La génération Z et les Millennials sont propriétaires d'entreprise : les banques sont-elles prêtes ?

Des plateformes de streaming qui apprennent vos émissions préférées aux applications sociales qui s’adaptent à vos humeurs, les utilisateurs d’aujourd’hui ne veulent pas seulement des options : ils s’attendent à de la flexibilité. Si quelque chose ne fonctionne pas, ils changent, ajustent ou passent à autre chose. Cette façon de penser est particulièrement vraie pour les consommateurs de la génération Z et pour les millennials : des natifs du numérique qui ont grandi dans un monde conçu pour le contrôle instantané et le choix permanent.

À mesure qu’une plus grande partie de la génération Z accède à l’âge adulte, les organisations cherchent des moyens d’engager ces consommateurs « digital-first ». De nombreuses institutions financières ont eu du mal, même si ces cohortes représentent l’avenir de l’activité.

Comme l’a noté Gregory Magana, analyste en banque numérique chez Javelin Strategy & Research, dans le rapport Millennial and Gen Z Business Owners: 5 Priorities for Winning the Next Generation, les jeunes adultes sont souvent peu réceptifs aux solutions bancaires qui ont fonctionné pour leurs parents.

Au lieu de cela, ils recherchent une plateforme de banque aux entreprises qui reflète leurs expériences de consommateurs : des solutions numériques pratiques qui combinent personnalisation et accompagnement pour relever les défis à venir.

Risque et opportunité

La raison principale de développer de telles solutions est qu’elles offrent aux institutions financières un moyen de nouer des relations avec les deux prochaines générations de dirigeants d’entreprise. Pour mieux comprendre leurs préférences et leurs comportements, Magana a étudié ce qu’ils ont en commun parmi ces entrepreneurs.

« Dans l’essentiel, ce que nous observons chez les dirigeants d’entreprise de la génération Z et des millennials, c’est qu’ils ont tendance à avoir davantage de produits bancaires et à les répartir entre davantage d’institutions financières (IF). En moyenne, ils ont 7,1 comptes, et la part de ces comptes qui va vers des IF secondaires est plus importante, tandis que les dirigeants d’entreprise plus âgés ont moins de comptes et ont tendance à concentrer une plus grande proportion d’entre eux dans l’IF qu’ils considèrent comme leur IF principale », a déclaré Magana. »

Les petites institutions financières, en particulier, commencent à voir leur part de marché s’éroder. Les caisses de crédit et d’autres institutions spécialisées ont souvent une portée limitée, en servant des groupes professionnels spécifiques comme les enseignants ou les agriculteurs.

Pourtant, les institutions plus petites ont encore des opportunités pour engager les dirigeants d’entreprise de demain — si elles modernisent leur approche.

« Cela met en évidence ce risque / cette opportunité : vous avez des dirigeants d’entreprise de la génération Z et des millennials qui sont prêts à prendre davantage de produits, mais qui expérimentent aussi ces IF secondaires », a déclaré Magana. « Il y a cette question : quelles parties de leur vie financière ne font-ils pas avec vous, et y a-t-il un risque qu’ils se tournent vers l’une de ces autres IF ? »

Auto-assistance par IA

Pour créer des plateformes bancaires plus pertinentes pour les jeunes dirigeants d’entreprise, Magana a identifié cinq axes clés. Le premier est une priorité majeure pour la plupart des responsables : l’intelligence artificielle.

Les dirigeants d’entreprise de la génération Z et des millennials montrent un fort intérêt pour l’IA, mais principalement pour certaines fonctions.

« Nous avons demandé aux dirigeants d’entreprise : “Quels cas d’usage de l’IA utiliseriez-vous absolument s’ils existaient ?” », a déclaré Magana. « Comme on pouvait s’y attendre, il y a beaucoup plus d’intérêt chez les dirigeants d’entreprise plus jeunes que chez les plus âgés. Il s’agit de trouver des fonctionnalités dans l’application, de rechercher de nouveaux comptes, des informations sur les entreprises, des comportements de paiement, et de comprendre les obligations fiscales. »

« Le fil conducteur, à travers des cas d’usage comme résoudre des transactions frauduleuses, rechercher de nouveaux comptes et trouver des fonctionnalités — une grande partie de tout cela relève de l’auto-assistance », a-t-il dit.

Les dirigeants d’entreprise plus jeunes sont prudents quant à l’utilisation de l’IA pour des décisions majeures ou des applications destinées aux clients, probablement parce que la technologie évolue encore et que des erreurs restent possibles.

Ces préoccupations ont laissé de nombreuses institutions financières incertaines quant à la manière d’exploiter l’IA efficacement.

« Mettre en œuvre l’IA va être un défi », a déclaré Magana. « Si vous êtes une IF plus petite, vous pourriez tout simplement ne pas avoir les ressources. Vous allez dépendre beaucoup des fournisseurs : vous devriez donc vraiment vous concentrer sur la découverte de fonctionnalités en libre-service, l’accompagnement via l’application, et le fait de rendre les tâches simples plus rapides et plus faciles. »

« Il s’agit de s’assurer que l’IA est facile à comprendre, mais aussi qu’elle soit transparente », a-t-il dit. « Vous pouvez accepter et refuser ; ce n’est pas obligatoire. Tout le monde pousse l’IA si fort dans la société au sens large, faites-en quelque chose d’optionnel pour les dirigeants d’entreprise et réversible. »

Réduire les difficultés logistiques

Les trois prochaines priorités répondent à des défis logistiques auxquels font face les jeunes dirigeants d’entreprise.

La facturation numérique a gagné en popularité très rapidement auprès des leaders de la génération Z et des millennials. Pourtant, de nombreuses factures électroniques sont négligées par les destinataires. Les banques pourraient aider en fournissant des outils de relance et de rappel, en gardant les entreprises et les clients alignés.

L’analyse des flux de trésorerie est un autre domaine prêt à être amélioré. Malgré l’omniprésence de la technologie, de nombreux dirigeants d’entreprise s’appuient encore sur le stylo et le papier ou sur des tableurs Excel. Intégrer des informations sur les flux de trésorerie et des alertes dans l’expérience bancaire — via le paiement de factures, l’ACH ou les services de virement — pourrait supprimer le besoin d’outils séparés.

Les paiements transfrontaliers représentent une autre opportunité. Même si relativement peu de jeunes dirigeants d’entreprise les utilisent actuellement, ils ont près de deux fois plus de chances d’opérer à l’international que les cohortes plus âgées. Les banques peuvent simplifier ces processus pour soutenir les ambitions mondiales des entrepreneurs plus jeunes.

« En matière de banque d’affaires, les paiements transfrontaliers peuvent devenir toute une affaire qui exige un membre du personnel dédié », a déclaré Magana. « Si vous êtes une entreprise plus petite et que vous cherchez à travailler avec des paiements transfrontaliers, vous aurez besoin d’une interface qui semble familière et qui fonctionne bien avec le reste de la banque numérique que vous utilisez pour votre entreprise. »

« Une petite entreprise, surtout si c’est une entreprise individuelle, va probablement avoir du mal avec certaines grosses “options” et solutions de paiements transfrontaliers en banque d’affaires », a-t-il dit.

Sélections sur les réseaux sociaux

Pour aller plus loin dans l’état d’esprit des jeunes dirigeants d’entreprise, des chercheurs de Javelin se sont tournés vers les réseaux sociaux. En particulier, Reddit a pris de l’importance comme forum pour partager des insights humains.

Après avoir parcouru le subreddit r/small business, on a été surpris de constater qu’il y avait peu de questions axées sur des bases comme la facturation ou les flux de trésorerie. Au lieu de cela, beaucoup portaient sur le choix du bon compte professionnel. Cela met en lumière le dernier axe d’amélioration de la banque d’affaires.

« Ce que cela nous dit, c’est que les IF doivent faire un meilleur travail sur le processus de sélection du compte », a déclaré Magana. « Vous devriez expliquer quelle est la valeur d’un compte professionnel et vous assurer que vos pages d’atterrissage sont informatives, conviviales, et qu’elles ne se limitent pas à des grilles de taux. »

« Nous voyons beaucoup ça dans la banque de détail : “Comment choisir le compte bancaire qui est le mieux pour moi ?” et c’est comme : “Celui-ci a un APY de 0,59 %, celui-là a un APY de 0,65 %, et voilà ce que chacun coûte”, » a-t-il dit. « Ça ne vous dit pas vraiment grand-chose ; ce n’est pas une approche “aidez-moi à le faire” pour choisir un compte bancaire. »

Ces questions mettent en évidence un défi commun. Beaucoup d’entrepreneurs de la génération Z et des millennials commencent par du travail en indépendant (gig) ou des activités annexes, où les finances professionnelles et personnelles sont entremêlées. Même les utilisateurs férus de technologie cherchent souvent des conseils clairs sur la sélection du compte.

« Il s’agit de proposer des assistants (wizards) et d’aider à mettre en place dès le départ cette relation fiduciaire de conseil », a déclaré Magana. « Même pour des prospects qui essaient de choisir un compte, c’est une avancée importante. Il est aussi possible que gagner le prochain dirigeant d’entreprise millennial ou de la génération Z consiste à satisfaire d’abord ceux que vous avez déjà, parce qu’il y a beaucoup de “bouche-à-oreille” entre les conversations dans ces espaces de réseaux sociaux. »

« Parfois, ils disent : “Tel établissement financier est nul et je m’en vais aussi vite que possible”, » a-t-il dit. « Ce n’est probablement pas quelque chose que vous voudriez que les jeunes dirigeants d’entreprise voient lorsqu’ils demandent de l’aide sur les réseaux sociaux. Il pourrait être important de d’abord entretenir votre propre jardin et de laisser le bouche-à-oreille contribuer à une partie de cette acquisition. »

Atténuer le risque de churn

Cultiver ces relations est essentiel, car les dirigeants d’entreprise ont plus d’options que jamais. Au-delà des banques traditionnelles, les fintechs élargissent continuellement leur éventail.

« Nous avons vu Venmo dans l’espace banque de détail », a déclaré Magana. « Venmo est parfait pour régler l’addition après le dîner avec vos amis, mais ils veulent aussi dire : “Vous pouvez garder votre argent ici et nous vous donnerons une carte de débit pour que vous puissiez dépenser votre solde ; nous pouvons gérer toute cette partie financière et vous obtiendrez une carte de crédit.” »

« Tout est bien et tout est beau d’avoir vos jeunes dirigeants d’entreprise qui bricolent avec PayPal pour envoyer des paiements dans tous les sens », a-t-il dit. « Mais que se passe-t-il quand PayPal veut devenir leur banque d’affaires, et que tout à coup vous avez silencieusement perdu ce client ? »

Optimiser la banque d’affaires sur l’ensemble des cinq axes est essentiel. De nombreux jeunes dirigeants d’entreprise s’appuient déjà sur des outils tiers — Square pour la facturation numérique, QuickBooks pour l’analyse des flux de trésorerie, et PayPal pour les paiements transfrontaliers. Une fois que ces outils répondent à un besoin, ils sont susceptibles d’en chercher d’autres, ce qui souligne l’importance d’une expérience bancaire globale, moderne.

« Il y a une proportion de ces dirigeants d’entreprise plus jeunes qui utilisent des outils en interne, mais certains de ces tiers — vos PayPal, vos Squares — sont heureux de vous proposer des services de paiement, mais ils ont aussi d’autres ambitions », a déclaré Magana. « Ils ne verraient pas d’inconvénient à vous proposer aussi une carte de crédit ou à vous aider à faire tourner votre entreprise. »

« Ils présentent un risque de churn plus élevé si vous avez une partie de vos clients plus jeunes qui font leur banque avec ces tiers “high-tech” — et c’est une menace », a-t-il dit.

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