Snow Bear est en forte croissance, Bawang Tea Ji ralentit, et les nouvelles marques de thé à boire se différencient.

Demandez à l’IA · Après le reflux des subventions de livraison, sur quoi Mi Xue s’appuie pour maintenir son élan de croissance ?

Productions｜Damo Finance

À l’approche de la saison des rapports annuels, le groupe Mi Xue est devenu la première société cotée du secteur des nouvelles boissons de thé à publier des résultats 2025.

Le 24 mars à midi, le groupe Mi Xue (2097.HK) a publié son annonce de résultats pour l’exercice 2025. En 2025, le groupe Mi Xue a enregistré un chiffre d’affaires de 33 56 milliards de yuans, en hausse de 35,2 % ; le bénéfice net attribuable aux actionnaires s’est établi à 5,89 milliards de yuans, en hausse de 32,7 %.

En 2025, le nombre de magasins du groupe Mi Xue a continué d’afficher une croissance rapide. À la fin de l’année, le nombre de magasins relevant de l’entreprise a atteint 59 800, soit une augmentation nette de 13 300 sur l’année, dont 1 354 magasins ajoutés grâce à l’acquisition de Fresh Beer Fu Lu Jia.

Le même jour que la publication des résultats 2025, le groupe Mi Xue a également officialisé de vastes ajustements de personnel au niveau de la direction. Le communiqué indique que son fondateur, Zhang Hongfu, occupera le poste de président du conseil d’administration en co-présidence, tout en quittant celui de directeur général (CEO). Le CEO du groupe Mi Xue est désormais Zhang Yuan, ancien vice-président exécutif et directeur financier (CFO) de l’entreprise ; et Cui Haijing, ancienne présidente du conseil des superviseurs, prendra le poste de responsable financier.

Le nouveau CEO du groupe Mi Xue, Zhang Yuan, est un « né dans les années 90 », âgé de 35 ans cette année. Auparavant, il a travaillé dans plusieurs institutions financières bien connues comme Bank of America Securities et Hillhouse Investment. En 2023, Zhang Yuan a rejoint le groupe Mi Xue et a successivement occupé des postes tels que CFO et vice-président exécutif.

Le groupe Mi Xue indique que cet ajustement constitue une mise à niveau stratégique prospective à la nouvelle étape de son plan de développement « multi-marques, mondialisation, numérique et intelligence ». L’objectif est d’optimiser la structure de gouvernance de l’entreprise, d’améliorer l’efficacité de la gestion et de renforcer la construction de la relève en matière de leadership. À l’avenir, Zhang Hongfu continuera à participer aux décisions majeures du groupe et à jouer un rôle de leadership dans les domaines de la stratégie, de la culture, des actions caritatives et de l’innovation.

Après la publication du rapport financier, le cours du groupe Mi Xue a également augmenté. Au 24 mars, clôture, le cours de l’action de Mi Xue s’est établi à 341,80 dollars de Hong Kong par action, en hausse de 5,95 %, pour une capitalisation boursière totale de 1298 milliards de yuans.

Sous l’effet de multiples facteurs internes et externes, notamment la guerre de la livraison et les décisions stratégiques, les six sociétés cotées de nouvelles boissons de thé que compte le marché intérieur présentent déjà une certaine divergence.

Le groupe Mi Xue occupe une position de leader, tant du point de vue de l’échelle que de celui de la capitalisation boursière. En revanche, le groupe Bawang Chaji (CHA.O), surnommé autrefois « Starbucks de l’Est », se retrouve dans une situation embarrassante de ralentissement de la croissance. Au premier semestre 2025, Bawang Chaji est la seule entreprise parmi les six acteurs des nouvelles boissons de thé dont le bénéfice net a reculé en glissement annuel ; elle accuse donc un léger retard dans la filière.

Mi Xue monte, Bawang Chaji décroche

Parmi les marques de nouvelles boissons de thé présentes dans le pays, le groupe Mi Xue occupe un créneau écologique unique : celui de la « vente à prix abordable ». Comme l’a indiqué Mi Xue Bingcheng dans son rapport annuel : l’entreprise se concentre sur la fourniture aux consommateurs d’une large gamme de boissons de thé et de fruits fraîches, de cafés à la glace, de smoothies et de bières fraîches pression, le tout avec un prix unitaire d’environ 6 yuans renminbi.

Grâce à son avantage « prix abordable », le groupe Mi Xue s’étend rapidement sur les marchés de moindre niveau (villes en expansion). À la fin de 2025, l’entreprise comptait 32 100 magasins dans les villes de troisième palier et moins, soit 58 % ; tandis que la part des magasins dans les villes de premier rang et de nouveau premier rang n’était que de 4,8 % et 18,1 %. En 2025, le nombre de magasins de l’entreprise a augmenté net de 13 300, soit une accélération par rapport aux 8 900 de 2024.

La croissance rapide du nombre de magasins est devenue la principale force motrice de l’amélioration des performances du groupe Mi Xue. Aujourd’hui, le modèle d’activité principal des marques nationales de nouvelles boissons de thé s’appuie principalement sur la franchise. Les résultats proviennent principalement de la vente de produits et d’équipements aux franchisés, et le groupe Mi Xue ne fait pas exception. En 2025, le chiffre d’affaires issu des ventes de produits et d’équipements du groupe Mi Xue a augmenté de 35,3 % en glissement annuel pour atteindre 32 77 milliards de yuans, représentant 97,6 % du chiffre d’affaires total.

Il est à noter que la « guerre de la livraison » en 2025 a été un moteur externe important de la croissance des résultats du groupe Mi Xue.

Dès lors de la réunion sur les résultats semestriels de l’année précédente, le groupe Mi Xue a indiqué que le groupe surveillait de près l’impact de la guerre de la livraison. En saisissant cette opportunité en coopération avec les franchisés, cela a directement stimulé l’augmentation du chiffre d’affaires moyen par magasin en Chine pour le groupe, et les commandes additionnelles ont aussi nettement renforcé la rentabilité des magasins.

D’un point de vue sectoriel, les fabricants de nouvelles boissons de thé ayant bénéficié de la guerre de la livraison ne sont pas uniquement le groupe Mi Xue. Des entreprises comme Hu Shang Ayi et Gu Ming ont également connu une croissance rapide grâce à la guerre de la livraison. Les résultats du premier semestre 2025 montrent que le taux de croissance des performances de Gu Ming était supérieur au niveau global de 2024. Les performances en recul de Cha Bai Dao et Hu Shang Ayi en 2024 sont également revenues à la croissance au premier semestre 2025. Naitai de thé, bien qu’elle soit encore déficitaire, a réduit quelque peu l’ampleur de ses pertes.

Cependant, Bawang Chaji, surnommée « Starbucks de l’Est », ne s’est pas impliquée en profondeur dans la guerre de la livraison. Auparavant, son directeur financier mondial (global CFO) Huang Hongfei avait déclaré que la société n’a pas participé à des activités de réduction orientées à court terme, ce qui a entraîné un détournement temporaire d’une partie des clients, affectant ainsi la performance des ventes. Sous l’effet de cela, le chiffre d’affaires des trois premiers trimestres de l’entreprise n’a augmenté que de 9,50 % en glissement annuel, tandis que le bénéfice net attribuable aux actionnaires a reculé de 37,60 % en glissement annuel.

À mesure que la guerre de la livraison s’est essoufflée, les marques de thé dont les résultats avaient fortement progressé l’année dernière doivent aussi trouver de nouvelles voies de développement. Lors de la dernière réunion sur les résultats, le groupe Mi Xue a également abordé ses mesures pour faire face au retrait des subventions de livraison. La société indique qu’elle entend renforcer ses capacités d’exploitation via une amélioration de la force produit, une gestion numérique, et des investissements dans la promotion de la marque. La société indique que la baisse des subventions est un défi à court terme, mais elle permet de révéler les lacunes ; à long terme, elle est bénéfique à un développement sain des activités.

Des divergences de stratégie

Après des années de développement, le modèle de développement de l’industrie des nouvelles boissons de thé est désormais largement formé. Aujourd’hui, le cœur de la compétition entre marques de nouvelles boissons de thé repose sur l’effet d’échelle rendu possible par la chaîne d’approvisionnement et la standardisation ; dans l’essence, il s’agit de faire jouer un effet de roue (flywheel) induit par la chaîne d’approvisionnement.

« Prix abordable » est depuis longtemps la couleur de base du groupe Mi Xue. En arrière-plan, cela repose sur sa capacité de chaîne d’approvisionnement. Le groupe Mi Xue est à l’heure actuelle le plus grand acheteur de citrons au niveau national : ses coûts d’achat sont inférieurs de plus de 20 % à la moyenne de l’industrie. De plus, l’entreprise dispose d’un fort effet d’échelle, qui lui apporte un avantage sur les coûts d’achat d’autres catégories ; cela se reflète même sur certains produits de grande distribution où le prix est relativement transparent.

Grâce à des investissements approfondis dans sa chaîne d’approvisionnement, Mi Xue Bingcheng a pu lancer régulièrement de nouveaux produits. D’après le rapport financier, au cours de l’année 2025, l’entreprise a progressivement lancé plusieurs nouveautés, notamment des glaces de la série « taro », ainsi que des boissons de la série myrtille, raisin vert et pomme, entre autres.

Par rapport au groupe Mi Xue, Bawang Chaji, du fait de sa gamme relativement unique, met également en avant une chaîne d’approvisionnement « très minimaliste ». En 2021, Bawang Chaji a fait évoluer sa stratégie de plusieurs catégories vers une stratégie « grande référence » (grand produit) : le fondateur Zhang Junjie a supprimé la plupart des boissons à base de thé aux fruits du menu, ne gardant que le thé léger lacté. Ce changement a permis à l’entreprise de se développer rapidement.

Mais après l’explosion temporaire, la « stratégie du grand produit » de Bawang Chaji a commencé à faire face à des défis : d’une part, des concurrents, dont Luckin (瑞幸), ont commencé à investir la filière du thé léger lacté ; d’autre part, alors que la fraîcheur des grands produits comme « Boya Juexian » s’est émoussée chez les consommateurs, l’entreprise n’a pas réussi à lancer à temps de nouveaux produits différenciants pour « reprendre le relais ». D’après les données de la base Narrow Door (窄门餐眼), de janvier à novembre 2025, Bawang Chaji n’a lancé que 10 nouveaux produits, dont 5 sont des déclinaisons « versions légères » de produits existants.

En outre, comme l’entreprise a participé de manière insuffisante à la guerre de la livraison, Bawang Chaji a vu ses performances en 2025 chuter fortement, et le GMV par magasin a continué de baisser. Entre le quatrième trimestre 2024 et le troisième trimestre 2025, le GMV par magasin de Bawang Chaji a baissé pendant quatre trimestres consécutifs ; au troisième trimestre 2025, la baisse en glissement annuel a atteint 27,8 %.

Dans un contexte de différences de performance, les investisseurs ont « voté avec leurs pieds ». Au 24 mars, le cours de Bawang Chaji a clôturé à 10,16 dollars/ADS, soit une baisse de plus de 60 % par rapport au prix d’émission. En comparaison, bien que le cours du groupe Mi Xue ait baissé de 16,59 % sur l’année, il reste en hausse de 68,79 % par rapport au prix d’émission.

L’entreprise Gu Ming, également introduite en bourse l’an dernier, est devenue le « dark horse » (acteur surprise) des nouvelles boissons de thé sur le plan du cours. Au 24 mars, le cours de Gu Ming s’est établi à 28,52 dollars de Hong Kong par action, pour une capitalisation boursière de 67,8 milliards de dollars de Hong Kong. Gu Ming est la seule marque de nouvelles boissons de thé dont le cours a augmenté en 2026 ; à l’heure actuelle, son cours est en hausse d’environ 2 fois par rapport au prix d’émission.