Adieu à l'ère des 1499 yuans ! Le prix de vente au détail du Feitian Maotai augmente pour lancer le mode « suivre le marché », peut-il ouvrir un nouvel espace de prix ?

Le 30 mars au soir, Kweichow Moutai a publié un avis relatif à des faits importants. À compter du 31 mars 2026, le prix du contrat de vente (prix départ usine) de la boisson Moutai « Feitian » 53% vol 500 ml (2026) sera ajusté de 1169 yuans/bouteille à 1269 yuans/bouteille, et le prix de détail en vente directe du système de gestion propre passera de 1499 yuans/bouteille à 1539 yuans/bouteille. Il s’est écoulé à peine plus de deux ans et demi depuis le dernier relèvement du prix départ usine à 1169 yuans/bouteille.

Le journaliste de 《Nouvelles quotidiennes de l’économie · 将进酒》 a noté que, de 2022 à 2024, la capacité de production réelle de la société est restée stable pendant trois années consécutives à 5,6 millions de tonnes, avec presque aucun accroissement ; le prix de transaction du marché de Moutai « Feitian » a, quant à lui, continué de baisser depuis l’an dernier. La quantité ne peut pas augmenter et le prix subit une pression : pour atteindre les objectifs de performance fixés, l’option de la hausse de prix semble donc inévitable, mais l’ampleur de l’augmentation, inférieure à 9%, est nettement plus « mesurée » que lors de la précédente fois.

D’autre part, le présent avis précise que le prix de détail en vente directe de Moutai « Feitian » est ajusté à 1539 yuans/bouteille. Du passage du prix indicatif iMoutai au prix de détail, puis de 1499 yuans à 1539 yuans, on ne fait pas qu’entériner la rupture définitive du « prix indicatif » de 1499 yuans, en vigueur depuis déjà 8 ans ; cela signifie aussi que le prix de Moutai « Feitian » entre officiellement dans une phase « au gré du marché » (随行就市).

Comme cet avis ne fixe pas de prix de détail final pour le système des distributeurs, cela signifie-t-il que les distributeurs peuvent eux aussi fixer librement leurs prix ? Dans quelle mesure cette hausse de prix apportera-t-elle réellement de la valeur ajoutée aux résultats de cette année ? Après avoir brisé le plafond de 1499 yuans, vers quel modèle de tarification le marché va-t-il évoluer ? Les réformes de marketisation que Moutai a répétitivement mises en avant ont-elles vraiment franchi une étape décisive ? Quel impact cela aura-t-il sur l’ensemble de l’industrie ?

Hausse mesurée du prix départ usine de près de 9%

Ajustement de fin de premier trimestre couvrant la performance annuelle

Mais la contribution pourrait être limitée

« On peut contrôler les volumes en garantissant le nombre : avec cette hausse, les résultats sont garantis. » En parlant de la hausse de prix de Kweichow Moutai, un analyste d’une maison de valeurs a déclaré d’emblée.

Les usines à vin ont l’habitude d’augmenter les prix en période creuse, mais Moutai a choisi la fin du premier trimestre. La précédente hausse de prix a eu lieu en novembre 2023 : à ce moment-là, l’effet sur les résultats de l’année avait été limité, et le véritable levier a été libéré en 2024. Cette fois-ci, la hausse de prix tombe directement à la clôture du premier trimestre de l’année, ce qui implique que l’effet de la hausse de prix couvrira intégralement la performance annuelle, et renforcera évidemment plus directement la courbe des profits sur le compte de résultat.

En 2024, soit la première année complète suivant la dernière hausse de prix, Kweichow Moutai a réalisé un chiffre d’affaires total d’exploitation de 1741,44 milliards de yuans, en hausse de 15,66 % ; son bénéfice net attribuable aux actionnaires de la société mère s’est élevé à 862,28 milliards de yuans, en hausse de 15,38 %. Sur une base élevée, la société maintient, pour la huitième année consécutive, une croissance à deux chiffres de son chiffre d’affaires et de son bénéfice net.

Mais la froideur liée à l’ajustement de l’industrie n’a pas disparu. En 2025, la société a abaissé l’objectif de croissance du chiffre d’affaires total d’exploitation à 9 % ; au cours des trois premiers trimestres, la croissance effective du chiffre d’affaires et du bénéfice net n’a été que de 6,32 % et 6,25 %.

D’autre part, le prix de transaction du marché de la boisson Moutai « Feitian » a continué de baisser depuis l’an dernier ; et la capacité de production réelle de la société de 2022 à 2024 est restée stable à environ 5,6 millions de tonnes, trois années consécutives, presque sans augmentation. Comme la quantité ne peut pas augmenter et que le prix subit une pression, pour atteindre les objectifs de performance fixés, il ne resterait apparemment qu’une seule voie : le prix.

Cependant, la contribution de cette hausse de prix aux résultats pourrait être limitée.

Après la dernière hausse de prix, plusieurs maisons de valeurs avaient estimé que, à elles seules, cette opération avait gonflé les bénéfices de la société de plus de 45 milliards de yuans en 2024 ; mais cette fois-ci, l’intensité semble nettement plus faible.

En examinant les 9 hausses successives du prix départ usine depuis la cotation de Moutai, les augmentations n’ont jamais été inférieures à 15 %, et le montant de la hausse par bouteille variait entre 50 yuans et 200 yuans. Lors de la présente hausse, en revanche, le prix par bouteille n’augmente que de 100 yuans, soit une hausse de moins de 9 %. Par rapport à la dernière fois, lorsque l’augmentation atteignait 200 yuans/bouteille et 20 %, cette fois-ci apparaît « plus mesurée ».

Selon les prévisions des analystes, après la hausse, cela devrait apporter une croissance de performance d’environ 2 %.

Mais la logique de l’ajustement des prix ne se limite jamais au compte de profits. Des analyses du secteur estiment que, pour les fabricants, l’ajustement de prix n’a pas pour but simple de rechercher une hausse des bénéfices, mais plutôt de faire en sorte que le prix des produits corresponde davantage à la réalité du marché, pour rendre les signaux de prix plus transparents et efficaces. Grâce à un choix précis du moment de l’ajustement, et à une adaptation des mécanismes de répartition des intérêts basée sur des critères scientifiques, Moutai consolide non seulement sa base de développement à long terme ; elle établit aussi une référence pour l’industrie en période d’ajustement du cycle : plutôt que de s’épuiser dans une guerre des prix, il vaut mieux, via la transformation des canaux et des outils numériques, reconstruire un système de prix transparent et stable.

De « prix indicatif » à « prix de détail »

Moutai « Feitian » entre pour de bon dans une tarification « au gré du marché »

Pour le marché, l’élasticité des résultats apportée par ce nouvel ajustement pourrait être moindre que par le passé ; mais surtout, le point clé est que : Moutai franchit une étape décisive de sa réforme de marketisation. Outre le relèvement du prix départ usine, la société précise aussi que le prix de détail en vente directe du système de distribution en propre est relevé de 40 yuans pour atteindre 1539 yuans/bouteille.

« En substance, c’est la marketisation des prix, au gré du marché. » Un distributeur l’a expliqué au journaliste. Le simple ajustement du prix départ usine ne constitue pas en soi une marketisation ; la véritable modification clé est l’annulation du « prix indicatif » de 1499 yuans, en vigueur depuis de nombreuses années. C’est la première fois depuis 2018 que Moutai ajuste le prix indicatif de marché.

Selon lui, ces dernières années, Moutai a souvent relevé le prix départ usine, mais face au marché, le prix a toujours été « fixé » à 1499 yuans sous forme de prix indicatif. En janvier de cette année, lorsque iMoutai a mis en ligne le produit de vin Moutai, le « prix indicatif » du passé a déjà été remplacé par un « prix de détail », mais le prix de Moutai « Feitian » est resté figé à 1499 yuans/bouteille.

Et avec le présent relèvement du prix de détail, Moutai met officiellement fin à l’application du prix unitaire de 1499 yuans pendant 8 ans. Ce sera un geste emblématique qui marque l’entrée du prix de Moutai « Feitian » dans une logique « au gré du marché ». Cela signifie aussi que, à l’avenir, son prix pourrait être ajusté en permanence selon l’offre et la demande du marché.

En outre, point particulièrement à surveiller : dans ce nouvel avis, la société n’a précisé que le prix de détail du système en vente directe, sans imposer de manière ferme de prix de détail final pour le système des distributeurs. Cela pourrait laisser aux distributeurs une marge pour fixer leurs prix librement selon les conditions du marché.

Depuis que, fin de l’an dernier, Moutai a proposé une transition marketisée, un des gestes importants consiste à préciser sur la plateforme « iMoutai » que le prix de tous les produits est indiqué comme « prix de détail ». Définir le prix final comme « prix de détail » reflète l’intention de Moutai de reprendre le pouvoir de fixation des prix du marché, d’éviter des fluctuations anormales des prix, et, en même temps, de délimiter un intervalle de profit raisonnable pour les canaux.

Rompre le prix indicatif de 1499 yuans ouvre de nouveaux espaces de prix aux distributeurs. Le distributeur cité plus haut explique davantage : auparavant, il n’était pas autorisé de vendre en dessous du prix indicatif ; désormais, cette contrainte n’existe plus, et à l’avenir, on décide entièrement en fonction des besoins du marché du prix auquel vendre. Il n’est pas non plus exclu que Moutai ajuste en fonction de l’évolution du marché ; et la société peut aussi, via iMoutai, contrôler les volumes afin de maintenir la stabilité des prix.

Les dirigeants de Moutai ont maintes fois souligné qu’il fallait garantir un profit raisonnable pour les distributeurs. Et dans l’avis du 14 janvier de cette année, la société précise : dans le modèle de distribution, le prix du contrat de vente sera calculé de manière scientifique et raisonnable, puis ajusté dynamiquement, en fonction des coûts d’exploitation, de la difficulté d’exploitation, des risques d’exploitation, des capacités de service, etc., de différents produits et de différents canaux.

Des analystes du secteur indiquent que l’ensemble de ces actions montre que l’objectif des réformes de Moutai n’est pas de mettre fin à la distribution ou de bouleverser les canaux existants, mais d’assurer, grâce à un mécanisme de tarification plus transparent et à des ajustements dynamiques, la répartition claire des fonctions et de la répartition des bénéfices entre fabricants et distributeurs, afin de garantir en fin de compte des rendements raisonnables pour l’extrémité des canaux.

Les grandes entreprises du secteur ajustent généralement les prix « vers le bas »

Pourquoi Moutai choisit-elle, à contre-courant, « vers le haut » ?

L’opportunité de l’ajustement de Moutai diffère nettement de celle de ses pairs.

Depuis 2025, l’industrie chinoise des vins blancs est entrée dans une zone de profonde eau où se superposent trois phases : « ajustements de politiques, transformation de la consommation, concurrence sur des stocks ». Les stocks de canaux sont élevés, et le phénomène de prix à l’envers (prix inversés) devient une norme de l’industrie ; les profits des distributeurs restent faibles, voire même se transforment en pertes.

D’après 《Rapport d’étude à mi-parcours sur le marché chinois des vins blancs 2025》, au premier semestre 2025, les trois fourchettes de prix où le prix inversé est le plus sévère sont, successivement, 800 yuans-1500 yuans, 500 yuans-800 yuans et 300 yuans-500 yuans ; parmi elles, la fourchette 500 yuans-800 yuans est celle où les produits ont le plus de difficultés à survivre. Le journaliste a remarqué que la fourchette 500 yuans-800 yuans correspond au cœur des vins blancs haut de gamme intermédiaires (次高端), et constitue précisément le principal segment de prix des produits concernés par les ajustements groupés du prix départ usine effectués par plusieurs grandes entreprises du secteur.

Et pour réduire concrètement la pression sur les canaux, depuis l’an dernier, plusieurs grandes entreprises du secteur telles que Wuliangye, Xijiu et Langjiu ont toutes ajusté à la baisse le prix départ usine de leurs produits clés, ou ont réalisé, via des subventions aux canaux, des ajustements de quotas, etc., une « baisse déguisée » des prix, couvrant plusieurs segments de prix, dont le haut de gamme et le haut de gamme intermédiaire.

En général, l’industrie ajuste « vers le bas », alors que Moutai a choisi « vers le haut ». Sur quelle logique cela repose-t-il ?

Des analyses du secteur estiment que, contrairement aux autres entreprises de vins qui dépendent d’une croissance par surchargement des canaux, la capacité de Moutai est restée stable à 5,6 millions de tonnes depuis trois années consécutives, avec presque aucune marge d’augmentation ; et bien que la demande finale soit affectée par le contexte global et fluctue, les principaux scénarios que sont les cadeaux de haut de gamme, la collection, les dîners, etc. demeurent soumis à une demande rigide. Lorsque l’offre ne peut pas s’étendre mais que la demande est encore soutenue, relever les prix ne constitue plus un pari risqué, mais une re-tarification de la rareté.

L’expert en vins blancs Xiao Zhinqing estime que, du point de vue de l’industrie, l’ajustement à contre-courant de Moutai envoie un signal clair : les marques de tête disposent encore de la capacité d’ajuster l’offre et la demande via des moyens marketisés, et d’optimiser leur système de prix ; elles peuvent donner confiance pour aider l’industrie à sortir de la période d’ajustement.

Quand les prix deviennent plus transparents, que les canaux deviennent plus sains, que la consommation devient plus réelle et que le développement devient plus certain, la voie du développement de haute qualité de l’industrie du vin blanc ira aussi de manière plus stable. L’action de Moutai a de bonnes chances d’amener l’industrie à passer de « l’anxiété liée au cycle » à « l’approfondissement de la valeur », et à fournir une voie de référence pour aider l’industrie à sortir de la période d’ajustement en cours.

Nouvelles quotidiennes de l’économie