Les prix de l'or fluctuent fréquemment, pourquoi l'enthousiasme des consommateurs pour l'achat d'or ne diminue-t-il pas ?

Demandez à l’IA · Pourquoi les jeunes consommateurs deviennent-ils les nouveaux acteurs principaux du marché de l’or ?

Le prix de l’or fluctue fréquemment : pourquoi l’enthousiasme des consommateurs à acheter de l’or ne diminue-t-il pas ?

La valeur-marchandise « monnaie solide » offre un soutien tangible, la valeur émotionnelle attire de nouveaux clients ; les experts recommandent une allocation rationnelle des actifs en or

La semaine dernière, le prix international de l’or a connu une chute rare, avec une baisse hebdomadaire de plus de 10 %, établissant un record de la plus forte baisse en une semaine depuis près de 43 ans. Dans la nuit du 21 mars, l’or au comptant est passé sous 4500 dollars l’once ; en Chine, les prix des bijoux en or des marques ont alors fortement reculé. Des marques connues telles que Zhou Dafu et Chow Sang Sang ont vu leurs prix des bijoux en or pur passer en dessous de 1400 yuans par gramme. Or, à la fin du mois de janvier de cette année, ce prix restait encore généralement à 1700 yuans par gramme. Beaucoup de jeunes sont assis sur des tapis de camping portables, leur téléphone branché sur une batterie externe. Ils ne sont pas en train de faire des achats de produits en édition limitée, mais attendent d’acheter de l’or : c’était une scène devant le centre commercial Beijing SKP, lors de la flambée continue du prix international de l’or tout au long du mois de janvier cette année.

« Le centre commercial vient tout juste d’ouvrir, et nous avions déjà arrêté de distribuer des tickets pour faire la queue ; au total, nous en avons distribué quatre ou cinq cents, et nous avons déjà atteint la limite d’accueil pour toute la journée. » En janvier, au Beijing SKP, un employé de la boutique Old Shop Gold a dit au journaliste : « Les personnes à l’avant étaient déjà arrivées à 4 heures du matin. »

Après une phase de hausse avec volatilité, le prix de l’or a plongé depuis ses plus hauts niveaux, puis a de nouveau rebondi, rejouant sans cesse une tendance de type « montagnes russes ».

Cependant, malgré la volatilité fréquente des prix de l’or, l’enthousiasme des consommateurs à acheter de l’or n’a pas diminué. Beaucoup de consommateurs voient dans l’or une caractéristique de « monnaie solide » sur le long terme, et choisissent « profiter des baisses pour entrer ». En particulier, le groupe des jeunes consommateurs devient une « nouvelle recrue » sur le marché de la consommation d’or.

Du « réservé aux aînés » au « nouveau chouchou » des jeunes

Ces derniers temps, alors que le prix de l’or baisse, de nombreuses bijouteries et banques dans plusieurs régions ont connu un nouveau pic de chaleur pour l’achat d’or ; certaines banques ont rapidement écoulé leurs lingots. « Le centre commercial fait une promotion récemment ; en calculant, on peut aller jusqu’à 85 % du prix. On en profite pour acheter tout de suite pendant qu’il y a encore l’avantage. » Dans une bijouterie à Pékin, un couple de jeunes de la génération 90 a souri et dit au journaliste : « Nous sommes très optimistes quant à la fonction de conservation de la valeur de l’or ; on se dit que l’acheter tôt revient moins cher. » « Avant, je pensais que l’or était l’apanage des personnes plus âgées ; maintenant, presque tous mes amis ont une ou deux pièces ou bijoux en or autour de moi. » Les propos de Lin Yiyi, une consommatrice née dans les années 90, reflètent fidèlement cette actualité : la consommation d’or des jeunes devient de plus en plus tendance.

Le World Gold Council a publié « Insight sur les tendances de consommation des bijoux en or en Chine en 2025 ». On y voit que, chez les consommateurs âgés de 18 à 24 ans, le taux de détention de bijoux en or atteint 62 %, alors qu’il n’était que de 37 % il y a cinq ans. Pendant que les bijouteries de marque explosent, les ateliers de transformation qui proposent un service de fabrication d’or sont également en plein essor. Guo Zhipeng, responsable de l’atelier « Great Master Goldwork », explique la structure actuelle des activités de l’atelier : la fabrication à partir de matière fournie représente 70 %, l’échange de l’ancien contre du nouveau 20 %, et la vente d’or pour réaliser une conversion en liquidités 10 % ; ces trois catégories connaissent une forte croissance.

« Maintenant, tout le monde est très disposé à faire transformer l’ancien or de chez soi, et pas seulement à acheter des nouveaux produits directement ; c’est aussi une grande tendance de la consommation d’or chez les jeunes », a déclaré Guo Zhipeng. D’après Guo Zhipeng, le principal moteur de l’activité de transformation à partir de matière fournie et de l’échange de l’ancien contre du nouveau vient des jeunes âgés de 25 à 35 ans : ils privilégient davantage les modèles populaires du marché et la personnalisation ; la conversion de l’or en liquidités concerne surtout les personnes âgées de 35 à 45 ans : elles détiennent souvent de l’or acheté à bas prix au début. Guo Zhipeng a dit au journaliste : « Les bonnes performances des ateliers de fabrication reflètent davantage le retour de la rationalité dans la consommation : tout le monde accorde plus d’importance à la valeur même de l’or. »

De l’actif de conservation de la valeur au support de l’émotion

Au-delà de la conservation de la valeur, ce qui attire aussi les consommateurs, ce sont la valeur émotionnelle et le contenu culturel que l’or véhicule. « Quand j’achète de l’or, ce qui compte le plus pour moi, c’est son design. » Zhang Han, 28 ans, choisit des bijoux en or d’une valeur de 50 000 yuans pour son mariage ou sa préparation au mariage, et dit : « Les détails de cet artisanat traditionnel sont particulièrement raffinés. Quand je le porte, mes amis reconnaissent la forme ou le style ; j’ai vraiment l’impression que c’est spécial. »

Les consommateurs sont prêts à payer une prime pour des bijoux en or d’artisanat traditionnel, car leur rareté technique et leur sens du patrimoine culturel sont forts. Les bijoux en or en collaboration avec des IP ouvrent une autre voie. Le pendentif « petit chien » en collab de Hongji 0,1 gramme coûte 320 yuans ; la perle de transfert « Kuromi » de 0,7 gramme coûte 1312 yuans. Le prix unitaire par gramme dépasse largement celui de l’or ordinaire, mais reste très populaire.

Wang Ziyun, née en 2000, porte les bijoux en or en collab « petit ours au beurre » qu’elle vient d’acheter. Elle a dit au journaliste : « Je ne me prends pas trop la tête avec le poids en grammes : c’est juste que j’aime cette IP depuis des années. Quand je vois la version en collaboration, je veux l’acheter. Le bonheur qu’on peut acheter pour quelques centaines de yuans est vraiment concret ; et je peux aussi le partager avec des amis qui aiment la même IP. »

Le journaliste a observé que, dans la plupart des cas, ce type de bijoux en or en collaboration avec des IP utilise un modèle « prix au forfait ». Le design allégé abaisse la barrière d’entrée de l’achat d’or, et l’histoire portée par l’IP transforme l’or en support de l’expression personnelle des jeunes. « Beaucoup de jeunes choisissent leurs bijoux en regardant d’abord la forme et le design, puis réfléchissent à la marque et au sens ou aux connotations ; ils sont au final moins sensibles au nombre de grammes. » a déclaré au journaliste un employé du magasin Hongji à Pékin.

Allouer rationnellement ses actifs en or

Le moteur plus profond de la vague d’achats d’or vient des changements de la situation macroéconomique mondiale. Li Xun, économiste en chef de China Taiping International, analyse que, au cours des 60 dernières années, la taille mondiale de la monnaie a augmenté de 160 fois : c’est la motivation fondamentale de la hausse à long terme du prix de l’or. Li Xun recommande aux investisseurs d’allouer l’or de manière rationnelle, sans poursuivre la hausse aveuglément, afin de prévenir les risques tout en ne manquant pas la tendance. Il souligne aussi le risque d’investissement : « Ceux qui détiennent l’or doivent supporter la volatilité. »

Concernant le cas actuel où la volatilité du prix de l’or coexiste avec l’ardeur à acheter, Chen Hao, professeur à la School of Economics de l’Université de commerce et d’économie internationale de Chine, estime que le fait que le prix de l’or baisse ces derniers temps déclenche au contraire des achats impulsifs, avec deux moteurs à l’arrière-plan : d’abord, la caractéristique de l’or comme actif de valeur refuge reste très marquée ; les conflits géopolitiques mondiaux et l’incertitude économique continuent d’accroître la demande de valeur refuge des consommateurs ; ensuite, le fait que le prix de l’or poursuive sa baisse offre objectivement un espace d’imagination pour des opportunités d’arbitrage à court terme, ce qui donne naissance à une tendance au « rachat au plus bas » (acheter au creux).

Face aux phénomènes actuels de « vague d’achat d’or » tels que le fait que les lingots sont difficiles à obtenir dans les banques, Chen Hao analyse que, dans un contexte où la baisse du prix de l’or sur une seule journée est importante, afin de prévenir les risques d’une spéculation malveillante, les banques limiteront le volume total vendu sur une journée et renforceront les mesures de contrôle des risques ; et la forte confiance des consommateurs envers les canaux bancaires fait aussi que la demande se concentre et s’exprime rapidement. Il estime que cette tension à court terme pourrait nécessiter d’attendre que le prix de l’or creuse davantage puis rebondisse de manière appropriée, et que les attentes du marché se reconstruisent, avant de s’atténuer progressivement.

Chen Hao recommande que le consommateur ordinaire alloue des actifs en or selon une stratégie d’investissement à long terme plutôt que de spéculation arbitrage à court terme. « Le prix de l’or fluctue fortement ; les risques sont encore plus visibles récemment. Pour tirer profit de l’écart de prix à court terme, le risque est très élevé. Les consommateurs peuvent adopter une méthode par étapes, par tranches, et procéder progressivement à l’achat et à la vente ; il n’est pas recommandé d’utiliser une part trop élevée des actifs familiaux pour acheter de l’or, et encore moins de faire un investissement avec effet de levier. »

Certaines experts estiment que cette vague d’or pourrait fluctuer avec les variations de prix ; cependant, elle reflète une tendance à la rationalisation de la consommation et à la diversification des réserves, qui continuera d’influencer la configuration du marché sur une échelle de temps plus longue.

Le journaliste de notre rédaction Wang Xianru stagiaire Li Yanyi « Quotidien des travailleurs » (25 mars 2026, page 04)