Après 8 ans, la hausse des prix de Maotai recommence ! Le marché du baijiu a changé

Le 30 mars au soir, Guizhou Moutai (600519)(600519) a annoncé l’augmentation du prix du Feitian, qui s’élève à 1499 yuans/bouteille, après 8 ans de maintien, cette hausse a pris fin.

Selon l’annonce, après étude, Guizhou Moutai (600519), à compter du 31 mars 2026, pour le contrat de vente de l’alcool de Guizhou Moutai Feitian à 53% vol et 500 ml (2026), le prix contractuel de 1169 yuans/bouteille ajusté à 1269 yuans/bouteille ; pour le prix de vente au détail dans le système en propre, de 1499 yuans/bouteille ajusté à 1539 yuans/bouteille.

Guizhou Moutai indique que ce rajustement des prix aura une certaine incidence sur ses résultats d’exploitation.

En comparaison, cette hausse du prix du Feitian Moutai est inférieure à celle de la précédente, et la hausse précédente ne concernait pas l’ajustement du prix de vente conseillé pour le marché ; par ailleurs, l’environnement actuel du marché des spiritueux blancs a déjà connu des changements significatifs. Lors du salon de la liqueur et des produits alimentaires (qui vient de se terminer), le 2026 Salon national (printemps) des spiritueux, les professionnels du secteur des spiritueux ne sont pas optimistes quant aux perspectives de l’industrie.

Il convient de souligner que la dernière annonce de Guizhou Moutai avant celle-ci portant un avis d’augmentation des prix remonte à novembre 2023. À cette époque, le prix d’usine du Feitian Moutai à 53% vol et 500 ml restait pendant des années à 969 yuans/bouteille, et le prix de vente conseillé aux fabricants du marché demeurait à 1499 yuans/bouteille.

À l’époque, après étude, il a été décidé, à compter du 1er novembre 2023, d’augmenter le prix d’usine de l’alcool de Guizhou Moutai à 53% vol (Feitian, Wuxing) ; le taux d’augmentation moyen était d’environ 20%. Selon l’ampleur de cette hausse, le prix d’usine de l’alcool de Guizhou Moutai à 53% vol (Feitian, Wuxing) augmenterait d’environ 200 yuans/bouteille. Le prix d’usine après le dernier ajustement serait d’environ 1160 yuans/bouteille.

Si l’on se base sur le prix de vente conseillé de 1499 yuans/bouteille, il faut remonter à 8 ans auparavant. En janvier 2018, Guizhou Moutai a publié une annonce de clarification des prix du marché de la liqueur Moutai, indiquant qu’à partir de 2018, elle augmenterait de façon appropriée les prix des produits de la liqueur Moutai. À ce moment-là, Guizhou Moutai exigeait que ses filiales à tous les niveaux et les filiales de tous les niveaux du groupe Moutai vendent obligatoirement la liqueur de Guizhou Moutai Feitian à 53% vol et 500 ml au prix affiché de 1499 yuans/bouteille.

D’après une plateforme de données sur les prix de liqueurs tierce, le 1er novembre 2023, le prix de marché d’une caisse entière de Feitian Moutai (sortie d’usine 2023) à 53% vol et 500 ml était d’environ 2900 yuans/bouteille ; pour les bouteilles vendues en vrac, Moutai était d’environ 2600 yuans. Ces données sont globalement similaires aux prix observés avant la hausse du prix d’usine précédent annoncée par Moutai.

La même plateforme indique qu’au 30 mars 2026, le prix de marché d’une caisse entière de Feitian Moutai (sortie d’usine) à 53% vol et 500 ml était d’environ 1655 yuans/bouteille ; pour les bouteilles en vrac, Feitian Moutai était d’environ 1545 yuans/bouteille. Le prix de marché des bouteilles en vrac de Feitian est désormais à peu près identique au prix de vente au détail en propre annoncé officiellement récemment, soit 1539 yuans/bouteille.

Du point de vue du contexte global de l’industrie des spiritueux blancs, Moutai reste toujours Moutai. Même si Moutai a augmenté le prix du Feitian en contre-tendance, les “choses” du marché des spiritueux blancs ne sont plus celles d’il y a trois ans.

La semaine dernière, en tant que “baromètre” et “thermomètre” de l’industrie des spiritueux, la 114e Foire nationale (printemps) des échanges de produits de spiritueux et des produits alimentaires (ci-après “Salon des spiritueux et des produits alimentaires”) a ouvert le 26 mars à Chengdu. Ce devrait être une fête annuelle de l’industrie, mais cette année, elle a une ambiance de “calme” différente de la tiédeur printanière. Cette édition du Salon des spiritueux et des produits alimentaires présente une configuration radicalement différente de celles des éditions précédentes : dans la zone d’exposition des principaux hôtels, les flux de visiteurs sont clairsemés ; les grandes entreprises de spiritueux se retirent de l’événement ; les distributeurs observent avec prudence ; le hall principal reste très fréquenté, et l’affluence dans les zones dominées par les produits alimentaires et les boissons ne diminue pas.

En 2025, sous l’effet conjugué du cycle de l’économie macroéconomique, du cycle d’ajustement de l’industrie et de multiples impacts des ajustements de politiques, l’industrie des spiritueux blancs est entrée dans une phase de profonde restructuration. Les scènes de consommation traditionnelles comme les réceptions et repas d’affaires se rétablissent plus lentement. Les stocks de l’industrie, dans l’ensemble, restent à un niveau élevé. Toutes les principales entreprises de spiritueux font face à une concurrence et à des défis sérieux sur le marché, et l’intégration et le “renouvellement/tri” de l’industrie des spiritueux blancs sont inévitables.

Récemment, Xiao Zhuqing, commentateur de l’industrie des spiritueux en Chine, a déclaré à un journaliste du Securities Times que les sociétés cotées du secteur des spiritueux blancs existantes font face à une concurrence féroce de compression des volumes (“narrow-volume competition”), et que l’apport marginal d’augmentations de performance reposant sur des investissements homogènes devient de plus en plus faible.

Xiao Zhuqing estime que la structure du marché des spiritueux blancs chinois, en termes de marques nationales, est déjà figée. À l’avenir, les sociétés cotées d’éminentes marques régionales en Chine intégreront les marques régionales de chaque marché provincial en s’appuyant sur des avantages en matière de financement par le capital, d’avantages marketing et d’avantages en matière de talents. Ce sera une nouvelle tendance pour le développement de l’industrie chinoise des spiritueux. Vu du point de vue de l’industrie, le réajustement des prix de Moutai, en contre-tendance, libère un signal clair : les marques de tête ont encore la capacité d’ajuster l’offre et la demande par des moyens orientés marché, d’optimiser le système de prix, et d’insuffler de la confiance afin de guider l’industrie à sortir de sa période d’ajustement.

Dans l’ensemble, la situation où “le froid et le chaud” se croisent au sein de cette édition du Salon des spiritueux et des produits alimentaires marque aussi la fin d’une époque : l’ère des spiritueux blancs fondée sur la sur-expédition des stocks, sur le canal et sur l’expansion à grande échelle s’éloigne progressivement, tandis qu’une nouvelle période dominée par une gestion plus fine, le jeu sur les volumes existants et le développement de haute qualité prend la relève.

Il faut rappeler que le 30 mars, Guizhou Moutai a également tenu une réunion du conseil d’administration, et que l’ensemble des membres a approuvé la révocation de Jiang Yan, vice-président de la société, directeur financier, et secrétaire du conseil d’administration. Ces dernières années, les affaires de corruption de Guizhou Moutai surviennent fréquemment à long terme, et plus de dix cadres dirigeants ont été enquêtés. Vers la mi-mois, Jiang Yan, soupçonné de graves violations de discipline et de la loi, fait actuellement l’objet d’une enquête.

(Rédacteur en chef : Zhang Yang HN080)

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