La logique de vente d'assurance dans les grands magasins : « vendre à tout le monde, promouvoir tous les produits » va prendre fin

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Source : Beijing Business Today

Auparavant, les consommateurs se plaignaient souvent que l’assurance ne comportait que « deux choses non indemnisées » — ceci n’est pas indemnisé, cela n’est pas indemnisé ; tandis que les professionnels savaient pertinemment que l’origine de nombreux litiges résidait dans le « mauvais appariement » : le vendeur ne comprend pas, l’acheteur est confus. Tant qu’on arrive à vendre la police, il semblerait que n’importe qui puisse être un vendeur, que n’importe quel produit complexe puisse être promu. Des professionnels ont indiqué qu’en ce moment, des commerciaux sont particulièrement friands de vendre des assurances-vie avec participation aux bénéfices, mais qu’eux-mêmes n’ont même pas vraiment assimilé le produit correspondant, avant de commencer à le promouvoir auprès des utilisateurs.

Le 29 mars, le journaliste de Beijing Business Today a constaté que l’Association chinoise des assurances a récemment publié le « Code de conduite autarcique sur la gestion de l’adéquation des produits d’assurance » (ci-après le « Code de conduite »). Le document tente de rompre avec cette logique extensive qui se perpétue depuis des dizaines d’années. Ce texte n’apporte pas seulement des « indicateurs » de normalisation pour le classement des produits et le classement des personnels ; il s’agit aussi d’une mise à l’épreuve du « cœur » de l’industrie : quand les démarcheurs ne pourront plus parcourir le pays en jouant sur les « formules de vente », quand l’argent d’un homme de 70 ans ne sera plus facilement « induit » vers des polices à haut risque, comment l’activité d’assurance peut-elle retrouver la forme qu’elle devrait avoir ?

Adieu à la « course à l’aveugle » : une classification en cinq niveaux pour « découper » les ventes

Un document de règles détaillées sur « le devoir de diligence du vendeur » va entrer officiellement en application.

Récemment, l’Association chinoise des assurances a publié officiellement le « Code de conduite ». Il ne s’agit pas seulement de la mise en œuvre du « Règlement relatif à la gestion de l’adéquation des produits des institutions financières » de l’Administration nationale de réglementation financière, mais aussi d’une « reconstruction au niveau fondamental » de l’écosystème du secteur. Le code comporte neuf chapitres et quarante-six articles, avec cinq annexes opérationnelles, formant un système complet de règles couvrant tout le processus : classement des produits, qualifications commerciales, évaluation des clients, vente assortie, gestion interne de contrôle et supervision autodisciplinée. Le « Code de conduite » s’applique à partir du 1er juillet 2026.

Conformément au « Code de conduite », la vitrine de vente des assurances a été réorganisée. Auparavant, que ce soit des contrats d’assurance-vie liée à des placements (投连险) très complexes, ou une simple assurance accident, tout était regroupé dans la même « interface de vente ». Désormais, les produits d’assurance-vie et d’assurance de personnes sont clairement répartis en cinq catégories : P1, P2, P3, P4, P5 ; les assurances de biens sont aussi classées en deux niveaux. Plus précisément, la catégorie P1 correspond à des produits d’assurance de personnes avec une durée de couverture d’un an ou moins (y compris le maintien garanti de la possibilité de renouvellement), comprenant notamment l’assurance vie, l’assurance santé, l’assurance accidents, etc. La catégorie P2 regroupe les produits d’assurance de personnes de type ordinaire dont la durée de couverture est supérieure à un an, comprenant notamment l’assurance vie, l’assurance de rente, l’assurance santé, l’assurance accidents, etc. La catégorie P3 concerne les assurances de personnes de type avec participation aux bénéfices, les assurances universelles (万能型), les assurances commerciales dédiées de retraite, etc. La catégorie P4 concerne l’assurance de personnes liée à des placements, comme l’assurance rente à valeur variable (变额年金保险), etc. La catégorie P5 concerne les produits d’assurance de personnes présentant un niveau de complexité plus élevé et dont les intérêts de la police fluctuent sans garantie.

Ce n’est pas seulement un étiquetage : c’est aussi un seuil. En face, il y a la « délégation de niveau » des commerciaux : les commerciaux ayant le niveau de capacité le plus bas ne peuvent vendre que les produits de la catégorie la plus fondamentale ; tandis que seuls les commerciaux ayant atteint le niveau le plus élevé (niveau un) peuvent être « autorisés » à vendre des produits à haut risque des catégories P4 et P5 dont la structure est complexe.

« Le « Code de conduite » construit des standards unifiés d’adéquation pour l’industrie, mettant fin à l’état où les standards de chaque institution différaient auparavant. Depuis le design des produits, les qualifications de vente, jusqu’à l’évaluation des clients et la supervision du contrôle interne, le cadre de bout en bout vise à résoudre à la source les risques de tromperie commerciale et de mauvais appariement des produits. » A déclaré à Beijing Business Today le juriste en assurance de le cabinet d’avocats Beijing Shaohe Mingdi, Li Chao. Pour le marché, la publication du « Code de conduite » favorisera davantage la transformation de la vente d’assurance, passant de la « promotion de produits » à la « mise en correspondance des besoins », et la compétence professionnelle deviendra le cœur de l’avantage concurrentiel.

Ce qui mérite surtout d’être surveillé, c’est que cette « règle » commence à mesurer avec précision le portefeuille des personnes âgées. Le « Code de conduite » propose une « barrière pare-feu » chaleureuse : lorsqu’une institution d’assurance vend des produits des catégories P3 à P5 à des souscripteurs âgés de plus de 65 ans, elle doit s’acquitter d’obligations particulières de vigilance. Cela signifie que face à ces personnes âgées qui tiennent leur pension dans la main et dont le regard trahit une aspiration aux « intérêts élevés », les commerciaux ne peuvent plus recourir à des propos vagues. Il faut s’assurer, via une présentation en gros caractères, des invites audio, des explications sur place, voire des rappels téléphoniques, que la personne âgée comprenne réellement et saisisse ce qu’on lui dit.

En fait, la lueur de ce document de règles commence déjà à clignoter à l’avant de la vente. Le journaliste de Beijing Business Today a appris qu’actuellement, certains produits intègrent déjà la gestion de l’adéquation dans le processus. Dans l’étape de souscription d’un produit, le système demandera aux clients de remplir un questionnaire d’évaluation afin d’évaluer leur objectif d’achat et leur niveau de capacité de paiement financier. Si le système détermine que « ce n’est pas conforme », le souscripteur ne peut choisir soit d’abandonner la souscription, soit de faire une nouvelle évaluation, soit de maintenir sa souscription après une information suffisante et prise en connaissance. Et ce processus sera entièrement enregistré. Ce mécanisme de « verrouillage à l’envers », renverse en réalité le modèle « d’abord vendre, puis évaluer » du passé vers « sans évaluation, pas de transaction ».

Le destin final : quand le « stratagème » se heurte au mur des règles

« Bonjour, nous appelons du service d’assurance maladie ; c’est parce que les frais de votre assurance maladie et de votre couverture sociale ont déjà été payés localement, n’est-ce pas ? » Si vous avez déjà reçu un appel de ce type, il est probable que vous ayez été trompé par le ton très maîtrisé du service client de l’autre partie.

Ils ne parlent pas « d’assurance », mais de « complémentaire santé » ; ils ne parlent pas « paiement », mais de « recevoir le bulletin d’assurance électronique ». Et même lorsque le consommateur n’a pas encore compris la situation, l’autre partie a déjà tenté de le guider à ouvrir le téléphone pour effectuer des opérations ; dans des discours volontairement flous, elle l’amène à acheter, à la légère, une ou deux assurances qui ne sont pas vraiment nécessaires.

Les scènes les plus navrantes se produisent souvent au guichet d’une banque. Mingxia (pseudonyme) a déclaré au journaliste de Beijing Business Today que, pour son père, le rêve de rentrer au village pour construire une maison et y vivre sa retraite s’est brisé au moment où il a signé. À l’origine, la personne âgée prévoyait de déposer 50 000 yuans à la banque pour passer la vieillesse tranquillement grâce aux intérêts. Cependant, avec les « discours d’intérêts élevés » du personnel bancaire, ce dépôt s’est transformé en une police d’assurance-vie entière à vie.

Ce n’est que vers la fin de l’année, lors du besoin de changer de carte à cause d’un problème de prélèvement, que Mingxia a découvert ce « secret ». La police indiquait qu’il s’agissait d’une assurance-vie entière à payer 50 000 yuans par an et à payer de manière continue pendant 5 ans. Cela signifie que l’argent de 50 000 yuans de la personne âgée n’est non seulement immobilisé pendant cinq ans, mais qu’à la cinquième année, la valeur de rachat de la police reste inférieure aux primes déjà versées — on ne récupère même pas le capital. Et les « intérêts bancaires » et les promesses de « pouvoir retirer à tout moment » utilisés par le vendeur pour comparer n’apparaissent désormais que comme un appât séduisant.

« La famille ne le sait pas. Ils (le personnel bancaire) continuent aussi à cacher, et ce n’est pas favorable au preneur d’assurance : ils ne l’avouent jamais franchement, clairement, et en toute transparence. » Le désarroi de Mingxia, dans le passé, a souvent été réglé sans suite faute de preuves et parce qu’il était difficile de déterminer les responsabilités. Mais désormais, ce nouveau « Code de conduite » publié tente de mettre un point final à ce type de litige.

Pour ces maux persistants du secteur, le cofondateur de Zongtu Bang et directeur général Longge a fait une remarque très directe : « À l’avenir, la vente chaotique sera difficile à mettre en œuvre. Par exemple, dans la vente téléphonique, on ne peut pas commencer par vendre ; le système forcera d’abord à faire un questionnaire sur les besoins du client. Si les réponses ne correspondent pas, on ne pourra pas vendre. Lorsqu’on vend à une personne âgée à la banque, si la prime est trop élevée ou si le produit est trop complexe, le système alertera et forcera l’usage de gros caractères et d’invites audio pour signaler les risques, et il pourra aussi exiger que la famille soit informée. Cela bloque essentiellement la voie consistant à ignorer les besoins et à forcer une vente. »

Selon les acteurs du secteur, si les compagnies d’assurance appliquent strictement et concrètement le « Code de conduite », elles pourront fortement améliorer la conformité de la vente et aider à élever la qualité globale de l’achat par les consommateurs. Li Chao a également souligné que la publication du « Code de conduite » réduira ou évitera les ventes inappropriées par le canal bancassurance auprès des personnes âgées : elle diminuera les comportements d’incitation consistant à acheter en se fiant à une logique de « proximité » du discours, à ignorer les besoins du client, à confondre la nature des produits.

Voie d’évolution : passer du « vendeur » au « médecin financier de la famille »

Quand l’ère où « tout le monde peut vendre n’importe quel type d’assurance » touche à sa fin, quel genre de personnes le secteur a-t-il réellement besoin ?

La réponse se trouve peut-être dans le système de délégation de niveau déjà clairement défini. À l’avenir, la vente d’assurance ne sera plus une simple stratégie de « guerre des effectifs », mais une compétition autour de la « capitalisation professionnelle ». Les commerciaux de faible qualification subiront une pression d’élimination, poussant l’industrie vers plus de professionnalisation et de finesse.

Selon les professionnels du secteur, avec le système de classement et de classification des produits et du personnel, cela exige que les acteurs possèdent une culture semblable à celle d’un « médecin généraliste » : non seulement comprendre l’assurance, mais aussi comprendre la gestion de fortune, la retraite en bonne santé, et même pouvoir mobiliser les ressources de services médicaux et de retraite de l’institution afin de fournir des solutions sur l’ensemble du cycle de vie pour le client. « À l’avenir, la vente d’assurance ressemblera davantage à celle d’un ‘médecin financier de la famille’ professionnel. » Longge a décrit une image. Il a dit au journaliste de Beijing Business Today que, dans le futur, les commerciaux ne pourront pas compter uniquement sur leur verbe : ils doivent d’abord « diagnostiquer » la situation familiale du client, ses revenus et ses besoins (faire le questionnaire d’évaluation), puis seulement pourront faire correspondre, depuis le système, les produits autorisés à la vente. Les ventes qui trompent les personnes âgées et induisent en erreur par le discours seront progressivement éliminées ; l’industrie accordera davantage d’importance à la professionnalité et à la fiabilité.

Ce n’est pas une simple projection. Pour Li Chao, sur la base du système de classement et de classification des produits et du personnel, la vente d’assurance affichera les tendances d’amélioration suivantes. D’abord, le processus de vente passe de la « présentation du produit » à « l’analyse des besoins - la personnalisation de la solution » : le commercial doit d’abord comprendre l’écart en matière de couverture de la protection et la situation financière, puis recommander les produits correspondants. Les institutions d’assurance devraient davantage mettre l’accent sur le service sur l’ensemble du cycle de vie : passer d’une transaction ponctuelle au maintien d’une relation à long terme, et proposer une solution intégrée couvrant la protection des risques, la gestion de fortune et la retraite en bonne santé. Ensuite, les commerciaux doivent mettre à jour en permanence leurs connaissances professionnelles pour obtenir des autorisations de vente à des niveaux plus élevés, ce qui fera progresser l’ensemble du niveau professionnel du secteur. Enfin, les exigences de gestion de l’adéquation s’intègrent au processus d’activité : par des moyens techniques, effectuer la vérification des qualifications de vente, contrôler l’adéquation des risques, et conserver des traces de l’ensemble du processus ; l’évaluation des institutions passera d’une logique uniquement orientée performance à des évaluations multidimensionnelles comme la conformité, la qualité de service, la satisfaction des clients.

« Enfin, le service aux groupes spéciaux sera optimisé : il y aura davantage de conceptions ‘adaptées aux personnes âgées’. Par exemple, pour les processus de vente en ligne, il faudra garantir l’adaptabilité, la facilité d’utilisation et la sécurité, en accordant davantage de temps de considération aux personnes âgées. Et pour les produits de finance inclusive, via le classement des produits et la simplification des processus, les produits de couverture de base à faible risque pourront être atteints plus facilement et plus commodément par les consommateurs ordinaires. » a ajouté Li Chao.

Bien sûr, les changements nécessitent aussi des ajustements fins, du « micro-contrôle ». Les professionnels rappellent que les produits d’assurance eux-mêmes contiennent plusieurs fonctions, et que la gestion de l’adéquation pour les consommateurs doit aussi être « une gestion de produits à un niveau précis ». En outre, pour certaines évaluations, comment garantir le caractère raisonnable sans « nuire » aux besoins réels des consommateurs : ce sera l’orientation des optimisations techniques à venir et de l’exploration du secteur.

Quoi qu’il en soit, une époque fondée sur la professionnalisation et sur la confiance gagnée par la bonne foi est en train d’arriver. Pour les consommateurs qui ont déjà eu de l’appréhension à cause de tromperies commerciales, ce sera une « rectification tardive » qui rend justice. Et pour l’industrie elle-même, cette transformation du « grand marché » vers la « boutique spécialisée » finira par faire revenir l’assurance à son essence la plus simple : au moment où c’est nécessaire, apporter une sécurité déterminée.

Journaliste de Beijing Business Today : Hu Yongxin

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Responsable : Gao Jia