Bénéfice net en baisse de 35,5 % ! Shandong Shede Liquor, plongée dans le moment le plus sombre

Demandez à l’IA · Pourquoi les résultats de Shede Liquor ont-ils d’abord augmenté puis diminué après que Fosun en ait pris le contrôle ?

L’industrie du baijiu traverse une nouvelle phase cyclique.

Les perspectives de développement des entreprises de baijiu ne sont pas les mêmes.

Le dernier jour de 2020, Shede Liquor a accueilli « le chevalier blanc ».

À cette époque, Shede Liquor, en difficulté d’exploitation en raison de l’occupation illégale de fonds par l’ancien actionnaire majoritaire Tianyang Holding, a été achetée pour 45,3 milliards de yuans par Yuyuan Co., filiale de Fosun, qui a acquis 70 % des parts du groupe Sichuan Tuo Pai Shede. L’entreprise a ainsi été officiellement intégrée au « groupe Fosun ». Cette acquisition d’actions a été considérée par le public comme un déploiement important de Guo Guangchang dans le secteur du baijiu. À cette époque, Fosun avait déclaré publiquement ne pas rechercher l’efficacité à court terme pour Shede Liquor, mais davantage l’essor sain, durable et stable de l’entreprise, avec l’objectif de la bâtir comme une marque de qualité gérée de manière pérenne.

Après la prise de contrôle de Shede Liquor par Fosun, les deux parties ont connu une courte période de coopération bénéfique. Grâce à l’appui de la marque de Fosun et aux ressources de distribution, Shede Liquor a fortement déployé sa « stratégie des vieux vins », et les performances ont connu une croissance rapide. En 2021, Shede Liquor a réalisé un chiffre d’affaires de 49,69 milliards de yuans, en hausse de 83,80 % ; et un bénéfice net attribuable aux actionnaires s’est élevé à 12,46 milliards de yuans, soit une progression de 114,35 % en glissement annuel, établissant un record historique. Dans le même temps, le cours de l’action de Shede Liquor a également grimpé, et sa capitalisation boursière a brièvement dépassé le seuil des 800 milliards de yuans.

Cependant, avec l’ajustement du cycle de l’industrie, la qualité réelle de l’exploitation des entreprises s’est progressivement révélée. En l’espace de seulement un peu plus de cinq ans, Shede Liquor, qui avait un moment bénéficié d’une trajectoire favorable, se retrouve aujourd’hui sous une pression opérationnelle relativement sévère.

En étendant la période d’observation, on constate une baisse nette et évidente des performances de Shede Liquor au cours des deux dernières années. En 2024, le bénéfice net ne restait plus qu’à 3,46 milliards de yuans, soit une chute spectaculaire de 80,46 % par rapport à la même période de l’année précédente ; en 2025, le bénéfice net est encore descendu à 2,23 milliards de yuans, en baisse de 35,51 % en glissement annuel. Même si l’ampleur du recul s’est quelque peu atténuée par rapport à 2024, elle représente déjà une baisse de plus de 80 % par rapport au plus haut de 2021. Les performances du marché des capitaux sont encore plus visibles : à l’heure actuelle, la capitalisation totale de Shede Liquor ne se maintient qu’autour de 150 milliards de yuans, soit une perte de plus de 700 milliards par rapport au pic.

D’une entreprise de qualité dans un secteur en croissance rapide, vers aujourd’hui un recul marqué du bénéfice net et des ajustements continus du cours de l’action : pourquoi la coopération en capitaux entre Fosun et Shede Liquor a-t-elle connu de tels changements en seulement quelques années ? Après avoir fait face à la pression opérationnelle, comment Shede Liquor peut-elle réussir à sortir de l’impasse ?

Ajustement difficile

« Utiliser une année pour consommer à l’avance les dividendes du secteur, puis utiliser trois années pour absorber progressivement l’ajustement ».

Cette phrase résume la cause centrale des fluctuations de l’exploitation de Shede Liquor au cours des quatre dernières années.

En 2021, les performances de Shede Liquor ont fortement augmenté, avec des hausses de 83,8 % et 114,35 % respectivement pour le chiffre d’affaires et le bénéfice net. En surface, cela serait le résultat de la restauration de la confiance des canaux et de la synergie des ressources après l’entrée de Fosun ; mais à un niveau plus profond, derrière les moments forts de performance, il y a aussi une avance consommée sur l’espace de développement futur de Shede Liquor.

Fondamentalement, ce que Fosun a apporté à Shede Liquor, ce n’est pas seulement un soutien en termes de capitaux et de gestion, mais aussi une relance de la confiance du marché : grâce aux ressources de Fosun, la confiance des canaux s’est rapidement rétablie, l’enthousiasme des distributeurs à verser des acomptes a augmenté, le rythme de mise en rayon s’est accéléré, et les performances ont suivi cette dynamique de croissance. Toutefois, ce modèle de croissance comporte des limites objectives : la capacité de prise en charge des canaux est limitée, et la vitesse de digestion du marché terminal reste relativement stable. Lorsque le volume de distribution des canaux dépasse la demande réelle du marché, la croissance des performances se retrouve en situation de « surconsommer » l’espace de développement ultérieur.

Des points de vue dans l’industrie estiment que la croissance rapide des performances de Shede Liquor en 2021 présentait davantage des caractéristiques de « restauration par étapes ». Après que l’affaire d’occupation de fonds par Tianyang Holding a été résolue, la confiance des canaux a connu un rebond de nature réparatrice. Cette croissance réparatrice, en essence, correspond à combler le manque d’exploitation de la période précédente, plutôt qu’à générer une nouvelle dynamique de croissance durable. Le point encore plus important est que, pour maintenir le rythme de croissance, Shede Liquor a continué à augmenter ses investissements sur le marché dans les années suivantes : en 2023, les frais de vente ont atteint 12,93 milliards de yuans, alors qu’en 2020, ce chiffre n’était que de 5,368 milliards de yuans.

On ne peut nier que de tels investissements ont stimulé l’exploitation à court terme, mais ils ont aussi fait grimper les coûts opérationnels, posant ainsi les bases du recul ultérieur du niveau de rentabilité.

Aujourd’hui, à mesure que l’effet de surconsommation du passé se manifeste progressivement, et avec en plus l’évolution du contexte de l’industrie, les entreprises sont entrées dans une phase d’ajustement opérationnel.

D’abord, la baisse du bénéfice net est manifeste. D’après les états financiers, en 2024, Shede Liquor a réalisé un bénéfice net de 3,458 milliards de yuans, contre 17,69 milliards de yuans en 2023, soit une baisse de 80,46 %, ramenant le niveau à peu près celui d’avant 2018. En 2025, le bénéfice net de Shede Liquor est encore tombé à 2,23 milliards de yuans, en baisse de 35,51 % sur un an. Même si le taux de baisse s’est quelque peu réduit par rapport à 2024, comparé au niveau élevé de 17,69 milliards de yuans en 2023, il représente déjà plus de quatre cinquièmes de recul.

En plus de la baisse du niveau de rentabilité, cet ajustement se traduit aussi par des optimisations côté canaux.

Les données des états financiers montrent que, en 2025, les revenus des canaux traditionnels de gros et d’agents de Shede Liquor se sont élevés à 32,49 milliards de yuans, en baisse de 25,19 % d’une année sur l’autre. Parallèlement, le nombre de distributeurs de Shede Liquor a été optimisé : 378 nouveaux distributeurs ont été ajoutés sur l’année, 516 ont quitté le réseau, soit une diminution nette de 138. S’agissant du passif contractuel, qui reflète l’intention des distributeurs de constituer des stocks, le passif contractuel de Shede Liquor en 2025 s’établissait à 1,467 milliard de yuans, en baisse de 11 % par rapport à 2024, et aussi en recul de 80 % par rapport au pic de 6,582 milliards de yuans en 2021.

De plus, ce qui ressort davantage, c’est l’apparition d’une tendance à un ajustement structurel dans la structure des produits de Shede Liquor.

En 2025, les revenus des vins moyen et haut de gamme de Shede Liquor s’élèvent à 31,20 milliards de yuans, en baisse de 23,83 % ; les revenus des vins ordinaires atteignent 7,33 milliards de yuans, en hausse de 5,75 %. Le recul des revenus des produits moyen et haut de gamme, associé à la hausse des revenus des produits grand public, indique qu’au sein d’un marché de consommation devenant plus rationnel, la capacité d’acceptation des produits liés à la « stratégie des vieux vins » qui constitue le cœur de Shede Liquor a changé : les consommateurs sont davantage enclins à choisir des produits grand public à des prix plus abordables. Le taux de marge brute de vente global de la société, après avoir atteint un pic de 77,81 % en 2021, a continué de baisser pendant quatre années consécutives, et en 2025 il est descendu à 62,04 %.

Peut-on espérer un retournement de situation ?

D’après la performance présentée dans les états financiers, la pression opérationnelle à laquelle fait face Shede Liquor est un fait objectif.

À l’heure actuelle, ce qui mérite d’être surveillé est le suivant : après deux années d’ajustements, combien de temps Shede Liquor lui faudra-t-il pour revenir sur la trajectoire d’un développement stable et sain ?

Pour répondre à cette question, il faut la mettre en perspective avec la « stratégie des vieux vins » au cœur de Shede Liquor, ainsi qu’une analyse globale du groupe Fosun en arrière-plan.

D’abord, regardons la « stratégie des vieux vins » de Shede Liquor. La stratégie des vieux vins est la direction d’exploitation centrale de Shede Liquor après l’entrée de Fosun, et constitue aussi une base importante pour construire un avantage différenciant dans l’industrie du baijiu. D’après des informations, au 31 décembre 2025, le volume de stocks de vin semi-fini de Shede Liquor (y compris le vin de base) atteint 182 000 hectolitres. La stratégie de conservation des vins de base de qualité, lancée depuis 1976, a effectivement jeté des bases solides pour le développement de l’entreprise.

Cependant, disposer d’un stock de vieux vins constitue la base ; la manière de réaliser une commercialisation des produits de vieux vins et une conversion de leur valeur représente un autre défi.

Comme mentionné plus haut, en 2025 les revenus des vins moyen et haut de gamme de Shede Liquor s’élèvent à 31,20 milliards de yuans, en baisse de 23,83 % en glissement annuel. Derrière ce chiffre se cache une pression globale sur le segment des « prix intermédiaires à haut de gamme » de 300 à 700 yuans, qui constitue l’implantation centrale de Shede Liquor. D’après le « Rapport de recherche intermédiaire sur le marché du baijiu en Chine 2025 », la pression sur l’exploitation des produits du segment de 500 à 800 yuans est plus forte ; dans la tranche de 800 à 1500 yuans, les fluctuations des prix sur le marché sont plus marquées ; le segment de prix de consommation dominant s’est déplacé de la fourchette précédente de 300 à 500 yuans vers une fourchette de 100 à 300 yuans.

En plus de la pression sur les produits moyen et haut de gamme, l’intensification de la concurrence sur la filière des vieux vins mérite encore plus d’attention.

Selon les informations de l’industrie, à l’heure actuelle, de plus en plus d’entreprises continuent de se déployer dans les domaines des vieux vins et des vins millésimés ; Yanghe Co., Ltd. dispose d’une réserve de base d’argile de taille relativement importante et lance simultanément des produits liés aux vins millésimés ; Moutai, Wuliangye et d’autres entreprises de premier plan disposent également de leurs propres séries de vins millésimés. Lorsque les entreprises de tête déploient toutes des projets dans des segments liés aux vieux vins, l’avantage différenciant de la stratégie des vieux vins de Shede Liquor est mis à l’épreuve. Néanmoins, dans son plan stratégique 2026, Shede Liquor maintiendra encore la « stratégie des vieux vins » comme élément central et fondamental.

Regardons ensuite le groupe Fosun en arrière-plan. Selon des statistiques, au cours des cinq dernières années, il y a eu de nombreux changements au sein de l’équipe de direction centrale de Shede Liquor, impliquant plus de 20 personnes. Rien que pour le poste de président, il y a eu trois remplacements en deux ans : en décembre 2022, Zhang Shuping a quitté ses fonctions ; en janvier 2023, Ni Qiang l’a remplacé ; et en décembre de la même année, Pu Jizhou a été promu président. Le dernier ajustement a eu lieu en mars 2026 : le vice-président Wang Yong a demandé à démissionner pour des arrangements de travail, et il ne restait alors que six mois avant la fin de sa durée initialement prévue, fixée au 20 septembre 2026.

En fait, le nombre fréquent d’ajustements au sein de la direction de Shede Liquor reflète aussi une certaine instabilité au niveau de l’exécution de la stratégie. Pour l’industrie du baijiu, la stabilité de l’équipe de gestion centrale est essentielle. L’expansion du marché du baijiu dépend fortement de la stabilité de l’équipe centrale et des relations de coopération avec les distributeurs. Chaque changement au niveau de la direction peut avoir un impact sur l’exploitation des canaux. Des distributeurs ont indiqué que les changements de l’équipe de gestion centrale sont relativement fréquents, ce qui peut entraîner un manque de continuité dans les stratégies commerciales, et que certaines décisions et plans antérieurs ne se concrétisent pas avec certitude.

En résumé, Shede Liquor fait face à plusieurs défis opérationnels : sur le plan financier, le bénéfice net a fortement reculé, le passif contractuel est en baisse, tandis que les stocks restent à un niveau élevé ; sur le plan opérationnel, la concurrence sur la filière des vieux vins s’intensifie, et la stabilité de la direction doit encore être améliorée. Dans le contexte d’une concurrence croissante et davantage intense au sein de l’industrie du baijiu, Shede Liquor doit encore relever de nombreux défis pour sortir de sa période difficile. L’entreprise se trouve actuellement en phase d’ajustement, et un retour à une trajectoire de développement stable nécessitera encore un certain temps.

Déclaration de l’auteur : opinion personnelle, uniquement à titre de référence