Derrière le succès massif du petit-déjeuner : la voie du long terme d'Oriental Select

En mars 2026, une sélection sur mesure baptisée « petit-déjeuner en libre-service », lancée par Dongfang Zhenxuan, est discrètement apparue. Sans grande campagne publicitaire, elle a pourtant créé un « miracle » dans l’industrie : plus de 150 000 commandes vendues dès le premier jour, avec rupture de stock rapide.

Boum du petit-déjeuner : une conséquence inévitable née d’un hasard

Alors que l’ensemble du secteur du nouveau retail est encore englué dans le cercle vicieux de la guerre des prix et de la compétition sur l’efficacité, les grandes plateformes s’empressant de réduire les coûts, de poursuivre des prix toujours plus bas et de rivaliser sur la vitesse d’expédition, Dongfang Zhenxuan, via une formule de petit-déjeuner, a redéfini la logique centrale du nouveau retail.

En remontant à l’origine de ce produit, on trouve les demandes réelles d’innombrables utilisateurs : au sein de la communauté de son appli maison, Dongfang Zhenxuan reçoit toujours des retours du type : « Je veux changer le goût du petit-déjeuner pour mon enfant, mais les produits sont tous en grands emballages. Acheter deux sachets ou trois sachets me fait peur que ça ne lui plaise pas, et à la fin je finis par gaspiller. » « Je mange tous les jours la même sorte de petits pains farcis ; l’enfant s’en est déjà lassé, mais je n’ai pas moyen facile d’essayer de nouvelles saveurs. » « Le petit-déjeuner d’une famille de trois personnes : on veut que ce soit pratique et rassurant, tout en tenant compte de la nutrition et de la diversité, mais on ne trouve pas d’option appropriée. » Ces demandes, bien que subtiles, ont été consignées, triées et passées en revue une à une par l’équipe produit de Dongfang Zhenxuan. Elles ont finalement été transformées en inspiration pour l’innovation produit. Ce modèle a permis d’établir un lien émotionnel profond et une confiance durable entre la marque et les utilisateurs.

Différent des formules de petit-déjeuner fixes du marché, « petit-déjeuner en libre-service » proposé par Dongfang Zhenxuan inclut 24 produits de petit-déjeuner de qualité, validés par le marché, dont des petits pains farcis « lao mian xiao long bao », des chaussons à la viande de bœuf, des « guo kui » au choucroute séchée et porc, des galettes à saisir à la main (shou zhua bing), des raviolis (tangyuan), etc. Les utilisateurs peuvent choisir librement 8 produits pour composer leurs achats : d’une part, ils peuvent réaliser « un petit-déjeuner différent toute la semaine », et d’autre part, à très faible coût, tester plusieurs nouveautés, ce qui résout le cœur du problème : seuil trop élevé pour essayer de nouvelles saveurs, goûts trop monotones, et gaspillage lié au stockage. Comme l’a déclaré Yu Minhong lors de la conférence des fournisseurs de Dongfang Zhenxuan en mars : « Dongfang Zhenxuan doit finalement fournir de bons produits et de bons services au peuple chinois. Le cœur du produit, c’est de répondre aux besoins des utilisateurs ; leur faire sentir notre attention. Chaque fois qu’un utilisateur nous fait confiance, c’est la signification même de notre engagement. »

D’après les données de vente, ce pack ne s’est pas contenté de propulser les ventes des produits classiques « best-sellers ». Il a aussi fait soudainement décoller des produits plus niche comme le « guo kui » au choucroute séchée et porc et les chaussons à la viande de bœuf. Cela prouve pleinement l’exigence urgente des utilisateurs pour « essayer sans barrière » et « des choix personnalisés », et confirme que la logique produit « centrée sur l’utilisateur » est bien plus durable qu’une simple bataille des prix.

Normes « trois hauts »** :**** sécurité, style, rapport qualité-prix**

Si les besoins des utilisateurs sont l’inspiration pour l’innovation produit, alors la sécurité alimentaire est le socle sur lequel s’appuie Dongfang Zhenxuan, et l’expression la plus fondamentale de sa raison d’être. Lors de la conférence des fournisseurs, Yu Minhong a insisté : « Dongfang Zhenxuan veut faire des produits “trois hauts”. Le premier, c’est un haut niveau de sécurité : qu’il s’agisse de ce qu’on mange ou de ce qu’on utilise, la sécurité doit être extrêmement élevée, sans aucun compromis ni aucune concession, jusqu’à atteindre un état de sécurité de toute première qualité. Le deuxième, c’est un haut niveau de style : cela inclut à la fois ce qui est dans l’objet lui-même, mais aussi un bon goût, de belles présentations. Le troisième, c’est un haut niveau de rapport qualité-prix : nous ne promettons jamais que nos produits sont les plus bon marché, mais parmi des produits de qualité comparable, le rapport qualité-prix sera forcément le meilleur. » Ces normes « trois hauts », en particulier le haut niveau de sécurité, ont été intégrées par Dongfang Zhenxuan à l’ensemble de la chaîne de production : production, contrôle qualité, entreposage et logistique. Elles constituent une limite infranchissable.

Pour préserver ce socle de sécurité alimentaire, Dongfang Zhenxuan a investi énormément d’énergie du côté de la chaîne d’approvisionnement, en mettant en place un mécanisme strict de sélection des fournisseurs et un système de contrôle qualité. Avant la mise en ligne du produit, le chef de produit et les équipes de contrôle qualité visitent ensemble les usines partenaires : ils examinent de façon exhaustive plusieurs dimensions, comme l’environnement de production, la gestion de l’entreprise, l’efficacité de la coordination et le niveau de coopération. Les usines ne respectant pas les standards sont fermement écartées. Prenons l’exemple des petits pains farcis « lao mian xiao long bao » : l’équipe produit a visité plus de dix usines en Henan. Henan est une zone de production importante de produits à base de pâte congelée, avec de nombreuses entreprises, mais Dongfang Zhenxuan a toujours maintenu des exigences élevées. Au final, parmi plus d’une dizaine d’usines, ils n’en ont retenu qu’une, uniquement pour garantir la qualité du produit. Lors de la conférence sur la chaîne d’approvisionnement, Yu Minhong a parlé du choix des fournisseurs en déclarant : « Le cœur de Dongfang Zhenxuan, c’est de sélectionner les meilleurs produits. Nous préférons passer plus de temps, engager plus de coûts, et trouver le fournisseur le plus fiable, parce que nous savons que chaque produit est lié à la santé des utilisateurs et à la réputation de la marque. Nous ne pouvons nous relâcher à aucun moment. »

Dans la phase de production, Dongfang Zhenxuan s’implique également tout au long du processus : refusant une simple production en marque blanche, l’entreprise travaille avec les fournisseurs pour affiner le produit et créer des avantages différenciants. Dans la plupart des cas, les galettes à saisir à la main (shou zhua bing) du marché utilisent un type d’huile de feuilletage (qisuan) à coût plus bas. Cela réduit les coûts, mais présente des risques pour la santé ;

Lors du développement du produit « shou zhua bing », Dongfang Zhenxuan insiste sur l’utilisation d’un feuilletage à base de saindoux, plus coûteux et plus sain. Cela garantit la texture tout en prenant en compte la santé. Lorsque le chef de produit de Dongfang Zhenxuan a formulé cette exigence à son partenaire, sa première réaction a été proprement stupéfaite.

En parallèle, Dongfang Zhenxuan a aussi mis en place un système complet de traçabilité des produits et des standards de test. Les matières premières d’origine animale sont soumises à plus de 50 types de tests pour les résidus d’agents vétérinaires et les métaux lourds ; les matières premières d’origine végétale à plus de 300 tests pour les résidus de pesticides. Chaque produit doit subir des contrôles qualité rigoureux.

Triple pilier : contenu, chaîne d’approvisionnement, utilisateurs

Grâce au succès de ce produit de petit-déjeuner en formule, Dongfang Zhenxuan a commencé à étendre progressivement la catégorie des produits en packs. Du petit-déjeuner vers les boissons à base de thé, les snacks, les légumes, les articles du quotidien, etc., dans de nombreux domaines, tous ont recours au « mode de sélection ». Le pouvoir de choix est remis intégralement aux utilisateurs : ils peuvent composer librement selon leurs préférences, ce qui réduit davantage les coûts liés aux essais et erreurs et améliore l’expérience de consommation.

Par rapport à la vente de produits individuels, ce modèle de formule en libre-sélection doit gérer les stocks de plusieurs articles, allonger les étapes de tri et augmenter les coûts d’exploitation comme l’entreposage et la main-d’œuvre. Pour une entreprise, c’est sans aucun doute un choix « peu rentable ». Mais de l’avis de Dongfang Zhenxuan, ce côté « peu rentable » est précisément une marque de respect accordée à la valeur pour les utilisateurs. En fait, ce modèle d’exploitation « centré sur l’utilisateur » a aussi apporté des retours à long terme à Dongfang Zhenxuan. Une fois que les utilisateurs, via l’expérience de packs, découvrent des produits de qualité, ils se transforment en consommateurs fidèles de produits individuels. Cela forme une boucle vertueuse « expérience → re-achat → fidélité ».

Les résultats du premier semestre de l’exercice 2026 montrent qu’une première fois, la part du GMV des produits en propre de Dongfang Zhenxuan dépasse la moitié : 52,8 %. Le chiffre d’affaires total de l’entreprise s’élève à 2,3 milliards de yuans, et le bénéfice net atteint 239 millions de yuans, en hausse de 347,7 %, avec un retour à la rentabilité après des pertes. Ce résultat très remarquable prouve pleinement la justesse du modèle de nouveau retail de Dongfang Zhenxuan : du boom des ventes sur les packs de petit-déjeuner en sélection, au déploiement de packs sur l’ensemble des catégories ; du système strict de contrôle qualité au service après-vente attentionné ; de l’interdépendance « gagnant-gagnant » avec les fournisseurs aux liens émotionnels avec les utilisateurs. Chaque étape de Dongfang Zhenxuan a été menée avec détermination et solidité.

Aujourd’hui, le secteur du nouveau retail passe des dividendes de la popularité à ceux de la confiance et à ceux de l’expérience. Les besoins des consommateurs ne se limitent plus à « acheter un produit », mais visent à « acheter en toute sérénité, acheter en se sentant bien, acheter en se sentant accompagné ». Le succès explosif du pack de petit-déjeuner de Dongfang Zhenxuan en est une illustration : remplacer l’effet d’entraînement par le produit, telle est la trajectoire du long terme pour tout le secteur du nouveau retail.