de passer du fabricant de jouets de collection à un groupe d’écosystème IP de premier plan à l’échelle mondiale, et d’apaiser les « soucis de croissance ».

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