Après le transfert de la dette à l'ancienne société, le nouveau Zhigao, détenteur d'actifs de qualité, réalise une évasion spectaculaire comme la cigale qui se déguise en chenille

文/刘工昌

Le 12 février 2026, le tribunal populaire du district de Nanhai, ville de Foshan, a rendu une ordonnance acceptant l’ouverture d’une procédure de liquidation pour cause d’insolvabilité de Guangdong Zhigao Air Conditioner Co., Ltd. Cela marque le fait que ce géant historique de la climatisation, implanté dans le Sud de la Chine depuis plus de 20 ans, entre officiellement dans la procédure judiciaire de faillite et de liquidation.

Regardons l’ampleur de ses dettes‌ : la société a déclaré elle-même des passifs d’environ 3,2 milliards de yuans, tandis que des créances n’ayant pas encore été exécutées à hauteur d’environ plus de 3 milliards de yuans s’ajoutent‌ ; dans la province, les affaires non réglées dépassent 100 dossiers.

Concernant les actifs cessibles‌ : d’après des informations publiques, le capital social de Guangdong Zhigao Air Conditioner Co., Ltd. s’élève à 99 614 millions de yuans. À l’heure actuelle, ses actifs principaux comprennent notamment trois biens immobiliers totalisant 82 300 m² dans la ville de Lishui, district de Nanhai, Foshan, ainsi que 690 marques et 271 brevets. Selon l’annonce du tribunal, ces actifs seront cédés par le liquidateur conformément à la loi afin de rembourser les dettes, mais leur évaluation est très insuffisante pour couvrir les passifs‌.

La demande de liquidation pour cause d’insolvabilité dans cette affaire a été présentée par Shanghai Lixian Enterprise Management Co., Ltd. Le tribunal a désigné conjointement le cabinet d’avocats JunHe (antenne de Shanghai) et Guangdong Zhishun Enterprise Liquidation Service Co., Ltd. comme liquidateurs.

Il faut tout particulièrement noter que la liquidation pour cause d’insolvabilité en cours concerne l’ancien acteur « Guangdong Zhigao Air Conditioner Co., Ltd. », lequel porte principalement les dettes historiques ; en revanche, les activités cœur de la climatisation Zhigao telles que la marque, la R&D, la production et la vente ont été transférées depuis 2021 vers le nouvel acteur « Guangdong Shengzhi Ge Wu Technology Co., Ltd. », qui continue de fonctionner normalement.

Ainsi,‌ l’ancienne société mère est bien entièrement insolvable et ne peut couvrir ses dettes, mais la marque Zhigao n’a pas disparu : elle a réalisé la séparation entre activités et dettes par le biais d’une restructuration judiciaire. Alors, pourquoi la climatisation Zhigao ferait-elle cela ?

Se démarquer dans la guerre des prix

En 1994, lorsque la climatisation Zhigao a commencé la production, l’industrie entrait dans une guerre des prix.

Face à la guerre des prix menée par le géant Lelong, qui était alors au sommet du vent, la stratégie de Li Xinghao était simple et radicale : être plus bas que l’adversaire, même au prix de vendre à perte. Pour survivre, il pouvait faire du vélo pendant deux heures afin de revendre des pièces détachées à Guangzhou. Cet instinct de survie du type « s’il y a de l’argent, on s’en va tout de suite » lui a permis de déchirer une brèche sous la pression des grands groupes. Li Xinghao a fixé le prix des climatiseurs split à 2980 yuans par unité‌ , soit environ 20 % moins cher que les marques dominantes de l’époque, et même en dessous du prix de revient, afin d’obtenir rapidement l’attention des utilisateurs et les ventes via une logique « vendre à perte pour faire de la publicité ».

En plus de la guerre des prix, la stratégie commerciale consistait à se concentrer sur les marchés en profondeur‌ : éviter activement les villes de premier et deuxième rang, et les confrontations directes avec les géants,‌ en ciblant principalement les villes de troisième et quatrième niveaux ainsi que les marchés ruraux, pour construire une « chaîne de valeur industrielle de deux kilomètres ». Pour sortir du piège d’être sous la dépendance des autres, Li Xinghao s’est étendu en amont, créant des dizaines d’usines de pièces et de composants ; une chaîne d’approvisionnement sur deux kilomètres réduisait énormément les coûts, ce qui est le cœur de sa stratégie de « l’intégration verticale ».

Marché principal : les échelons du comté et de la commune. Les marchés ruraux et des villes moyennes, que les grandes marques dédaignent et où les règles ne sont pas encore bien établies, sont le terrain favorable de Zhigao. Il a obtenu une excellente réputation auprès de consommateurs très attachés au « concret » grâce à des promesses audacieuses comme « remplacement gratuit à vie des pièces et composants ». Dans ces zones, les consommateurs sont sensibles aux prix et ont une faible loyauté à la marque ; les produits Zhigao au bon rapport qualité-prix ont rapidement conquis l’adhésion des distributeurs et des consommateurs dans les communes. Cette intuition commerciale née de la terre l’a amené à croire fermement que « l’essentiel du marketing est de vendre avant même que le produit ne soit totalement prêt ». Ce pragmatisme simple et pratique a été l’arme pour conquérir des marchés à l’aube de Zhigao.‌

Attacher l’intérêt des canaux‌ : conclure avec les distributeurs clés des accords à long terme, voire « à vie »‌ , offrant une marge bénéficiaire substantielle et un approvisionnement stable, afin de bâtir un réseau de vente solide et de former un chemin de pénétration « la campagne pour encercler la ville ».

S’appuyer sur les avantages politiques : en 2009, Zhigao a saisi la fenêtre des politiques nationales « électroménager vers la campagne » et les subventions à l’économie d’énergie, et a lancé‌ un climatiseur économe en énergie, durable et à bas prix conçu spécifiquement pour les zones rurales, renforçant encore l’avantage prix, entraînant une envolée des ventes.

À ce moment-là, bien que Zhigao ait des prix bas, Li Xinghao n’a pas sacrifié complètement la qualité ni le service. Grâce à une base technique accumulée via l’expérience de réparation, alors qu’il gérait autrefois le « Centre de maintenance et de réparation de réfrigération Xinglong », il maîtrisait déjà des techniques de réparation de composants essentiels comme les compresseurs ; il comprenait en profondeur la structure des climatiseurs et leurs coûts, ce qui l’a aidé à contrôler les coûts de fabrication.

En 1996, lorsque les investisseurs taïwanais ont retiré leurs fonds, Zhigao a frôlé la faillite. Sans rien, Li Xinghao, fort de sa réputation personnelle accumulée au fil des années, a émis aux fournisseurs un « billet à ordre » de 80 millions de yuans ; celui-ci a même circulé entre fournisseurs, sauvant ainsi la société de la mort. Cette crédibilité de « style voyous », imprégnée de l’esprit du milieu, constitue l’actif intangible le plus précieux de sa carrière d’entrepreneur paysan.‌

Cette combinaison de prix bas + canaux + politiques, à l’époque de la période d’expansion la plus dorée de l’augmentation de la demande dans l’industrie chinoise de l’électroménager, du fait de la progression de l’urbanisation, a réellement porté ses fruits : avec en plus, par la suite, le souffle des politiques « électroménager vers la campagne » et des subventions à l’économie d’énergie, tout s’est enchaîné favorablement, permettant une montée fulgurante.

Source des images : Zhigao Air Conditioner

En 2004, les ventes annuelles de Zhigao ont dépassé 2,8 millions d’unités, lui permettant de se classer parmi les cinq premières de l’industrie, avec un réseau d’exportation couvrant plus de 200 pays et régions ; en 2007, sa part de marché a atteint la quatrième place à l’échelle nationale, assurant une place de tête dans le deuxième échelon ; en 2009, Zhigao Holdings a réussi à être coté sur le tableau principal de la Bourse de Hong Kong. Cette année-là, son chiffre d’affaires a frôlé les 10 milliards de yuans, son volume d’exportation était le deuxième de l’industrie ; avec une part de marché de 7,6 %, Zhigao se situait au quatrième rang national, juste derrière Gree, Midea et Haier, et occupait solidement la place de « quatre petits dragons de la climatisation ».

En 2010, les ventes de Zhigao ont dépassé celles de Haier, le faisant grimper à la troisième place de l’industrie ; à ce moment-là, Zhigao atteignait enfin son apogée.

Pas d’externalisation d’équipements de R&D pour compenser les pertes et être radié

En 2011, Zhigao a connu sa première perte après la mise en bourse, devenant la seule entreprise déficitaire parmi les marques de climatisation dominantes de l’année ; cela est devenu un tournant clé dans la transition de Zhigao de la prospérité vers le déclin.

Lorsque l’entreprise grossit et que l’industrie passe d’une croissance sauvage à une phase d’affinage et de production plus rigoureuse, le « style de bas étage » de Li Xinghao, qui avait auparavant contribué à son succès, commence à révéler ses limites : agir selon l’intuition sur ce qui rapporte, changer rapidement de l’ice pops, des chiffons, à la climatisation. Puis commencer les hésitations stratégiques : sans que l’activité principale ne soit stable, il s’est dispersé dans la finance, les médias et l’immobilier, ce qui a entraîné un manque de focalisation sur le cœur. Au final, Zhigao a été la seule entreprise déficitaire durant sa « décennie d’or ».

Au début de 2012, il a confié le contrôle de la gestion à Zheng Zuyi, de formation technique ; lui-même s’est détourné et s’est précipité vers la vague du capital, investissant dans des entreprises de décoration et de construction, en entrant au capital de banques privées, et en mettant en place des activités dans les médias et l’éducation, franchissant toutes sortes de frontières.

Derrière le fait que Li Xinghao « ne s’occupe pas des affaires principales » se trouve l’ignorance de longue date par Zhigao de la R&D technique. L’industrie des climatiseurs est en soi un secteur à forte intensité technique ; la technologie centrale et le contrôle qualité sont la base pour survivre. Or Zhigao a constamment privilégié le marketing, et a négligé la R&D.

En 2012, les coûts de R&D de Zhigao ont diminué de 6,3 % en glissement annuel pour atteindre 77 millions de yuans ; en 2013, ils ont certes augmenté à 85 millions de yuans, mais restaient inférieurs à 1 % du chiffre d’affaires de vente. À la même période, la part des investissements en R&D de Gree et de Midea était tous deux supérieure à 3,6 % ; au moment décisif du passage au niveau technique supérieur de l’industrie, Zhigao a choisi la voie de « production à faible coût pour écouler en volume » : les investissements en R&D sont restés durablement inférieurs à 1 %. Entre 2012 et 2018, les dépenses annuelles moyennes en R&D n’ont pas atteint 1 milliard de yuans ; alors qu’au même moment, les investissements en R&D de Gree dépassaient 5 milliards de yuans par an et ceux de Midea dépassaient 4 milliards de yuans par an.

Le manque grave d’investissements en R&D, aggravé par la dépendance à l’achat de technologies centrales et de compresseurs à l’extérieur, a directement entraîné une forte homogénéisation des produits de Zhigao, et une baisse du contrôle qualité : le taux d’incidents détectés lors des contrôles aléatoires était trois fois plus élevé que la moyenne de l’industrie.

Sur la plateforme de plaintes « Black Cat », on compte plus de mille plaintes concernant Zhigao ; « ne refroidit pas », « ne chauffe pas », et le fait de se défausser en matière de service après-vente sont devenus des phénomènes courants ; et même, à plusieurs reprises, des accidents graves sont survenus, comme des incendies provoqués par la combustion spontanée de climatiseurs.

En 2012, dans une maison d’un utilisateur à Dong’an, province du Hunan, un incendie a été déclenché par le fait que le bloc intérieur du climatiseur Zhigao a pris feu, entraînant la destruction totale des appareils électroménagers et des meubles ; le fabricant n’a cependant accepté d’indemniser que pour un nouveau climatiseur. En 2019, d’après des révélations de plusieurs internautes, un climatiseur Zhigao aurait également provoqué la combustion spontanée d’une habitation, causant des pertes de plus de 300 000 yuans. L’effondrement total de la capacité produit a progressivement fait perdre à Zhigao la confiance des consommateurs.

Le retard des canaux a encore plus fait que Zhigao a été distancé dans les transformations de l’industrie. En restant obstinément attaché au modèle hors ligne : après 2015, le taux de pénétration de l’e-commerce dépasse 40 %, mais Zhigao continue de dépendre du modèle traditionnel de surstockage par les distributeurs, avec une efficacité de rotation des canaux inférieure de 35 % à la moyenne de l’industrie.

Alors que Gree? et Midea ont déjà mis en place le modèle « usine → fourniture aux détaillants » , Zhigao a refusé la transformation, lié par les intérêts des canaux ; la part en ligne reste durablement inférieure à 3 %. Quand il a finalement commencé à réagir et a voulu renforcer l’activité en ligne, le marché avait déjà été partagé par les marques de premier rang et par de nouveaux acteurs tels que Xiaomi ; en plus, les canaux hors ligne étaient continuellement comprimés par les réseaux de descente des grandes marques. Ainsi, Zhigao se retrouve pris en étau et son système de canaux s’est totalement effondré.

Lorsque Gree a lancé des compresseurs à fréquence variable développés en interne, Midea a mis en place des plateformes d’objets intelligents, et Haier a construit une chaîne industrielle sans fluide frigorigène et à faible émission de carbone, Zhigao continuait de dépendre d’éléments clés achetés à l’extérieur. Son efficacité énergétique des produits était en retard, le bruit plus élevé, et le taux de pannes dépassait la moyenne de l’industrie de plus de 20 %.

Après la mise en œuvre, en 2019, de la « norme d’efficacité énergétique la plus stricte de l’histoire » (GB21455-2019), une grande quantité de produits Zhigao de niveau 3 a été mise au rebut de force ; l’accumulation de stocks et le blocage des canaux a paralysé l’activité, et l’écart technique a directement conduit à l’équilibrage du marché.

Ne laissez pas Jackie Chan devenir le bouc émissaire des pertes ?

Zhigao est tombée dans un cercle vicieux « l’activité principale saigne, les activités annexes sont déficitaires ». Gree, Midea et Haier, grâce à leurs trois leviers « technique + canaux + marque », ont atteint une croissance à contre-courant. En 2019, les trois réunis représentaient plus de 70 % de la part du marché chinois des climatiseurs, alors que la part de Zhigao hors ligne est tombée à 0,03 %, la reléguant complètement en marge.

Une gestion familiale confuse est également devenue le « mal fatal » de Zhigao. Le « style de bas étage » de Li Xinghao était une arme pour se frayer un chemin au début, mais une fois que l’entreprise a grossi, ce modèle de gestion sans mécanismes de contrôle et d’équilibre institutionnels s’est transformé en une pelle pour creuser sa tombe. Les membres de la famille contrôlaient les postes clés, les gestionnaires professionnels n’étaient qu’en façade ; la chaîne d’approvisionnement, la finance et le contrôle interne ont tous perdu le contrôle.

En 2019, le directeur exécutif de Zhigao, Zhang Ping, s’est étouffé en se remémorant et en réfléchissant lors d’événements publics : « l’atmosphère organisationnelle est si corrompue et malsaine, que l’équipe de management abuse de ses prérogatives et que cela ne s’arrête jamais ; la pénurie de talents se fait sentir, avec un manque de continuité et de relève entre anciens et nouveaux ; les investissements dans des projets sont trop hâtifs », etc. Ces propos résument pleinement les dérives internes de gestion de Zhigao.①

R&D à l’arrêt, effondrement des canaux, confusion dans la gestion : les résultats de Zhigao n’ont cessé de glisser. En 2014, 2015, 2018 et 2019, Zhigao a alternativement affiché des pertes, et en 2019, ce fut même un gouffre de 1,408 milliard de yuans. Pire encore au premier semestre 2020 : le revenu total du groupe n’était que de 634 millions de yuans, mais les pertes atteignaient 722 millions de yuans ; le flux de trésorerie n’a plus pu tenir. Les problèmes financiers ont rapidement remonté jusqu’au niveau juridique.

En septembre 2020, la cour intermédiaire n°2 de Chongqing a émis directement une ordonnance de limitation de la consommation : en raison du fait que Zhigao devait environ 39,6 millions de yuans, non seulement la société a été visée, mais Li Xinghao, en tant que représentant légal, a aussi été inscrit sur la liste des personnes jugées peu dignes de confiance.

Le marché des capitaux n’a plus non plus donné de chances.

En mars 2022, le comité de réexamen de la Bourse de Hong Kong a tranché directement : suppression de la qualification de cotation de Zhigao ; et le 4 avril, la radiation a été prononcée. Désormais, Zhigao a définitivement fermé la porte au marché des capitaux.

Les données de 2023 montrent que la part du marché en ligne des climatiseurs Zhigao n’est que de 0,2 %, et en hors ligne moins de 0,03 % ; le classement du marché a chuté au-delà de la 20e place, ce qui signifie un retrait complet du marché principal.

En 2023, le fondateur Li Xinghao a été placé sous le contrôle des autorités policières pour suspicion de détournement de fonds, selon des rapports de plusieurs médias tels que « Economic Daily » et d’autres ; le montant impliqué serait d’environ 400 millions de yuans. À ce jour, aucun résultat final public n’a encore été rendu.

Jackie Chan en tant qu’ambassadeur, est-ce vraiment une malédiction ?

Dès que la nouvelle de la faillite de Zhigao est sortie, les internautes ont à nouveau évoqué la « malédiction des contrats publicitaires de Jackie Chan ». À l’époque la plus glorieuse, Li Xinghao a directement arraché à Gree la mission de promotion de Jackie Chan, et a signé un contrat de dix ans. Il osait même défier publiquement Dong Mingzhu en disant : « Les climatiseurs fabriqués par Gree ne sont pas plus solides que ceux de Zhigao ; c’est juste que le marketing est mieux fait », allant jusqu’à lancer des déclarations du type « en dix ans, atteindre une échelle de mille milliards et dépasser Gree et Midea ». Même les slogans de publicité devaient être « copiés » : il a lancé « Un bon climatiseur, fabriqué par Zhigao », en faisant face à Gree.

Zhigao n’a pas publié les frais précis de Jackie Chan pour sa promotion. On peut néanmoins estimer une fourchette à partir d’autres éléments. En 2014, Zhigao a pris la relève de Gree comme nouvel ambassadeur de Jackie Chan. D’après des informations internes de Zhigao, à l’époque, les honoraires de l’ambassadeur dépassaient ceux de l’ère de Gree ; chaque année, l’indemnité pouvait atteindre ou dépasser 15 millions de yuans. Le contrat signé entre Jackie Chan et Zhigao Air Conditioner est de dix ans ; même en se basant sur une indemnité annuelle de 10 millions de yuans, cela fait 100 millions de yuans.②

D’Adore VCD, jusqu’à la marque petits génies, en passant par le shampoing « BaWang », de nombreuses entreprises que Jackie Chan a promues ont « tourné au mauvais sort ». Aujourd’hui, Zhigao n’a pas non plus pu échapper à cette issue : certains disent même que le fait que Zhigao ait repris à Gree la promotion de Jackie Chan signifiait sa chute annoncée.

Honnêtement, Jackie Chan est vraiment devenu un « bouc émissaire » ! Gree avait aussi déjà fait appel à Jackie Chan auparavant ; Dong Mingzhu n’a pas renouvelé le contrat à expiration. Ce n’est pas de la superstition liée à une malédiction, c’est qu’on a calculé les factures. Gree a dépensé 60 millions de yuans en frais de promotion en seulement 4 ans ; et Dong Mingzhu a dit que ce n’était pas aussi bien d’investir cet argent dans la R&D et dans la création de produits.

Par contraste, pour défier Gree, Zhigao a payé un prix encore plus élevé pour signer un contrat de dix ans avec Jackie Chan ; ces honoraires élevés ont évincé l’argent destiné à la R&D, et l’entreprise est tombée dans un cercle vicieux de « marketing renforcé, produit négligé ».③

Une histoire de calcul « s’enfuir en laissant derrière soi sa coquille »

D’après les dernières informations publiques, la société mère de Zhigao Air Conditioner, « Guangdong Zhigao Air Conditioner Co., Ltd. », a désormais officiellement lancé la procédure de liquidation pour cause d’insolvabilité, car sa présence n’a plus de nécessité réelle d’exploitation.

La liquidation pour cause d’insolvabilité est devenue une décision acquise.‌ Le tribunal a rendu une ordonnance acceptant‌ : le 12 février 2026, le tribunal populaire du district de Nanhai, ville de Foshan, a officiellement rendu une ordonnance acceptant la demande de liquidation pour cause d’insolvabilité de Guangdong Zhigao.

‌Insuffisance grave d’actifs par rapport aux dettes‌ : la société a déclaré elle-même des passifs d’environ‌ 3,2 milliards de yuans ; des créances d’environ 3 milliards de yuans n’ont pas été exécutées à temps ; plus de 100 dossiers non conclus sont concernés ; les actifs (tels que l’immobilier, les marques et les brevets) sont très loin d’être suffisants pour couvrir les dettes.

‌Séparation complète des passifs historiques‌ : depuis 2021, Zhigao a transféré ses actifs de qualité tels que la marque centrale, les lignes de production, les canaux à l’étranger et les équipes de service après-vente vers la nouvelle société « Zhigao Geyi Technology »‌ ; l’ancienne société mère ne supporte plus que les dettes, et n’exploite plus.

‌Niveau juridique‌ : en tant qu’entité juridique indépendante, Guangdong Zhigao demeure dans la procédure de liquidation pour cause d’insolvabilité ; il doit accomplir les procédures légales telles que la déclaration des créances, la cession des actifs, le remboursement des dettes, etc.‌ À ce stade, il « existe » encore sur le plan formel juridique, mais‌ sans valeur d’exploitation.

‌Niveau de la marque‌ : la marque « Zhigao » des climatiseurs n’a pas disparu ; elle est continuée et exploitée par‌ Zhigao Geyi Technology, et au cours des trois premiers trimestres de 2025, le volume des ventes à l’étranger a augmenté de plus de 50 %, principalement tourné vers les marchés de l’Asie du Sud-Est, du Moyen-Orient et d’Amérique latine.

‌Guangdong Zhigao Air Conditioner Co., Ltd. (la société mère) n’a plus de nécessité d’exploitation continue‌ , et sa liquidation pour cause d’insolvabilité vise à isoler entièrement les dettes historiques, afin que la marque puisse repartir « légère » via le nouvel acteur. Comme l’ont indiqué des professionnels du secteur, cette démarche aide à « nettoyer les “fardeaux historiques” », et constitue au contraire un avantage pour le développement à long terme de la marque Zhigao.

Il convient de souligner que la procédure de liquidation pour cause d’insolvabilité concerne uniquement cette ancienne entité, « Guangdong Zhigao Air Conditioner Co., Ltd. » ; ses activités principales ont déjà été restructurées et séparées en 2021. Elles sont désormais assumées par la nouvelle entité « Guangdong Shengzhi Ge Wu Technology Co., Ltd. » (ci-après « nouveau Zhigao »), avec une séparation totale vis-à-vis des anciennes dettes.

Source des images : First Finance and Business Review

En 2025, les ventes du nouveau Zhigao ont connu une croissance à contre-courant de plus de 45 %, avec une hausse de plus de 50 % du chiffre à l’étranger en glissement annuel. Cela semble indiquer des signes de « résurrection ».

Mais aujourd’hui, sur le marché des climatiseurs, l’effet Matthieu devient de plus en plus évident : Gree, Midea et Haier conservent plus de 70 % de la part du marché ; même les marques du deuxième échelon se battent encore de manière intense, et l’espace de survie laissé à Zhigao est depuis longtemps très limité.

Si le nouveau Zhigao ne parvient pas à abandonner complètement l’état d’esprit des prix bas du passé, s’il ne s’acharne pas sur la technologie centrale, s’il ne travaille pas en profondeur la valeur et la capacité des produits, et s’il ne reconstruit pas son système de canaux, alors même en ayant « retiré » les fardeaux de dettes, il finira inévitablement par échapper difficilement au destin d’être éliminé par le marché.

[Références]

① (Un ancien géant de la climatisation explose ! Il avait défié Gree, mais finit en tombant dans son propre piège Hua Duo Caijing 2026-03-11)

② (Liquidation pour cause d’insolvabilité de Zhigao : passifs supérieurs à 6 milliards, la malédiction des contrats de Jackie Chan relance le débat, auteur : Meng Xiao)

③ (Un ancien géant de la climatisation explose ! Il avait défié Gree, mais finit en tombant dans son propre piège ; production : Hua Duo Caijing, rédigé par Hua Jian)