Les 200 millions de profits économisés : l'extraction extrême et le dilemme invisible de Yan Zhi Wu

Lorsque les affiches de « double ambassadeur » mettant en vedette Gong Li et Zhu Yilong envahissent les principaux pôles commerciaux, Yanziwu (01497.HK) remet un bilan quelque peu « bancal » : son bénéfice annuel augmente de 19,4% en dépit de la tendance, tandis que son chiffre d’affaires stagne, voire s’oriente à la baisse.

Derrière ce numéro de « baisse du CA, hausse des profits », on voit à la fois la résilience opérationnelle du leader du secteur face au cycle de consommation, et la mise en lumière de défis plus profonds auxquels il fait face : fuite de clients de gamme supérieure, effondrement des canaux hors ligne et extension de nouveaux produits en deçà des attentes, entre autres.

Perte de l’avantage de prix

En 2025, le chiffre d’affaires de Yanziwu s’élève à 2,001 milliards de yuans, soit une baisse de 2,41% en glissement annuel.

Bien que la baisse soit légère, dans un contexte de forte exposition fréquente de la marque, la contraction du chiffre d’affaires envoie un signal dangereux : le mythe de la marque au marché haut de gamme est en train de se refroidir plus rapidement.

Par segment, les revenus des produits cœur de la marque, le produit de pur nid d’hirondelle, passent de 1,795 milliard de yuans à 1,771 milliard de yuans, soit une baisse légère de 1,35% en glissement annuel ; les revenus des produits « nid d’hirondelle + » et « + nid d’hirondelle » passent de 232 millions de yuans à 216 millions de yuans, soit une baisse de 6,9% ; les autres produits (y compris gâteaux de lune, pâtisseries, etc.) enregistrent une forte baisse de 39,53% en glissement annuel, pour seulement 13,764 millions de yuans.

Dans son rapport financier, Yanziwu le dit sans détour : la consommation macroéconomique entre dans une période d’ajustement structurel, ce qui conduit à ce que « la consommation haut de gamme devienne plus prudente ». C’est précisément la douleur de Yanziwu : lorsque le cœur de clientèle commence à enlever le filtre « nid d’hirondelle », à calculer le rapport coût-efficacité, la prime élevée construite par la marque via sa « rareté + beauté/ santé + social pour offrir des cadeaux » commence à s’éroder.

Une preuve solide est que, en 2025, les deux grands segments de Yanziwu sur le hors ligne se contractent intégralement : les revenus des revendeurs hors ligne baissent de 13,13% en glissement annuel pour atteindre 422 millions de yuans, et les ventes directes aux clients hors ligne passent de 322 millions de yuans à 308 millions de yuans, soit une baisse de 4,38% en glissement annuel.

Cela signifie que le financement avancé, le déstockage/pressage des stocks et l’intention de rachat des revendeurs ou des anciens clients diminuent, ou bien qu’ils se tournent vers des marques « blanches » offrant un meilleur rapport coût-efficacité. Les revendeurs perçoivent directement les fluctuations du marché terminal : leur retrait est souvent un indicateur précurseur de l’affaiblissement de la force de marque.

Avec la stagnation de la croissance des canaux hors ligne, Yanziwu devient de plus en plus une « marque e-commerce » ; en 2025, la part des revenus du canal en ligne dépasse déjà 60%, et le flux de jeunes généré par des vedettes comme Zhu Yilong maintient encore la croissance des revenus du canal en ligne, avec une progression de 2,29% en glissement annuel.

Mais en tant que marque positionnée sur le haut de gamme, qui met en avant « un mode de vie permettant de profiter d’un bon nid d’hirondelle partout et à tout moment », si elle tombe totalement dans la logique d’une marque e-commerce, voire devient un acteur de la guerre des prix, non seulement elle démolira rapidement la loyauté des revendeurs, mais son positionnement de marque sera aussi confronté à une chute irréversible.

« Le dividende de la gestion » ou « vider la mare » ?

Alors que les revenus baissent, le bénéfice annuel de Yanziwu en 2025 augmente toutefois de 19,3% pour atteindre 191 millions de yuans, et la marge brute s’améliore de 4,13 points de pourcentage à 53,53%.

La raison essentielle derrière cela tient à un « écrasement extrême » des coûts : le coût des ventes chute de 1,037 milliard de yuans à 930 millions de yuans ; les dépenses de R&D passent de 28,54 millions de yuans en 2024 à 25,51 millions de yuans ; les frais financiers baissent de 10,49% en glissement annuel ; les dépenses de vente et de distribution, y compris pour les distributeurs, diminuent de 1% à 664 millions de yuans (la part dans le CA reste à 33,2%).

On voit donc que la croissance des profits de Yanziwu ne vient pas d’une expansion des frontières du marché, mais plutôt d’économies obtenues en réduisant les coûts de production et les investissements en R&D, ainsi qu’en optimisant la chaîne de financement et en rognant sur les emprunts inutiles.

Si une marque haut de gamme voit sa croissance de profit ne pas provenir d’une hausse de la prime de marque, mais d’une compression des coûts en aval, cela signifie souvent que la marque entre dans « la période de récolte » ; une fois la compression des coûts poussée à ses limites, et que le chiffre d’affaires continue de se contracter, l’effondrement des profits est une question de temps.

Une logique très simple : comprimer la part de R&D à moins de 1,3% rend difficile de soutenir le « contenu scientifique » d’un produit haut de gamme ; lorsque les concurrents commencent à raconter des histoires technologiques plus spécialisées, comme « pureté acide du nid d’hirondelle » ou « absorption de masse moléculaire », Yanziwu, elle, reste encore à « le choix de l’élégante Madame » ; sa « carte de qualité » manque alors de fondations.

Fissures dissimulées

Dans le rapport financier 2025 de Yanziwu, deux séries de données sont facilement négligées, mais elles mettent en évidence des faiblesses concrètes de la qualité de l’exploitation.

D’abord, la dépréciation du goodwill.

En 2025, Yanziwu comptabilise une perte de dépréciation du goodwill de 14,233 millions de yuans, alors qu’en 2024, ce chiffre était à zéro. La dépréciation du goodwill signifie généralement que des actifs d’acquisition antérieurs (comme certaines parties des canaux hors ligne ou des activités liées) n’ont pas atteint les rendements attendus, et que les effets des séquelles de l’expansion de la marque commencent à se manifester.

Ensuite, le bras de fer entre stocks et flux de trésorerie.

En 2025, les stocks de Yanziwu diminuent de 353 millions de yuans à 272 millions de yuans, ce qui semble indiquer un effet notable de déstockage ; cependant, en combinant cela avec la baisse des revenus, cela ressemble davantage à une entreprise qui resserre sa défense qu’à une demande vigoureuse. Par ailleurs, les dettes commerciales et autres dettes augmentent jusqu’à 295 millions de yuans, ce qui montre que l’entreprise accroît son occupation du capital vis-à-vis des fournisseurs dans la chaîne d’approvisionnement.

Conclusion

Yanziwu se trouve à un carrefour particulièrement embarrassant.

À mesure que les attentes de consommation changent, d’un côté, elle tente de conserver sa clientèle haut de gamme grâce à une matrice d’ambassadeurs, mais de l’autre, elle n’a d’autre choix que de recourir au « nouveau commerce de détail » pour « capter les jeunes ». Dans cet état « bancal », il ne lui reste qu’à « réduire les coûts pour obtenir des profits ».

Mais si elle peut basculer rapidement de « réduire les coûts pour obtenir des profits » vers « obtenir la croissance par l’innovation », alors ces revenus de plus de 2 milliards de yuans seront probablement son moment fort après son introduction en bourse.

Source : site Mangeren

Édition : Cao Yun

Relecture : Zhi Yan