Ce que les clients bancaires veulent—et ne veulent pas—des chatbots

Les clients considèrent de plus en plus l’application mobile comme leur principal point de contact avec leur banque, mais la satisfaction à l’égard du service numérique demeure faible — en particulier en ce qui concerne le chatbot, désormais omniprésent. Trop souvent, ces bots n’apportent pas de réponse à des questions précises et offrent peu de clarté lorsque les clients ont besoin de joindre une personne réelle. Pour les clients plus jeunes surtout, l’application mobile constitue un point focal de leur relation bancaire, et les banques sous-estiment son importance à leurs propres risques.

Un rapport de Javelin Strategy & Research, Growing Adoption, Low Satisfaction Raise Risks for Mobile Customer Service, examine les bonnes pratiques que les banques mettent en œuvre dans leurs services mobiles. Le constat est le suivant : traitez le chatbot comme une passerelle, et non comme une fin en soi.

La nouvelle gestion des appels

L’essor de l’application mobile a rehaussé les enjeux pour les banques en matière de service client. Lorsque la banque mobile est apparue pour la première fois, elle ne servait guère qu’à permettre aux utilisateurs de consulter leurs transactions. Aujourd’hui, pour une part croissante de clients, l’application mobile est le principal point d’interaction avec leur banque. Rien que pour cette raison, les banques doivent élever leur approche du service client mobile.

Les chatbots et le chat en direct sont devenus les deux principaux moyens par lesquels les banques orientent les clients vers le service. Le chat en direct est désormais suffisamment répandu que la plupart des banques qui proposent un bot le doublent avec des agents humains. Le problème, c’est que de nombreux clients doivent d’abord échouer avec le bot avant même qu’on leur indique que le chat en direct est disponible.

« Les chatbots sont devenus du routage d’appels pour un humain en direct », a déclaré Emmett Higdon, directeur du Digital Banking chez Javelin. « La banque laissera toujours un client parler à un humain, mais le chatbot va poser cinq questions avant de pouvoir le mettre en relation avec quelqu’un. Selon que vous avez besoin de plus d’aide que ce que le chatbot peut fournir, il va vous envoyer vers l’un des 10 endroits différents. C’est logique sur le plan rationnel, mais pas nécessairement pour les consommateurs qui veulent juste parler à une personne. »

Établir la connexion

À bien des égards, les chatbots ressemblent aux arbres téléphoniques du passé, qui obligeaient les appelants frustrés à continuer d’appuyer sur zéro ou de dire « Agent, agent ! ». Un client qui discute avec un bot peut demander à être mis en relation avec une personne, mais il est souvent redirigé via des invites supplémentaires avant que cela n’arrive.

Par exemple, si un client demande une question concernant un paiement en double, le chatbot ne le connectera peut-être pas immédiatement à un agent en direct. Au lieu de cela, il peut afficher leurs une douzaine de dernières transactions et leur demander laquelle est en cause. Le bot recueillera les détails nécessaires et promettra qu’une personne examinera le problème, mais il peut tout de même s’arrêter avant de transférer le client à un agent.

Pour les questions simples, les chatbots suffisent généralement. De nombreux clients bancaires vont en ligne simplement pour consulter leur solde ou résoudre d’autres problèmes faciles. Dans ces cas-là, les chatbots peuvent améliorer l’efficacité.

« Si vous dites que vous avez besoin de parler à quelqu’un, le bot peut dire : “Heureux de vous mettre en relation avec un agent, de quoi avez-vous besoin ?” », a déclaré Higdon. « J’écris ma question et il dira “C’est juste ici dans l’application”, et ils feront apparaître d’autres liens. C’est probablement une bonne pratique. Vous voulez que les gens utilisent d’abord vos services numériques avant d’utiliser vos ressources humaines. Parfois, les gens ne savent tout simplement pas que c’est disponible. »

Un effet secondaire de l’augmentation de la dépendance aux chatbots, c’est le retour discret de la FAQ. Il y a des années, les banques ont investi massivement dans la rédaction de guides de FAQ clairs et accessibles. Ironiquement, aujourd’hui, de nombreux chatbots ne peuvent pas répondre à la moitié des questions déjà traitées dans ces documents. Peu de banques suivent l’exemple de US Bank ; lorsqu’un client pose une question qui correspond à une FAQ, le bot de la banque répond avec plusieurs liens de FAQ pertinents, susceptibles d’aider à résoudre le problème.

Des options pour les clients

Les menus de service client de nombreuses banques ne proposent toujours pas une option directe permettant aux clients de discuter immédiatement avec un agent. La raison la plus importante est le coût : il est moins cher de commencer par un chatbot avant d’engager un représentant humain. Mais quelques institutions, comme Navy Federal, commencent à proposer d’emblée des options de service alternatives.

« Tout en haut, sur chaque écran de chatbot de Navy Federal, il y a maintenant une petite invite qui dit quelque chose comme “discutez avec un agent”. Nous ne voulons pas vous agacer, donc si vous voulez aller directement à un agent, allez ici », a déclaré Higdon

Aller directement vers le mobile

L’adoption de l’application mobile a déjà dépassé les visites de la banque en ligne, et l’utilisation continue d’augmenter. Pour les consommateurs plus jeunes, l’application mobile est le seul moyen par lequel ils interagissent un jour avec leur banque.

Pour attirer et fidéliser ces clients, les banques doivent offrir leur meilleur niveau de service via le canal mobile. Pourtant, trop d’institutions continuent d’agir comme si le fait de permettre aux clients de consulter leur solde ou de transférer de l’argent via Zelle suffisait.

Le risque pour les banques est que des expériences de chatbot mal conçues puissent éloigner les clients plutôt que de les attirer. Si un chatbot est frustrant ou inutile, il peut devenir une source d’agacement qui pousse les clients à changer de compte.

« Cela peut être comme parler à votre ado », a déclaré Higdon. « Vous obtenez des réponses d’un seul mot. Personne ne veut jouer à un jeu de 20 questions juste pour en arriver à votre bot. Si je n’ai pas une escalade décente et claire, je ne reviendrai plus jamais à ce chatbot. »

Les clients sont beaucoup plus indulgents lorsqu’une interaction commence avec un chatbot, mais qu’elle s’escalade rapidement lorsque le bot ne parvient pas à résoudre le problème. Tant que la transition vers un agent en direct est fluide — et que les clients reçoivent une aide individualisée — l’expérience est susceptible d’être perçue positivement. En fait, les clients sont souvent disposés à recommencer avec le bot la prochaine fois où ils auront besoin d’aide.

« Mais s’il n’y a pas d’escalade et que le bot continue juste à dire : “Pouvez-vous formuler autrement ? J’apprends encore. Je ne peux pas aider avec ça pour le moment…” Alors, à quoi bon ? » a déclaré Higdon.

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