L'ajustement du prix de Feitian Maotai, quelles en sont les conséquences pour les consommateurs, les canaux de distribution, les fabricants et les actionnaires

Le lancement majeur de « Inside des prix du vin » de Sina Finance. Les véritables prix de marché des spiritueux de renom sont désormais entièrement sous contrôle

Ce 30 mars au soir, Moutai (Guizhou) a officiellement publié un avis annonçant l’ajustement du prix du contrat de vente et du prix de détail hors réseau (au sein du système en propre) pour son produit phare principal — le vin de Moutai Feitian à 53 % vol, 500 ml de Moutai (Guizhou). À l’heure où une transition vers le marché progresse activement, la décision de Moutai qui capte l’attention de tout le marché n’est pas un simple changement de prix, mais un renforcement approfondi portant sur la relation entre quatre parties : les consommateurs, les canaux, le fabricant et les actionnaires.

Son logique centrale est clairement visible : utiliser des moyens axés sur le marché pour éliminer la part spéculative, aligner le prix des produits sur leur valeur, faire revenir la marge des canaux à sa fonction de service, et finalement réaliser un passage vers une « approche centrée sur le consommateur ».

Consommateurs : visant à éliminer les majorations déraisonnables, rendre possible l’achat équitable et authentique

Auparavant, le « système à double voie des prix » du Moutai Feitian a fait naître une vaste écologie de revendeurs de type “huangniu”. Le prix de marché était déterminé par des spéculateurs, et les consommateurs ordinaires étaient souvent contraints d’acheter à des prix élevés. Ce changement de prix d’environ 40 yuans n’affectera pas la demande ; ce que les consommateurs cherchent davantage, c’est comment acheter du vin équitablement et avec garantie d’authenticité.

Et après la transition vers le marché, les prix seront déterminés par l’offre et la demande. Depuis le 1er janvier, Moutai a successivement baissé les prix de détail au sein du système en propre de plusieurs produits non standard, tels que le Jìngpǐn Moutai, le Moutai du zodiaque, le Moutai des années (15), etc. Cet ajustement du prix du Moutai Feitian peut se comprendre comme une nouvelle manifestation du respect des lois du marché : l’espace d’arbitrage pour la demande spéculative sera réduit en conséquence, et les comportements de manipulation du prix seront efficacement contenus. À long terme, une structure de prix orientée vers la demande du marché aide à ramener le vin de Moutai à son attribut de produit de consommation plutôt que de produit de spéculation, garantissant ainsi aux consommateurs réels un achat équitable et authentique de vin de Moutai.

Canaux : adieu à la spéculation par déstockage, transition vers des profits raisonnables

Pour les distributeurs, avant la transition vers le marché, la logique des canaux était « puissance de financement + jeu sur les quotas ». Les distributeurs réalisaient la différence de prix entre le prix du contrat de vente et le prix de détail du marché, et une plus grande part de profits était captée par les revendeurs.

Le 14 janvier, Guizhou Moutai a publié un avis indiquant que, pour le mode de distribution, le prix du contrat de vente correspondant serait calculé de manière scientifique et raisonnable et ajusté dynamiquement en fonction des différents produits, des coûts d’exploitation, des difficultés d’exploitation, des risques d’exploitation, des capacités de service, etc. En outre, en supprimant le système de distribution et la vente combinée, le retour pour les distributeurs devient plus déterminé. Avec l’introduction du modèle de « vente déléguée », les distributeurs n’achètent plus le droit exclusif d’écoulement des stocks ; ils n’ont plus besoin d’avancer les fonds pour les marchandises, mais jouent un rôle de « prestataire de services » : pour chaque bouteille vendue, ils peuvent obtenir une rémunération raisonnable.

Cette série de politiques réduit fortement les coûts de financement des distributeurs, dissipe les risques liés aux stocks, et garantit de manière raisonnable l’espace de profit. Pour l’ajustement du produit phare principal Moutai Feitian, on peut mieux guider les distributeurs à passer de « commerçant assis » à « commerçant mobile », à transférer l’énergie du « déstockage » vers le service aux consommateurs, et à devenir des co-créateurs de valeur.

Fabricant : répondre à la demande du marché, faire refléter la vraie valeur des produits rares

Du point de vue du fabricant Moutai, cet ajustement de prix est un « ajustement opportun » effectué après plusieurs années. D’un point de vue historique et cyclique, la dernière fois que Moutai a ajusté le prix du contrat de vente du Moutai Feitian remonte à novembre 2023. Et le dernier ajustement des prix de détail sur le marché remonte à janvier 2018 ; à ce jour, cela fait déjà 8 ans. À l’ère où les tendances de consommation évoluent, la demande du marché pour le vin de Moutai a bien davantage changé qu’auparavant.

D’après les résultats d’une enquête par questionnaire publiée le 6 mars par iMoutai, couvrant 1,53 million de personnes, près de 75 % d’entre elles choisissent d’acheter via les canaux officiels ; en 65 jours, plus de 2 millions d’utilisateurs ont acheté le produit qui leur plaisait ; 32,5 % des utilisateurs ont acheté le produit de leur choix ; et il reste 67,5 % des utilisateurs qui espèrent encore pouvoir l’acheter. Par ailleurs, plus de 50 % des utilisateurs ont choisi du Moutai pour le dîner du Nouvel An chinois.

Ces données montrent de façon intuitive qu’iMoutai a non seulement activé une grande quantité d’utilisateurs terminaux qui n’étaient auparavant pas atteints à cause des barrières entre canaux, mais a aussi donné à Moutai une base quantifiable plus directe concernant les prix de consommation réels.

Cette année, Moutai a proposé une transition vers le marché, établissant un mécanisme de prix « suivre le marché et rester relativement stable », et en ajustant les prix pendant la fenêtre de la saison creuse après le Nouvel An. Derrière cela se trouve la confiance de l’entreprise dans la valeur de ses produits : dans un marché de longue durée en situation de pénurie et de forte demande, pour un produit haut de gamme doté d’une rareté, son prix doit refléter la demande réelle du marché.

Actionnaires : résultats solides, renforcer la confiance dans la valeur à long terme

Le regard du marché des capitaux se concentre toujours sur l’impact direct de cet ajustement sur le compte de résultat des sociétés cotées.

Pour les actionnaires, cela signifie un rendement d’investissement de meilleure qualité, plus déterminé. Moutai est en train de concrétiser une valeur à long terme grâce à des performances réellement solides et stables, et de donner confiance aux actionnaires. Que ce soit la proposition précédente de dividendes sur bénéfices d’au moins 75 % sur trois ans, ou encore les rachats d’actions continus sur deux cycles, tout cela constitue un élément important de la gestion de la valeur de marché.

Plusieurs institutions ont analysé que l’ajustement du prix du produit phare principal qu’est le Moutai Feitian contribuera directement à permettre à l’entreprise de se développer de manière plus stable. Plus important encore, grâce à la mise à plat des canaux, Moutai réduit la captation des profits au milieu de la chaîne, et renforce la capacité de l’entreprise à contrôler les prix. Ce nouveau modèle « léger en actifs, fort en services » aide à lisser les fluctuations cycliques du secteur et à réaliser une croissance durable et stable du pouvoir bénéficiaire de l’entreprise.

À l’heure où l’industrie des spiritueux se débarrasse des bulles de « monnaie forte », et élimine activement la part de surenchère dans les prix, l’ajustement du système de prix de Moutai constitue une décision stratégique conciliant « le présent » et « l’horizon lointain ». Cela rassure les consommateurs pour qu’ils consomment en toute confiance ; cela rassure les distributeurs pour qu’ils gèrent sereinement ; cela permet aux fabricants de maîtriser l’initiative ; et cela renforce la confiance des actionnaires. À mesure que cette série de « coups combinés » de transition vers le marché se met en place, Moutai passe d’un grand navire qui dépend de la poussée des canaux à une machine perpétuelle mue par la demande des consommateurs.

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Responsable : Liang Bin SF055