Gap annonce qu'il lancera le paiement dans le cadre de Google's Gemini, dans une approche axée sur l'IA d'une grande entreprise de mode

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Ce que le partenariat entre Gemini et l’IA de Gap révèle sur l’avenir du retail

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Gap s’associe à Google Gemini pour permettre aux acheteurs d’effectuer le paiement directement au sein de la plateforme d’IA, ce qui en fait la première grande entreprise de mode à travailler directement avec l’éditeur technologique afin de dynamiser le commerce agentique, a appris CNBC exclusivement.

Le partenariat intervient alors que de plus en plus d’acheteurs s’éloignent de la recherche traditionnelle au profit de plateformes d’intelligence artificielle pour découvrir des produits, obligeant les enseignes à repenser leur approche marketing afin de rester compétitives et de ne pas passer à côté de la demande des clients.

« Ce n’est plus seulement la recherche par mots-clés, n’est-ce pas ? Ce sont des conversations, et donc nous devons y être pertinents », a déclaré le directeur de la technologie de Gap, Sven Gerjets, à CNBC lors d’une interview. « Est-ce que c’est, vous savez, “j’essaie de comprendre quoi faire pour un mariage, quels sont les éléments que je devrais regarder ?” Ou, “j’ai un entretien d’embauche, est-ce qu’il y a des styles que je devrais porter ?” Toutes ces choses, nous devons devenir pertinents. »

Quand les acheteurs recherchent une nouvelle paire de jeans ou le hoodie oversize parfait sur Gemini, et que la plateforme estime que certains produits de Gap pourraient convenir, les clients pourront acheter des produits issus de la maison de marques de Gap directement au sein de la plateforme, sans avoir à être redirigés vers le site web de la marque.

Les informations sur le produit qui sont affichées aux acheteurs ne seront pas extraites du site web de Gap, mais correspondront aux détails que le détaillant fournira à Gemini à l’avance afin de garantir la précision, de continuer à collecter les données clients et d’avoir un meilleur contrôle sur l’expérience client.

Si l’acheteur décide d’acheter le produit, il passera à la caisse via Google Pay, et Gap s’occupera de l’expédition et de toute autre logistique.

Gerjets a indiqué que Gap teste encore les capacités du service, mais s’attend à le déployer « dans l’immédiat » auprès des clients.

Des clients passent devant un magasin de retail de mode GAP de Oxford Street le 30 octobre 2025 à Londres, Royaume-Uni.

John Keeble | Getty Images News | Getty Images

En outre, un nouvel outil de mensuration alimenté par l’IA, baptisé Bold Metrics, que Gap prévoit d’intégrer, aidera les clients à trouver la bonne taille lorsqu’ils font leurs achats en ligne, et sera également bientôt disponible pour les acheteurs.

Le partenariat de Gap avec Gemini et ses avancées en matière d’outils d’IA orientés clients lui donnent un avantage concurrentiel à un moment où gagner dans le retail spécialisé est plus difficile que jamais. Le marché global de la mode devient de plus en plus fragmenté et concurrentiel.

Tant que le site web d’un détaillant contient des données qu’une plateforme d’IA peut lire, les produits de l’entreprise seront probablement mis en avant dans les résultats de discussion si la plateforme estime qu’ils correspondent à la demande de l’acheteur, mais il y a énormément de travail que les détaillants doivent accomplir pour s’assurer qu’ils apparaissent correctement.

Si un acheteur recherche, par exemple, une robe d’été sur une plateforme d’IA, et qu’une entreprise propose un produit pertinent, mais que les données ne sont pas lisibles par un LLM, la marque pourrait passer à côté de la vente.

La plupart des grandes entreprises utilisent et déploient l’IA de diverses manières, mais jusqu’à présent, aucun des principaux concurrents de Gap n’a annoncé de partenariats similaires avec Gemini.

L’approche de Gap en matière de commerce agentique est une première itération qui devrait évoluer avec le temps, a déclaré Gerjets.

Pour l’instant, les clients ne pourront pas lier des comptes de fidélité ni dépenser des points lors de la transaction, a-t-il indiqué. Cela pourrait créer une certaine friction pour les clients réguliers, mais Gerjets a déclaré que l’option pourrait être ajoutée plus tard.

« Nous allons continuer à faire évoluer l’expérience et à apporter en avant ce que les clients veulent, donc c’est définitivement la feuille de route et l’avenir », a déclaré Gerjets. « C’est une toute première expérience, je pense, dans un parcours auquel nous sommes tous engagés pour vraiment cerner à quoi doit servir le commerce agentique pour les clients. »

Les guerres de l’IA dans le retail

Le partenariat de Gap avec Gemini intervient après qu’OpenAI a conclu des accords similaires avec des entreprises comme Walmart et Etsy, avant de faire marche arrière en matière de projets visant à proposer le paiement directement dans l’application.

Même si le nombre de personnes utilisant des plateformes d’IA pour découvrir des produits augmente, il s’agit encore d’une petite partie de l’ensemble des acheteurs, et le nombre de clients qui se sentiront à l’aise pour effectuer un paiement directement dans des LLM reste incertain.

Certains acheteurs pourraient se montrer méfiants à l’idée de confier leurs informations de carte de crédit à la plateforme, tandis que d’autres préféreront faire leurs achats directement dans l’application d’un détaillant où leur carte de crédit et leurs points de fidélité sont stockés.

Compte tenu de la durée pendant laquelle les acheteurs interagissent avec Google et du fait que l’entreprise dispose déjà d’informations de paiement client stockées dans son système, certains acheteurs pourraient se sentir plus à l’aise en utilisant Gemini pour le paiement que des plateformes d’IA plus récentes, comme le ChatGPT d’OpenAI.

À certains égards, la plateforme de Gemini est aussi plus avancée. Google a récemment publié de nouvelles mises à jour afin que les données produit en temps réel soient disponibles pour les utilisateurs, ce qui évite des difficultés comme les ruptures de stock et les erreurs de prix. Les acheteurs pourront aussi ajouter plusieurs articles à leur panier et connecter des adhésions de fidélité dans certains cas — deux fonctionnalités qu’OpenAI n’a pas encore entièrement réussi à résoudre.

Gerjets a déclaré qu’OpenAI et Gemini ont également deux protocoles différents pour le commerce agentique. Le « Universal Commerce Protocol », que Gap utilise sur Gemini, a été conçu pour permettre aux marchands d’avoir un meilleur contrôle sur l’expérience d’achat globale, tandis que le « Agentic Commerce Protocol » d’OpenAI a été conçu davantage pour la découverte, a déclaré Gerjets.

« Cet univers évolue si rapidement … Nous progressons tous et apprenons ensemble, et qui sait à quoi ressemblera cet espace dans cinq ans, qui sera couronné vainqueur, ou à quel point cet espace sera fragmenté ? » a déclaré Gerjets. « Pour nous, il est important que nous travaillions avec tous, parce que nous voulons vraiment rejoindre nos clients là où ils veulent être. »

Correction : Cette histoire a été mise à jour pour corriger le fait que Gap prévoit d’intégrer un outil de mensuration propulsé par l’IA appelé Bold Metrics. Une version précédente a inexactement décrit la relation entre Gap et l’outil.

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