Pas seulement une banque de plus : comment les caisses de crédit peuvent attirer les jeunes membres

Les caisses populaires présentent des caractéristiques distinctives : ce sont des organisations à but non lucratif et détenues par leurs membres. Pourtant, au milieu de l’afflux d’entreprises de services financiers dans le paysage numérique d’aujourd’hui, ces éléments de différenciation peuvent être difficiles à faire comprendre. Même si de nombreux jeunes consommateurs recherchent activement le type d’accompagnement pour lequel les caisses populaires excellent, ils les perçoivent souvent comme une simple autre banque.

Dans un récent podcast de PaymentsJournal, Tom Pierce, Chief Marketing and Communications Officer de Velera, et Carrie Stapp, Vice President of Marketing, ainsi que Brian Riley, Director of Credit et Co-Head of Payments chez Javelin Strategy & Research, ont analysé deux études de Velera—Eye on Payments et CU Growth Outlook—afin d’en extraire des informations essentielles sur la manière dont les caisses populaires peuvent reconquérir leurs marques et se démarquer dans un secteur très concurrentiel.

De l’émergence à la norme

Plusieurs des enseignements les plus convaincants portent sur la façon dont les consommateurs paient. Alors que les cartes de débit et de crédit se disputaient la domination ces dernières années, leur utilisation était presque partagée à parts égales l’an dernier. Malgré cet équilibre, les deux méthodes tendent à servir des objectifs différents. Les consommateurs utilisent généralement les cartes de débit pour les achats du quotidien—comme les supérettes, les pharmacies et les épiceries—tandis que les cartes de crédit sont plus souvent réservées aux achats plus importants dans les enseignes « big-box » ou dans des lieux de divertissement.

Une autre tendance notable est l’élan continu des portefeuilles numériques et des paiements sans contact. Environ sept consommateurs sur 10 utilisent désormais un portefeuille mobile au moins quelques fois par an, et environ un tiers l’utilise plusieurs fois par semaine.

« Un autre résultat clé concerne d’autres domaines qui sont passés de paiements encore émergents à des standards de paiement, notamment le buy now, pay later (paiement fractionné) et les paiements P2P », a déclaré Pierce. « Avec le BNPL, nous avons 38 % des membres de caisses populaires qui disent qu’ils seraient susceptibles d’utiliser ce type de programme s’il était proposé par leur caisse populaire. »

« Côté P2P, trois quarts des consommateurs disent qu’ils utilisent ces paiements au moins de façon occasionnelle, et certaines des générations plus jeunes les utilisent comme méthode de paiement principale », a-t-il ajouté.

À mesure que la génération Z devient adulte, les préférences des consommateurs plus jeunes se dessinent avec plus de netteté. En matière de paiements, le numérique est—sans surprise—la valeur par défaut. Pourtant, cela rend encore plus crucial pour les caisses populaires de garder ces capacités numériques à l’esprit.

« Cela met en avant les trois grands acteurs dans le domaine des paiements à l’heure actuelle : les portefeuilles numériques, le BNPL et les cartes sans contact, et ce sont des domaines très importants à forte croissance », a déclaré Riley. « Ils séduisent aussi les générations plus jeunes, ce qui renforce l’importance de la génération Z. Un des problèmes courants des caisses populaires, c’est le vieillissement du niveau de leurs membres. S’assurer que vous construisez l’activité pour des décennies à venir est la raison pour laquelle vous voulez vous engager auprès des tranches d’âge plus jeunes. »

La crise d’identité qui s’installe

Pour créer un engagement significatif, les organisations doivent aller au-delà des paiements et comprendre comment les consommateurs plus jeunes découvrent les services financiers. Pour la génération Z, l’accompagnement provient souvent de sources non traditionnelles, plutôt que d’institutions financières (IF) établies.

« Les réseaux sociaux, pour la première fois dans l’ensemble de nos générations, sont apparus dans le top trois des sources les plus fiables pour des conseils financiers », a déclaré Stapp. « Comprendre le rôle que jouent les réseaux sociaux, comprendre d’où les générations plus jeunes tirent leurs informations et comment elles font confiance à ces informations est extrêmement important pour l’industrie des services financiers : il faut comprendre, intégrer et adapter. »

Parallèlement, les consommateurs plus jeunes vivent un stress financier accru. Les réseaux sociaux peuvent amplifier cette anxiété en encourageant la comparaison constante, tandis que le nombre croissant d’applications, de cartes et d’options de paiement numériques peut rendre difficile le suivi des dépenses et le fait de s’en tenir à un budget. Bien que des outils de gestion financière numérique existent, beaucoup de consommateurs se tournent de plus en plus vers leur institution financière pour du soutien et des conseils.

Les caisses populaires prospèrent en offrant cette touche personnelle, mais beaucoup de consommateurs plus jeunes ignorent encore que ce bouclier de secours existe.

« Seuls 16 % des répondants de la catégorie génération Z ont indiqué que les caisses populaires se concentrent sur la communauté, et ils ont aussi estimé qu’ils étaient guidés par le profit », a déclaré Stapp. « Ils ne comprennent pas sur quoi repose une caisse populaire, à savoir des personnes qui aident d’autres personnes. Cela crée une crise d’identité et une opportunité pour l’industrie des caisses populaires de se rééduquer, et je dirais même de se rebrand. »

Les opportunités intégrées

Dans le cadre d’efforts plus larges de rebranding, les caisses populaires ont plusieurs opportunités clés à envisager. D’abord, l’incertitude économique de ces dernières années a suscité un fort intérêt pour les cartes de crédit, ce qui fait des offres concurrentielles en cartes de crédit un domaine d’attention important.

« J’ai vu certaines données qui indiquent qu’environ seulement 20 % des membres de caisses populaires ont une carte de crédit auprès de leur caisse populaire, donc il y a beaucoup d’espace inexploité », a déclaré Pierce. « Cette année, nous avons constaté que près de 4 membres sur 10 ont fait une demande de nouvelle carte de crédit au cours de la dernière année, et plus de 50 % de la génération Z ont dit qu’ils envisageraient d’en faire une demande au cours de l’année prochaine. Donc, il y a beaucoup de perspectives de croissance dans l’espace des cartes de crédit. »

« Nous avons aussi vu neuf personnes sur 10 déclarer qu’elles recevaient une réponse d’approbation ou de refus en temps réel après leur demande de carte de crédit ; ainsi, avoir cette réponse en temps réel via des solutions d’origination est essentiel pour engager rapidement ce membre », a-t-il dit.

En dehors des offres de cartes, les caisses populaires devraient aussi repenser la manière dont elles interagissent avec leurs membres. Dans l’étude Velera Eye on Payments, des consommateurs de toutes les générations ont exprimé une forte préférence pour les interactions en ligne, en particulier pour des tâches telles que payer des factures, ajuster les contrôles de carte ou demander de nouveaux comptes ou produits.

Cette préférence numérique redéfinit les définitions traditionnelles des solutions financières. La finance embarquée (embedded finance), autrefois comprise simplement comme des produits financiers accessibles dans un site web ou une application, s’étend rapidement vers une expérience plus complète et intégrée.

« Nous constatons que beaucoup des grandes banques, ainsi que les fintechs, s’intègrent dans la vie des consommateurs au moment du point de vente », a déclaré Stapp. « J’achetais une carte d’anniversaire ce week-end et l’allée des cartes d’anniversaire avait toute une section où vous pouvez ajouter un code Venmo à l’intérieur de la carte. »

« C’est de ça qu’on parle quand on parle d’embedded. Je regarde Netflix ou Amazon Prime et je peux acheter ce qu’il y a sur cette publicité directement depuis mon téléphone ou depuis ma télévision », a-t-elle déclaré. « La définition de l’embedded va plus loin que “Est-ce que je peux accéder à un produit ou à un service sur un site web ou dans mon application mobile ?” Il est important de comprendre cela, en plus de comprendre comment ils préfèrent payer. »

Emmener les membres avec soi

Ces changements dans les attentes et la technologie soulignent la nécessité pour les caisses populaires de revoir l’ensemble du parcours et de l’expérience membre.

« Qu’est-ce que nous créons qui rend leur vie plus facile ? », a déclaré Stapp. « Nous devons maintenant les rejoindre là où ils se trouvent, au lieu d’attendre qu’ils viennent à nous pour un produit ou une solution. Quand vous réfléchissez à votre stratégie numérique, quand vous réfléchissez aux produits et solutions dans lesquels vous allez investir pour votre institution financière, cartographiez cette stratégie numérique et l’expérience que votre membre va obtenir en gardant à l’esprit : “Est-ce que cela est attrayant pour toutes les générations, en particulier celles chez lesquelles je vais chercher ma croissance ?” »

Au fur et à mesure qu’elles élaborent cette feuille de route, les institutions financières doivent aussi planifier la fraude, qui augmente à la fois en ampleur et en sophistication. Au lieu de s’appuyer sur des tactiques physiques comme les dispositifs de type skimmers de pompes à essence, les mauvais acteurs déploient désormais des arnaques avancées d’usurpation d’identité pour amener les consommateurs à partager des données personnelles ou à envoyer de l’argent.

L’intelligence artificielle a rendu ces tentatives de fraude plus efficaces, mais elle offre aussi des outils puissants pour la détection et la prévention. Tout aussi important, ce sont aussi les consommateurs eux-mêmes qui adoptent l’IA. Le rapport Velera Eye on Payments a révélé qu’un consommateur sur trois utilise l’IA plusieurs fois par semaine, et plus de la moitié l’utilisent pour la planification financière ou le budget.

Même si les préférences évoluent, que de nouvelles menaces émergent et que les technologies changent rapidement, ces défis créent aussi d’importantes opportunités.

« Du point de vue de l’innovation, l’origination de comptes par cartes est un domaine d’investissement critique », a déclaré Pierce. « Veiller à ce que vos membres soient protégés contre la fraude en constante évolution, puis préparer l’avenir avec l’IA, ce sont tous de très bons axes de réflexion pour les investissements. Dans ce parcours d’innovation, les caisses populaires ont une merveilleuse opportunité d’emmener leurs membres avec elles. »

« Dans Eye on Payments, 85 % des répondants—en particulier la génération plus jeune—ont déclaré qu’ils feraient confiance à leur caisse populaire pour des conseils liés à la finance et à l’innovation », a-t-il déclaré. « À mesure que ces innovations arrivent sur le marché, emmener vos membres avec vous et être un conseiller de confiance est essentiel pour votre réussite. »

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