Derrière la croissance simultanée du chiffre d'affaires et du bénéfice net, le marché haut de gamme de Tsingtao Beer fait face à une offensive.

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Journaliste de Interface News | Zhang Rui

Rédacteur en chef de Interface News | Ren Xuesong

Le 26 mars, en soirée, Tsingtao Brewery (600600.SH) a publié son rapport annuel 2025. Sur la période considérée, la société a réalisé un chiffre d’affaires de 32,473 milliards de yuans, en hausse de 1,04 % en glissement annuel ; son bénéfice net attribuable aux actionnaires s’est élevé à 4,588 milliards de yuans, en hausse de 5,6 % ; le bénéfice net hors éléments exceptionnels attribuable aux actionnaires s’est établi à 4,13 milliards de yuans, en hausse de 4,53 % ; le montant net des flux de trésorerie provenant des activités d’exploitation s’est élevé à 4,593 milliards de yuans, en baisse de 10,91 % ; et le BPA (dilué sur base exhaustive) a atteint 3,3632 yuans.

Même si la performance bénéficiaire a été inférieure aux attentes de plusieurs maisons de courtage, dans un contexte de baisse de 1,1 % de la production sectorielle en glissement annuel, la vente de Tsingtao Brewery a néanmoins augmenté de 1,5 % à 7,648 millions de kilolitres, affichant ainsi une performance supérieure à celle du marché au niveau volume. Dans le même temps, le taux de croissance des bénéfices est nettement supérieur à celui des revenus, ce qui montre que la société conserve toujours sa capacité à améliorer sa rentabilité.

En matière de retours aux actionnaires, Tsingtao Brewery prévoit de distribuer environ 3,206 milliards de yuans de « billets-cadeaux » aux actionnaires, soit un dividende en numéraire de 2,35 yuans par action (incluant l’impôt), avec un taux de distribution allant jusqu’à 69,87 %. Deux années consécutives à près de 70 % du taux de distribution, un niveau élevé parmi les sociétés de consommation cotées sur le marché A, reflète dans une certaine mesure la situation relativement solide des flux de trésorerie de la société.

Cependant, sous la toile de fond d’une hausse conjointe des revenus et des bénéfices nets, quelle est réellement la qualité de la croissance de Tsingtao Brewery ? Les pertes élargies au quatrième trimestre et les difficultés rencontrées sur les marchés milieu et haut de gamme offrent deux angles d’observation.

Source de l’image : site officiel de Tsingtao Brewery

Les pertes s’aggravent au quatrième trimestre : inquiétude pour l’exploitation en saison creuse

À elles seules, les pertes du quatrième trimestre suffisent à le montrer : au trimestre considéré, le bénéfice net attribuable aux actionnaires est en perte de 0,686 milliard de yuans, en extension par rapport à la perte de 0,645 milliard de yuans au même trimestre de 2024. En consultant les rapports financiers des années précédentes, Interface News a noté que, de 2019 à 2025, Tsingtao Brewery a enregistré une perte au quatrième trimestre pendant sept années consécutives.

Au quatrième trimestre 2025, la marge brute a atteint 24,72 %, en baisse de 1,51 point de pourcentage en glissement annuel, et elle a également fortement reculé de 18,84 points de pourcentage en séquentiel. À l’échelle de l’ensemble de l’année, la marge brute globale s’élève à 41,84 %, en hausse de 1,62 point de pourcentage en glissement annuel. L’écart entre ces chiffres met en évidence la fragilité de l’exploitation en saison creuse : même si la société a amélioré sa marge brute sur l’ensemble de l’année grâce à l’optimisation de la structure de produits, cet avantage est presque totalement neutralisé au quatrième trimestre.

Un analyste du secteur de l’alcool, Xiao Zhuqing, souligne que la consommation de bière est très saisonnière : le quatrième trimestre correspond à la saison creuse traditionnelle. Or, l’évolution de la structure des produits milieu et haut de gamme de Tsingtao Brewery dépend principalement des canaux en consommation sur place (restauration, bars et night-clubs). Cela entraîne des fluctuations importantes du taux d’utilisation des capacités et de la marge brute pendant la saison creuse.

Le quatrième trimestre est déjà une saison creuse pour la consommation ; combiné à la pression sur les canaux en consommation sur place et à d’autres facteurs comme le regroupement des dépenses vers la fin de l’année, l’effet amplifie collectivement les pertes. Cela signifie également que l’amélioration de la rentabilité obtenue grâce à l’optimisation de la structure de produits n’a pas encore réussi à se traduire efficacement par la capacité à lisser les fluctuations saisonnières.

L’évolution des dettes contractuelles offre un autre angle d’observation. À la fin de 2025, les dettes contractuelles de Tsingtao Brewery s’élevaient à 7,674 milliards de yuans, contre 8,313 milliards de yuans à fin 2024, soit une baisse de 7,68 %. En tant qu’indicateur prospectif clé reflétant la confiance des canaux, la baisse des dettes contractuelles signifie souvent que les distributeurs réduisent la cadence de versement anticipé pour préparer les stocks, ce qui reflète un ralentissement du rythme du développement du marché au niveau des terminaux et une pression accrue sur l’écoulement des stocks.

Cela se recoupe avec la diminution en glissement annuel de 10,91 % du montant net des flux de trésorerie provenant des activités d’exploitation de la société en 2025 : ce dernier est précisément dû à l’évolution des acomptes reçus, ce qui a conduit à une baisse en glissement annuel de la trésorerie reçue des ventes de marchandises. Les pertes en saison creuse combinées au recul de la confiance des canaux constituent ensemble un double test de la résilience opérationnelle de Tsingtao Brewery.

Source de l’image : collection d’images de Interface

Difficultés sur la croissance milieu et haut de gamme : pression « en étau » sur les marchés régionaux, du nord et du sud

Si les pertes du quatrième trimestre reflètent la fragilité de l’exploitation saisonnière de Tsingtao Brewery, alors la pression concurrentielle sur les marchés milieu et haut de gamme concerne ses fondations de croissance à long terme.

En 2025, le volume de vente de la marque principale de Tsingtao Brewery a augmenté de 3,5 % à 4,494 millions de kilolitres ; celui des produits milieu et haut de gamme et au-dessus a progressé de 5,2 % à 3,318 millions de kilolitres. En calculant, la part dans le volume total est d’environ 43,4 %. Les ventes de bières blanches se classent au premier rang de la catégorie des bières blanches du secteur ; les volumes des gammes « Classique » et « Très haut de gamme » atteignent un niveau record.

La société a continué à renforcer ses efforts côté produits et a lancé en cours d’année de nombreux nouveaux produits, comme les bières légères « sèche-légère », la bière blanche au jasmin et la bière blanche à la fleur de cerisier, dans le but de défendre sa présence sur le segment milieu et haut de gamme via des catégories plus segmentées.

Cependant, cette croissance dans le domaine milieu et haut de gamme fait face à un siège concurrentiel de plus en plus sévère.

Du côté des marques importées, grâce au réseau de canaux de China Resources Beer, Heineken a enregistré, au cours du premier semestre 2025, une hausse des ventes en Chine de près de 20 %. En moins de cinq ans, la Chine est devenue le deuxième plus grand marché mondial de Heineken. Heineken est passé des canaux traditionnels des night-clubs vers des canaux grand public tels que la restauration et les supermarchés, et grignote directement des parts dans des régions comme le Fujian.

Du côté des marques locales, Yanjing Beer renforce continuellement l’innovation produits et le marketing, accélérant sa pénétration sur le marché milieu et haut de gamme : au premier semestre 2025, la part des revenus des produits de catégorie moyenne-haute a déjà dépassé 70 %. Carlsberg China s’appuie sur une stratégie « marque locale + marque internationale » en parallèle : au premier semestre 2025, elle a déjà lancé près de 30 nouveaux produits, couvrant la bière brassée à la levure (精酿), la bière au thé et même des domaines non liés à la bière ; la part de marché de la société est passée d’environ 6 % en 2017 à 9 % au premier semestre 2025.

Au niveau des marchés régionaux, Tsingtao Brewery doit également faire face à une configuration « en étau » du nord et du sud. Dans le Nord, sur les marchés historiquement avantagés le long du fleuve Jaune, même si Tsingtao a consolidé son noyau grâce à une gestion plus fine, elle doit encore faire face à l’expansion continue de Yanjing Beer dans le Nord de la Chine et les régions environnantes. Dans le Sud, la société doit à la fois répondre à l’ancrage de longue date de Carlsberg dans le Sud-Ouest, et empêcher que le duo composé de China Resources et Heineken ne s’impose progressivement dans l’Est de la Chine et le Sud de la Chine.

Dans son rapport annuel, la société reconnaît que sur les marchés stratégiques du Sud, il faut « se concentrer pour obtenir des percées, approfondir l’exécution régionale et améliorer progressivement les parts ». Selon Xiao Zhuqing, dans le paysage concurrentiel actuel, « celui qui parvient à s’implanter dans de nouveaux contextes comme les supérettes, les achats de groupe communautaires et les lives de e-commerce, sera celui qui remportera le jeu dans le “haut de gamme 2.0” ».

D’après les pratiques de la société, sur ce nouveau canal qu’est la vente au détail instantanée, la croissance se maintient pendant plusieurs années consécutives : au premier semestre de cette année, le volume de ventes de Meituan Flash a augmenté de 60 % en glissement annuel. Mais cette piste devient aussi un champ de bataille majeur pour toutes les grandes marques ; savoir si elle pourra véritablement se transformer en avantage concret pour les marchés régionaux reste à observer.

Source de l’image : site officiel de Tsingtao Brewery

Par ailleurs, 2025 est une année de changements fréquents pour la direction de Tsingtao Brewery. Fin 2024, Huang Kexing a quitté son poste de président en raison de la retraite à l’âge requis, et a été remplacé par l’ancien directeur général Jiang Zongxiang ; en mai 2025, le conseil d’administration a finalisé le renouvellement et l’ajustement de la nouvelle équipe de haute direction. Fin de la même année, Tsingtao Brewery Group Co., Ltd. a finalisé une augmentation de capital, passant d’environ 13,4 milliards de yuans à 16,3 milliards de yuans.

Toutefois, le soir même de la publication du rapport financier 2025, la société a annoncé que le directeur du marketing, Cai Zhiwei, démissionnait suite à un ajustement de la répartition des tâches en interne, et qu’il serait remplacé par Li Hui. Li Hui est né en 1978 ; il appartient à la génération intermédiaire de l’entreprise. Il a déjà été en charge d’investissements stratégiques, de marketing innovant, de la recherche sur le développement du marché, etc., et possède une expérience en transformation digitale et en marketing. Un dirigeant clé nommé depuis moins d’un an qui quitte ses fonctions le jour même de la publication du rapport annuel, quelle qu’en soit la cause précise, ne peut qu’attirer l’attention du public sur la continuité de la stratégie marketing de l’entreprise.

À ce sujet, Xiao Zhuqing estime que 2024-2025 est une « année faste des ressources humaines » dans l’industrie des spiritueux : les entreprises leaders cherchent généralement de nouvelles opportunités de développement en ajustant la direction. Il s’agit d’un renouvellement normal des générations, et non d’un revirement stratégique.

En outre, en octobre 2025, Tsingtao Brewery avait annoncé son projet d’acquérir 100 % des parts de la société Jimo Huangjiu Factory Co., Ltd. pour 665 millions de yuans, dans le but de s’insérer dans la filière du huangjiu afin de diversifier la gamme de produits. Mais cette tentative de diversification n’a finalement pas abouti : la société a ensuite annoncé l’annulation de l’acquisition, au motif que les conditions préalables à la livraison n’étaient pas remplies, et que les actions détenues par la partie cible faisaient l’objet de plusieurs gels, les actionnaires concernés ayant été inscrits sur la liste des personnes exécutées (被执行人). Même si l’acquisition n’a pas eu lieu, l’événement reflète dans une certaine mesure les obstacles réels auxquels Tsingtao Brewery se heurte dans l’expansion de ses activités hors bière, et reflète aussi indirectement l’attitude prudente de la société quant au contrôle des risques liés aux actifs cibles dans les fusions et acquisitions.

En 2026, les questions auxquelles fait face Tsingtao Brewery sont très concrètes : comment améliorer la capacité bénéficiaire pendant la saison creuse, de sorte que l’efficacité de la montée en gamme structurelle sur l’ensemble de l’année ne soit pas absorbée par les pertes du quatrième trimestre ? Comment restaurer la confiance des canaux, afin que les dettes contractuelles cessent de baisser et remontent ? Comment, dans la configuration concurrentielle « en étau » du nord et du sud, maintenir les parts sur le segment milieu et haut de gamme, tout en trouvant de nouveaux espaces de croissance incrémentale ?

Dans son rapport annuel, la société indique qu’elle mettra pleinement l’accent sur l’activité « Cinq Nouveaux » : nouveaux produits, nouveaux canaux, nouveaux profils de consommateurs, nouveaux scénarios, et nouveaux besoins, afin d’étendre les marchés à l’intérieur et à l’international. Parallèlement, elle accélérera la transformation digitale et favorisera une fabrication verte. À la fin de 2025, la société avait déjà créé 30 usines vertes de niveau national et 36 usines utilisaient 100 % d’électricité issue d’énergies renouvelables. Reste à voir si ces aménagements pourront se transformer en capacités centrales pour traverser les cycles.

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