Après une augmentation de 0,5 yuan, les bénéfices ont augmenté sans augmentation des revenus. Les revenus des boissons Master Kong ont diminué de 1,5 milliard de yuans. Redémarrer "Encore une bouteille" pour sauver la situation ?

AI · Comment la stratégie de tarification intermédiaire permet-elle à Master Kong d’équilibrer volume et profit ?

Source : Times Finance Auteur : Chen Zexuan

« Nous espérons pouvoir stabiliser ou rendre positif notre chiffre d’affaires annuel, et réaliser une croissance nette l’année prochaine et celle d’après. » Lors de la conférence de résultats du 12 août dernier, face au bilan semestriel « profit accru sans augmentation du chiffre d’affaires », la direction de Master Kong Holdings (00322.HK) a déclaré ce qui suit.

Cependant, la performance réelle n’a pas été à la hauteur des attentes. Le 23 mars, Master Kong a publié ses résultats pour l’année 2025, indiquant un chiffre d’affaires de 79,07 milliards de yuans, en baisse de 2,0 % par rapport à l’année précédente. Sur l’ensemble de l’année, le chiffre d’affaires a diminué de 1,58 milliard de yuans, interrompant ainsi une tendance de croissance continue depuis 2017, qui durait depuis huit ans.

Les nouilles instantanées et les boissons sont les principales sources de revenus de Master Kong. Pendant de nombreuses années, ces deux activités représentaient plus de 99 % du chiffre d’affaires total, mais leur évolution n’a pas été identique. En raison de la substitution par la livraison à domicile, de la baisse de la demande du marché, et de la prise de conscience accrue des consommateurs concernant leur santé, l’activité de nouilles instantanées est restée globalement stable, oscillant dans une fourchette limitée, tandis que le secteur des boissons a toujours été le moteur principal de la croissance des performances de Master Kong.

Cette fois, la baisse du chiffre d’affaires de Master Kong est principalement due à la dégradation de l’activité boissons. En 2025, le chiffre d’affaires de la branche nouilles instantanées s’élève à 28,42 milliards de yuans, en légère hausse de 6,93 millions, mettant fin à une tendance de déclin depuis 2023 ; tandis que celui des boissons s’établit à 50,12 milliards de yuans, en baisse de 2,9 %, soit près de 1,5 milliard de yuans de moins, ce qui constitue la première baisse annuelle depuis 2017 pour cette activité.

Malgré la pression sur le chiffre d’affaires, la rentabilité de Master Kong continue de s’améliorer, suivant la tendance amorcée en 2023. La société indique dans son rapport que, grâce à la baisse favorable des prix des matières premières et à l’optimisation du portefeuille de produits, la marge brute globale a augmenté de 1,7 point de pourcentage, atteignant 34,8 %, pour un bénéfice brut de 27,53 milliards de yuans, en hausse de 3,1 %. Le bénéfice net a augmenté de 19,8 % pour atteindre 5,18 milliards de yuans, et le bénéfice net attribuable aux actionnaires s’élève à 4,50 milliards, en progression de 20,5 %.

La direction a reconnu lors de la réunion semestrielle de l’année dernière que la hausse des prix des boissons avait effectivement impacté les volumes de vente, mais qu’elle avait aussi amélioré la marge brute. La société ne prévoit pas de revenir en arrière sur la hausse des prix des boissons. Cependant, Times Finance a noté que la campagne promotionnelle classique « Reprenez une bouteille », qui a permis à Master Kong de s’établir comme la marque de boisson « nationale », a été relancée récemment après plusieurs années d’interruption.

Source : Tuchong Creative

Le secteur des nouilles instantanées se stabilise, mais les boissons peinent à se vendre

Mi-année dernière, l’activité nouilles instantanées de Master Kong était encore en déclin, avec un chiffre d’affaires de 13,465 milliards de yuans au premier semestre, en baisse de 2,5 %.

À cette époque, Master Kong expliquait que la baisse des revenus des nouilles était principalement due à la pression du marché et à la restructuration du portefeuille de produits. Lors de la réunion de résultats de l’année précédente, la direction a indiqué que la transformation de l’activité nouilles avançait progressivement : « La structure des nouilles en juillet et août est inversée par rapport au premier semestre, avec une baisse des produits à bas et moyen prix, mais une reprise des nouilles en emballage et à prix élevé. Le chiffre d’affaires global est redevenu positif, et nous espérons que la croissance des produits à bas et moyen prix pourra s’accélérer dans la seconde moitié de l’année pour compenser la baisse du premier semestre. »

Après une stabilisation mineure, l’activité nouilles a connu une légère hausse, mais les boissons ont traversé une période difficile. En 2025, le chiffre d’affaires global des boissons de Master Kong a diminué de près de 1,5 milliard de yuans, avec des baisses importantes dans les segments du thé et des jus, compensant la croissance des sodas.

Concrètement, le revenu du thé s’élève à 20,6 milliards de yuans, en baisse de près de 11 milliards ; celui de l’eau à 4,71 milliards, en baisse de 3,1 milliards ; celui des jus à 5,5 milliards, en baisse de 9,8 milliards ; et celui des sodas et autres boissons à 19,312 milliards, en hausse de 8,8 milliards.

Master Kong n’a pas expliqué dans ses résultats annuels la cause de cette chute des revenus des boissons, mais la tendance s’était déjà dessinée à la mi-année dernière. Lors de la réunion semestrielle, la direction a reconnu que la transformation des boissons n’avait pas répondu aux attentes, que la hausse des prix des produits avait effectivement impacté les ventes, et a indiqué que, pour le premier semestre 2025, la vente de thé glacé 500 ml était stable, mais que celle des produits en 1 litre avait diminué.

En novembre 2023, une note informant de la hausse des prix du thé et des jus de Master Kong a circulé en ligne. La société a alors expliqué que cette décision était due à la hausse des coûts des matières premières et de la main-d’œuvre. Au premier trimestre 2024, Master Kong a officiellement augmenté le prix de ses boissons en 1 litre, notamment le thé glacé, le thé vert et le thé au jasmin, dont le prix de vente conseillé est passé de 4 à 4,5-5 yuans, avec une nouvelle bouteille portant l’indication « prix conseillé 5,0 yuans ».

Cependant, lors de la réunion semestrielle de l’année dernière, lorsqu’on lui a demandé si la société envisageait de revenir sur cette hausse de prix, la direction a répondu que, bien que le secteur des boissons continue de faire face à des défis, elle ne comptait pas revenir en arrière sur la hausse des prix.

La direction a également souligné que Master Kong souhaite poursuivre un développement de haute qualité : « Vendre le thé glacé 1 litre à 4 yuans, c’est trop bon marché, mais à 4,5 yuans, cela peut améliorer la marge brute de plusieurs points. Nous pensons que cette orientation est correcte. Ensuite, nous allons progressivement augmenter le prix du thé glacé 500 ml, en passant de 3 à 3,5 yuans. »

Profit accru, chiffre d’affaires stable : Master Kong relance « Reprenez une bouteille »

Comme prévu par la direction, la stratégie de hausse des prix a effectivement amélioré la marge brute.

Par activité, l’année dernière, la marge brute des nouilles instantanées a augmenté de 1,1 point de pourcentage pour atteindre 29,7 %, ce qui a permis d’accroître la marge brute à 8,44 milliards de yuans ; tandis que, malgré la baisse du chiffre d’affaires, la marge brute des boissons a progressé de 2,2 points pour atteindre 37,5 %, avec un bénéfice brut de 18,79 milliards, en hausse de 5,7 milliards.

Dans son communiqué, Master Kong indique que l’augmentation de la marge brute des nouilles est principalement due à la baisse des coûts des matières premières et à la hausse des prix de vente. Lors du rapport semestriel 2025, la marge brute des nouilles a été portée à 27,8 %, en hausse de 0,7 point par rapport à l’année précédente, cette amélioration étant principalement attribuée à la mise à niveau des produits et à la hausse des prix.

L’amélioration de la rentabilité des boissons est encore plus marquée. En 2025, la marge brute des boissons a augmenté de 2,2 points pour atteindre 37,5 %, avec un bénéfice brut supplémentaire de 5,7 milliards, et un bénéfice net de 2,95 milliards, en hausse de 17,7 %, soit 440 millions de yuans de plus.

Le phénomène « profit accru, chiffre d’affaires stable » s’était déjà manifesté au premier semestre de l’année dernière. Début 2025, le fondateur de Master Kong, le troisième fils, et président du conseil d’administration, Wei Hongming, a nommé son frère cadet, Wei Hongcheng, en tant que CEO, marquant le retour de la famille fondatrice après une décennie de gestion professionnelle. Master Kong a indiqué dans ses résultats annuels qu’elle s’engageait à suivre l’esprit « Back to Day 1 », en revenant à l’efficacité, à l’agilité et à l’esprit combatif du début de l’aventure.

Pour répondre à la première baisse annuelle du chiffre d’affaires depuis 2017, Times Finance a envoyé une demande d’interview à Master Kong, qui n’a pas encore répondu à la date de publication.

Cependant, Times Finance a noté que Master Kong a récemment relancé en Chine l’opération promotionnelle « Reprenez une bouteille », avec une campagne spécifique pour le thé vert, intitulée « Reprenez une bouteille », et une autre pour le thé vert frais, intitulée « 1 yuan, reprenez une bouteille ».

En 2009, dans un contexte où les marques internationales dominaient le marché et où les concurrents locaux se faisaient de plus en plus pressants, Master Kong a lancé la campagne « Reprenez une bouteille ». Grâce à une politique de distribution et de promotion exceptionnelle, dépassant largement la norme du secteur, Master Kong a réussi à dépasser Uni-President en parts de marché, consolidant ainsi sa position de marque nationale de référence dans le secteur des boissons.

Aujourd’hui, le marché des eaux et boissons en Chine est encore plus concurrentiel, avec des marques historiques qui peinent à innover. La relance de l’opération « Reprenez une bouteille » pourrait-elle aider la branche boissons à retrouver la croissance ?