Adieu à l'ère des 1499 yuans ! La hausse du prix de vente au détail du Feitian Maotai ouvre le mode « suivre le marché ». Peut-elle ouvrir un nouvel espace pour les prix ?

Le 30 mars au soir, Kweichow Moutai a publié une annonce d’événement majeur. À compter du 31 mars 2026, le prix de vente du contrat (prix d’usine) du vin Kweichow Moutai « Feitian » 53% vol 500 ml (2026) passera de 1169 yuans par bouteille à 1269 yuans par bouteille, et le prix de détail au sein du système en propre passera de 1499 yuans par bouteille à 1539 yuans par bouteille. Il ne s’est écoulé qu’un peu plus de deux ans et demi depuis la dernière hausse du prix d’usine à 1169 yuans par bouteille.

Le journaliste de « Le Quotidien de l’Économie • Jiangjinjiu », a remarqué que, de 2022 à 2024, la capacité de production réelle de l’entreprise s’est maintenue de manière stable pendant trois années consécutives à 5,6 dizaines de milliers de tonnes, avec presque aucun accroissement ; depuis l’an dernier, le prix de gros sur le marché de Moutai « Feitian » n’a cessé de baisser. La quantité ne peut pas augmenter, le prix subit aussi une pression : pour atteindre les objectifs de performance fixés, il ne resterait apparemment qu’une seule voie, celle du relèvement des prix.

D’un autre côté, dans cette annonce, il est précisé que le prix de détail du Moutai « Feitian » dans le système en propre a été ajusté à 1539 yuans par bouteille. Du passage du « prix de référence » à celui de « prix de détail » chez iMoutai, puis de 1499 yuans à 1539 yuans, cela ne fait pas seulement état de la rupture définitive du « prix de référence » de 1499 yuans, maintenu depuis 8 ans ; cela signifie aussi que le prix de Moutai « Feitian » entre officiellement dans une phase de « prix selon l’évolution du marché ».

Puisque la présente annonce ne fixe pas le prix de détail final du système de distributeurs, cela signifie-t-il que les distributeurs peuvent aussi fixer librement leurs prix ? De combien cette hausse de prix pourra-t-elle apporter d’augmentation de bénéfice pour les performances de cette année ? Après avoir brisé le plafond de 1499 yuans, vers où le marché va-t-il s’orienter en termes de tarification ? La réforme axée sur la “marketisation” que Moutai répète à maintes reprises est-elle réellement en train de franchir une étape clé ? Quel sera l’impact sur l’industrie ?

Hausse mesurée du prix d’usine, proche de 9%

Ajustement à la fin du premier trimestre couvrant la performance annuelle

Mais la contribution pourrait être limitée

« Le maintien des prix permet de contrôler la quantité ; la performance de cette année est assurée. » À propos de la hausse de prix de Kweichow Moutai, un analyste d’une société de valeurs mobilières a déclaré d’emblée.

Les usines de vin ont l’habitude de relever leurs prix pendant les saisons creuses. Mais cette fois, Moutai a choisi la fin du premier trimestre. La dernière hausse a eu lieu en novembre 2023 ; à ce moment-là, l’impact sur la performance de l’année concernée était limité, et les vrais bénéfices ont été libérés en 2024. Cette fois, la hausse tombe directement à la clôture du premier trimestre de l’année, ce qui signifie que l’effet de la hausse de prix couvrira l’ensemble de la performance annuelle, et son impulsion sur le compte de résultat des profits est donc manifestement plus directe.

En 2024, c’est-à-dire la première année complète après la hausse précédente, Kweichow Moutai a réalisé un chiffre d’affaires total d’exploitation de 1741,44 milliards de yuans, en hausse de 15,66 %, et un bénéfice net attribuable aux actionnaires de 862,28 milliards de yuans, en hausse de 15,38 %. Sur une base de comparaisons élevée, la société a maintenu pendant la huitième année consécutive une croissance à deux chiffres tant du chiffre d’affaires que du bénéfice net.

Cependant, la froideur provoquée par l’ajustement dans l’industrie ne s’est pas dissipée. En 2025, la société a abaissé son objectif de croissance du chiffre d’affaires total d’exploitation à 9 % ; au cours des trois premiers trimestres, les taux de croissance réels de son chiffre d’affaires et de son bénéfice net n’ont été que de 6,32 % et 6,25 %.

D’un autre côté, le prix de gros sur le marché du vin Moutai « Feitian » continue de baisser depuis l’an dernier, tandis que la capacité de production réelle de la société de 2022 à 2024 est restée stable à environ 5,6 dizaines de milliers de tonnes, pendant trois ans consécutifs avec presque aucun accroissement. Lorsque la quantité ne peut pas augmenter et que le prix subit aussi une pression, afin d’atteindre les objectifs de performance fixés, il semble qu’il ne reste qu’une voie : les prix.

Toutefois, cette hausse de prix pourrait contribuer de façon limitée à la performance.

Après la hausse précédente, plusieurs sociétés de valeurs mobilières ont estimé que, à elle seule, cette mesure a épaissi les profits de la société de plus de 4,5 milliards de yuans en 2024 ; mais cette fois, l’ampleur est nettement plus réduite.

En regardant l’historique des neuf hausses du prix d’usine depuis l’introduction de Moutai en bourse, l’ampleur n’a jamais été inférieure à 15 % : le montant par hausse, par bouteille, se situait entre 50 et 200 yuans. Durant la présente ronde de hausse, le prix par bouteille n’augmente que de 100 yuans, soit une hausse inférieure à 9 %. Par rapport à la hausse précédente de 200 yuans par bouteille et 20 %, cela ressemble davantage à une hausse « plus retenue ».

Les sociétés de valeurs mobilières mentionnées ci-dessus estiment que, après la hausse, cela devrait générer environ 2 % de croissance de la performance.

Mais la logique d’ajustement des prix ne se limite jamais à la ligne de profit. Des analystes du secteur estiment que, pour les fabricants, l’ajustement des prix n’est pas simplement une poursuite de la croissance des profits ; c’est plutôt pour faire correspondre les prix des produits avec la réalité du marché, afin que les signaux de prix soient plus transparents et plus efficaces. Grâce à un choix précis du moment de l’ajustement et à des ajustements du mécanisme de répartition des intérêts, Moutai consolide non seulement encore ses bases pour un développement à long terme, mais sert aussi de référence à l’industrie en période d’ajustement cyclique : plutôt que de s’épuiser dans une guerre des prix, il vaut mieux reconstruire un système de prix transparent et stable via des changements de canaux et des outils numériques.

Le « prix de référence » devient le « prix de détail »

Moutai « Feitian » entre réellement dans une tarification « selon l’évolution du marché »

Pour le marché, même si l’élasticité de la performance apportée par cet ajustement de prix est peut-être inférieure à celle des précédentes fois, le point plus important est qu’il constitue une étape clé de la réforme de Moutai vers la marketisation. En plus de l’ajustement du prix d’usine, l’entreprise a aussi clairement augmenté le prix de détail du système en propre de 40 yuans à 1539 yuans par bouteille.

« Dans l’essentiel, c’est la marketisation du prix ; selon l’évolution du marché. » Un distributeur a expliqué cela au journaliste. L’ajustement du prix d’usine en soi ne constitue pas une marketisation, mais la suppression du « prix de référence » de 1499 yuans, maintenu depuis des années, est le changement central. C’est la première fois depuis 2018 que Moutai ajuste le prix de référence de son marché.

Selon lui, ces dernières années, Moutai a certes relevé plusieurs fois son prix d’usine, mais le marché l’a toujours « fixé » sur 1499 yuans via le prix de référence. En janvier de cette année, lorsque iMoutai a mis en ligne les produits de Moutai, il avait déjà remplacé l’ancien « prix de référence » par un « prix de détail » ; seulement, le prix de Moutai « Feitian » est resté figé à 1499 yuans par bouteille.

Et l’ajustement du prix de détail, cette fois, met officiellement fin à l’exécution d’un prix unitaire de 1499 yuans par bouteille depuis 8 ans. Ce sera un geste emblématique pour l’entrée du prix de Moutai « Feitian » dans la tarification « selon l’évolution du marché ». Cela peut aussi signifier que son prix à l’avenir sera ajusté à tout moment selon l’offre et la demande du marché.

En outre, il convient de porter une attention particulière au fait que la société n’a clairement indiqué, dans la présente annonce, que le prix de détail du système en propre, sans fixer de manière stricte le prix de détail final pour le système de distributeurs. Cela pourrait laisser aux distributeurs un espace pour fixer librement leurs prix en fonction des conditions du marché.

Depuis la proposition de la transition vers la marketisation à la fin de l’an dernier, un mouvement important de Moutai a été de, sur la plateforme « iMoutai », indiquer clairement pour tous les produits que leur prix correspond à un « prix de détail ». En définissant le prix de détail comme prix terminal, l’intention de Moutai est de reprendre le pouvoir de fixation des prix sur le marché, d’éviter des fluctuations anormales des prix, tout en fixant simultanément une fourchette raisonnable de profit pour les canaux.

Faire tomber le prix de référence de 1499 yuans ouvre aux distributeurs un nouvel espace de tarification. Le distributeur mentionné ci-dessus a aussi expliqué plus avant : auparavant, il n’était pas permis de vendre en dessous du prix de référence ; désormais, ce frein n’existe plus, et à l’avenir, chacun décidera totalement du montant de vente en fonction des besoins du marché. À l’avenir, il n’est pas non plus exclu que Moutai ajuste ses prix en fonction de l’évolution du marché ; en même temps, la société peut contrôler les volumes via iMoutai pour maintenir la stabilité des prix.

Les dirigeants de Moutai ont à plusieurs reprises souligné qu’il faut garantir le profit raisonnable des distributeurs. Et dans une annonce du 14 janvier de cette année, la société a clairement indiqué : dans le modèle de distribution, la société calculera scientifiquement et ajustera dynamiquement le prix de vente du contrat, en fonction des coûts d’exploitation, de la difficulté d’exploitation, des risques d’exploitation, des capacités de service, etc., pour différents produits et différents canaux.

Des analyses du secteur indiquent que l’ensemble de ces mesures montre que l’objectif des réformes de Moutai n’est pas de faire sortir les distributeurs ni de perturber le système de canaux existant : il s’agit plutôt, grâce à des mécanismes de tarification plus transparents et des ajustements dynamiques, de clarifier la répartition des rôles entre fabricants et distributeurs ainsi que la distribution des profits, afin de garantir au final un revenu raisonnable côté canaux.

Les grandes entreprises viticoles ajustent généralement les prix « à la baisse »

Pourquoi Moutai, au contraire, relève « vers le haut » ?

Le moment choisi par Moutai pour son ajustement de prix est aussi en contraste marqué avec celui des autres acteurs.

Depuis 2025, l’industrie chinoise du baijiu est entrée dans une zone d’eaux profondes où trois phases se superposent : ajustements de politiques, transformation de la consommation et concurrence sur un marché existant. Les stocks en canaux sont élevés, et l’inversion des prix (prix à l’envers) est devenue une normalité dans l’industrie ; les profits des distributeurs sont faibles, voire en pertes.

D’après « le Rapport d’étude à mi-parcours sur le marché du baijiu en Chine 2025 », au premier semestre 2025, les trois fourchettes de prix où l’inversion des prix est la plus grave sont, dans l’ordre : 800 yuans-1500 yuans, 500 yuans-800 yuans et 300 yuans-500 yuans. Parmi elles, la tranche de produits au niveau de 500 yuans-800 yuans est celle où la survie est la plus difficile. Le journaliste a noté que la fourchette de 500 yuans-800 yuans est le cœur du marché du baijiu haut de gamme intermédiaire, et c’est aussi la principale tranche de prix des produits qui a fait l’objet du regroupement d’ajustements du prix d’usine des têtes d’affiche de l’industrie.

Et pour atténuer réellement la pression sur les canaux, depuis l’an dernier, plusieurs grandes entreprises viticoles, comme Wuliangye, Xijiu et Langjiu, ont toutes ajusté à la baisse les prix d’usine de leurs produits phares, ou bien ont réalisé une « baisse déguisée des prix » via des subventions aux canaux, des ajustements de quotas, etc., couvrant plusieurs tranches de prix dont le haut de gamme et le haut de gamme intermédiaire.

Alors que l’industrie ajuste globalement les prix « à la baisse », Moutai a choisi de « relever ». Sur quelle logique cela repose-t-il ?

Les analyses du secteur pensent que, contrairement aux autres entreprises qui dépendent d’une croissance du remplissage des canaux via la survente, la capacité de Moutai est restée stable à 5,6 dizaines de milliers de tonnes pendant trois années consécutives, avec presque aucun espace d’augmentation. Même si la demande au bout du canal fluctue sous l’influence du contexte général, les scénarios clés du haut de gamme — cadeaux, collection, dîners — restent soumis à une rigidité. Lorsque côté offre il n’est pas possible d’étendre la production, et que côté demande il existe encore un soutien, relever les prix n’est plus un pari : c’est une re-tarification de la rareté.

Selon le spécialiste du baijiu Xiao Zhuqing, du point de vue de l’industrie, le fait que Moutai ajuste ses prix dans un contexte défavorable envoie un signal clair : les grandes marques conservent la capacité d’ajuster l’offre et la demande par des moyens marketisés et d’optimiser le système de prix, insufflant ainsi de la confiance à l’industrie pour sortir de sa période d’ajustement.

Lorsque les prix sont plus transparents, les canaux plus sains, la consommation plus réelle et le développement plus certain, la voie du développement de haute qualité de l’industrie du baijiu pourra avancer de façon plus stable. Le geste de Moutai pourrait conduire l’industrie à passer de « l’anxiété cyclique » à « l’approfondissement de la valeur », et fournir une voie de référence pour aider l’industrie à sortir de cette période d’ajustement.

(Article source : Quotidien de l’Économie)