Nomu, qui a été nourri par l'étranger et TOP TOY, où se trouve le prochain pôle de croissance ?

Aux nœuds d’incertitudes multiples auxquels le grand secteur de la consommation mondiale est encore confronté, Miniso (MINISO) a publié le 31 mars un communiqué de résultats annuels portant sur l’exercice financier clos le 31 décembre 2025.

Sur la période considérée, la société a réalisé un chiffre d’affaires total de 21,444 milliards de yuans, en hausse de 26,2 % en glissement annuel par rapport à 2024. Parmi lesquels, les revenus de la marque principale Miniso a atteint 19,525 milliards de yuans, en progression de 22 %, tandis que ceux de la marque dérivée TOP TOY se sont élevés à 1,916 milliard de yuans, en hausse de 94,8 %.

D’après les données comptables, il s’agit d’un palmarès de double progression à la fois en taille et en croissance.

Cependant, malgré l’élan vigoureux côté revenus, le côté des profits révèle une faille contradictoire de type « croissance des revenus sans croissance des bénéfices ».

Le rapport financier montre que le bénéfice net attribuable aux actionnaires de la société mère n’a été que de 1,205 milliard de yuans, en baisse marquée de 53,96 % sur un an. La principale cause de ce « bénéfice divisé par deux », tient aux pertes importantes entraînées par les investissements substantiels de la société dans Yonghui Superstores (participation de 29,4 %).

Toutefois, si l’on exclut ce type d’éléments de résultat non récurrents, le bénéfice net ajusté s’établit à 2,898 milliards de yuans, en hausse de 6,53 %, ce qui prouve que le socle bénéficiaire de son activité principale demeure.

Mais si l’on met de côté le taux de croissance élevé à la surface, en analysant l’évolution de la structure des revenus, on peut voir clairement le contexte commercial réel auquel Miniso est confronté : sur le marché domestique, le « jeu à volume constant » s’installe, les marchés à l’étranger endossent le rôle de « pionniers », et les nouvelles lignes d’activité cherchent un équilibre entre expansion en volume et modèle de profit.

Parmi les revenus de 19,525 milliards de yuans de la marque principale, un signal qu’il ne faut pas négliger est le déplacement du moteur de croissance.

Le rapport financier précise en particulier que cette croissance est principalement portée à la fois par le marché de la Chine continentale et par les marchés à l’étranger. Les revenus du marché à l’étranger ont fortement augmenté de 29,3 % en glissement annuel, dépassant nettement la progression globale de 22 % de l’ensemble de la marque principale.

Objectivement, le marché à l’étranger devient bien, à l’étape actuelle de Miniso, le cœur du nouvel accroissement de revenus.

Dans un contexte de concurrence extrême dans les canaux de vente au détail domestiques et où la « prime de la descente vers les villes de niveau inférieur » touche à son maximum, aller chercher de la croissance en Amérique du Nord, en Europe et en Asie du Sud-Est est un choix inévitable pour Miniso. Fort de son avantage en coûts au sein de la chaîne d’approvisionnement nationale, l’entreprise parvient à porter une attaque « en changeant d’échelle » sur les marchés étrangers ; c’est la logique profonde qui permet de maintenir une croissance des revenus à l’étranger proche de 30 %.

Mais l’autre face de la médaille réside dans les coûts marginaux d’exploitation transfrontalière et les risques potentiels.

Une forte croissance à l’étranger s’accompagne généralement de la construction de boutiques en propre à fort investissement, de coûts de conformité locaux plus complexes, ainsi que de frais logistiques et de stockage élevés.

Alors que les frictions commerciales à l’échelle mondiale s’intensifient et que la situation géopolitique se complexifie, en 2025, un modèle reposant uniquement sur l’approvisionnement depuis la Chine pour « transfuser » le monde fait face à une double pression : barrières tarifaires et fluctuations des taux de change.

Miniso doit passer, à l’étranger, de la « pose de canaux » au « développement approfondi de la marque ». Ses capacités d’exploitation plus fines et son niveau de gestion interculturelle sont mises à l’épreuve, plus rigoureusement qu’auparavant.

L’indicateur le plus accrocheur du rapport financier n’est autre que le taux de croissance des revenus de TOP TOY, atteignant 94,8 %. Avec un chiffre d’affaires annuel de 1,916 milliard de yuans, cela signifie que cette marque dérivée a déjà complètement dépassé la phase initiale de maturation conceptuelle, et qu’elle possède la capacité d’avoir un impact concret sur le chiffre d’affaires total du groupe.

Le marché des capitaux a également donné une valorisation élevée à ces résultats par étapes. Selon les informations, TOP TOY a déjà obtenu un investissement stratégique de Temasek, et sa valorisation atteint environ 10 milliards de HKD. Côté canaux, son réseau mondial de magasins s’est étendu à 334 sites, dont 30 à l’étranger : la carte de son expansion à l’international commence à prendre forme.

Cependant, pour l’industrie du jouet tendance (潮玩), doubler son chiffre d’affaires ne signifie pas pour autant que le fossé concurrentiel (moat) soit déjà construit. La croissance rapide de TOP TOY dépend encore largement, dans une large mesure, de l’ouverture rapide du réseau de magasins : une croissance tirée par les canaux, ainsi qu’une stratégie de couverture « à large spectre » de l’ensemble des catégories (boîtes aveugles, blocs de construction, figurines, etc.).

Contrairement au modèle des acteurs dominants de la filière qui s’appuient sur des IP propriétaires puissants, TOP TOY conserve pour l’instant une forte caractéristique de « magasin-collège de jouets tendance », et sa dépendance aux IP externes bien connues reste élevée.

Bien que son propre IP ait commencé à prendre de l’élan récemment et qu’elle ait suscité un certain engouement dans quelques cercles de marché, au regard du marché global des produits, les IP sous licence demeurent l’élément dominant, sans avoir encore créé une barrière infranchissable d’originalité absolue.

D’où une préoccupation stratégique et financière essentielle : le coût d’achat des IP sous licence externes continuera de comprimer son espace de marge brute. Lorsque l’échelle du chiffre d’affaires approche la barre des 2 milliards de yuans, l’efficacité marginale liée uniquement à l’expansion du nombre de magasins diminuera progressivement.

Si TOP TOY ne parvient pas, au cours des prochaines une à deux années, à prouver au marché sa capacité à générer durablement des IP « phénomènes » en interne, la qualité de sa croissance et son niveau de rentabilité à long terme seront entachés de doute.

Miniso s’efforce effectivement de raconter un nouveau récit au marché des capitaux : ce n’est plus seulement une « boutique à dix yuans » fondée sur une efficacité extrême en termes de coûts et de volumes, mais un « opérateur de conception d’IP et de gestion de la consommation » ancré à l’échelle mondiale.

Un socle de revenus de 21,444 milliards de yuans prouve les premiers effets de sa transformation stratégique. Mais au cours du prochain cycle, les indicateurs auxquels le marché la mesurera deviendront plus stricts :

Premièrement, la forte croissance à l’étranger se fait-elle au prix d’un sacrifice du cash-flow ou de dépenses marketing trop élevées ? L’efficacité par boutique est-elle saine ?

Deuxièmement, après l’essor de son envergure, TOP TOY pourra-t-elle exécuter le modèle de profits, réalisant ainsi la volte-face depuis « un marchand de canaux » vers « une source d’IP » ?

Pour Miniso, l’exercice 2025 est une percée opportuniste dans la transition des cycles de consommation. L’entreprise gagne grâce à une entrée décisive sur les marchés à l’étranger encore vides et à un positionnement anticipé sur la valeur de la consommation émotionnelle.

Mais une fois dépassée la barre des 20 milliards de yuans, le véritable test ne fait que commencer. La façon de stabiliser le marché de base dans un contexte mondial complexe et en évolution permanente déterminera la direction que prendra ce géant de la distribution.

Avertissement sur les risques et clauses de non-responsabilité

        Le marché comporte des risques, il faut rester prudent lors des investissements. Le présent article ne constitue pas un conseil d’investissement personnel, et ne prend pas en compte les objectifs d’investissement particuliers, la situation financière spécifique ou les besoins de certains utilisateurs. Les utilisateurs doivent évaluer si les opinions, points de vue ou conclusions figurant dans le présent article correspondent à leur situation spécifique. Investir sur cette base se fait à ses propres risques et responsabilités.