Transformer une carte prépayée en une relation à long terme

Les consommateurs ne reçoivent plus seulement des cartes prépayées : ils les rechargent. Ce qui était autrefois un cadeau unique est de plus en plus utilisé comme un compte personnel de dépenses, signalant un changement dans la façon dont le prépayé s’intègre dans la vie financière quotidienne.

Dans un nouveau rapport, Self-Use Motivations Extend the Prepaid Payments Life Cycle, Jordan Hirschfield, Directeur du prépayé chez Javelin Strategy & Research, examine les bénéfices de l’auto-utilisation et la manière dont les fournisseurs peuvent l’encourager. Charger, encaisser et recharger une carte prépayée crée des relations durables — celles-ci pouvant être renforcées grâce à des programmes de récompenses, des assurances relatives à la sécurité des données et des outils de budgétisation.

Se tourner vers l’auto-utilisation

Plusieurs facteurs clés sont à l’origine de ce virage vers l’auto-utilisation. D’abord, il y a les avantages et les récompenses que proposent ces cartes. Starbucks donne un exemple solide : ses incitations de fidélité encouragent des rechargements et des encaissements continus, transformant effectivement le prépayé en mode de paiement privilégié plutôt qu’en option occasionnelle. En incitant les utilisateurs à recharger via son application, la carte prépayée ne ressemble plus à une carte-cadeau : elle devient simplement une partie du compte de l’utilisateur.

La confidentialité et la sécurité sont aussi des facteurs importants. Les cartes prépayées fonctionnent comme de l’argent liquide, mais avec un filet de sécurité, permettant aux utilisateurs de contrôler leurs dépenses avant qu’un achat ne soit effectué.

« En termes de jeux et de paris, qui n’acceptent pas le crédit, c’est un filet de sécurité qui limite votre exposition », a déclaré Hirschfield. « Avec de l’argent liquide, votre seule limite correspond au montant de monnaie que vous avez potentiellement à votre disposition. Avec une carte prépayée, vous devez la charger. Ce sont de super outils de budgétisation pour ce type d’achats impulsifs. »

Arriver au premier rechargement

Pour les émetteurs, l’un des moments les plus critiques consiste à encourager le premier rechargement, qui lance le cycle d’utilisation en continu. Le défi consiste à créer une expérience suffisamment convaincante pour que les consommateurs ne se contentent pas d’encaisser leur solde initial, mais choisissent aussi de recharger pour une utilisation future.

« Il faut leur donner une première impression positive, mais ce n’est pas obligé d’en faire beaucoup », a déclaré Hirschfield. « Ça pourrait être un bonus supplémentaire de 5 $. Ou peut-être c’est le nouveau sandwich que vous venez de lancer. Quand vous donnez aux gens une incitation de retour avec, essentiellement, aucun risque, ça paie à la fin. Vous n’aurez pas 100 % de conversion, mais vous aurez une conversion suffisamment élevée par rapport au coût de cette incitation, pour que le cycle se mette vraiment en route. »

Enregistrer aussi une carte-cadeau la transforme : elle cesse d’être un instrument anonyme pour devenir liée à un compte individuel. Ce passage de l’anonymat est une étape importante pour le consommateur comme pour l’émetteur.

Il existe plusieurs autres bénéfices annexes liés à l’augmentation de l’usage du prépayé. Par exemple, les commerçants peuvent payer un seul frais de transaction sur une carte de 25 $ plutôt que plusieurs frais sur plusieurs achats plus petits, plus l’interchange. Même si les économies par transaction sont modestes, elles peuvent s’additionner pour avoir un impact significatif à plus grande échelle.

« Il y a beaucoup d’avantages pour les deux parties quand la fidélité est récompensée », a déclaré Hirschfield. « L’utilisateur reçoit ses points et étoiles en plus et tout le reste. Mais les enseignes bénéficient d’un plus petit nombre de transactions, ainsi que de moyens de ramener les gens pour faire des achats, et d’augmenter le niveau et la fréquence de ces achats. »

Un outil pour les banques

De nombreuses banques n’ont pas encore saisi l’opportunité d’offrir des cartes prépayées en complément des comptes de checking ou de débit traditionnels. En tant qu’outil de budgétisation, les cartes prépayées permettent aux clients de segmenter leurs dépenses — par exemple : « Voilà mon budget pour les jeux ou pour manger au restaurant », qu’ils peuvent charger sur une carte séparée.

Le défi consiste à positionner les programmes prépayés de façon à mettre en avant ces opportunités d’auto-utilisation. Ils peuvent servir de produits complémentaires pour les clients existants ou d’entrées pour ceux qui pourraient ensuite développer des relations plus profondes avec une institution financière.

« L’un de nos grands gagnants dans le General Purpose Reloadable Scorecard de Javelin a été Regions Bank », a déclaré Hirschfield. « Leur carte prépayée fait beaucoup de bonnes choses, comme l’accès à ce qu’ils appellent My Green Insights, un outil pédagogique sur vos dépenses personnelles et votre budgétisation. »

Construire une relation

Les cartes prépayées peuvent aussi favoriser des relations de marque similaires à celles créées par des programmes de fidélité dans des secteurs comme l’aérien, où des paliers de statut stimulent l’engagement. Au quotidien, la fidélité peut être construite via des achats réguliers comme un café ou un déjeuner. Ce cycle peut être renforcé en récompensant les rechargements fréquents — par exemple, en offrant plusieurs avantages pendant le mois d’anniversaire d’un utilisateur plutôt qu’une seule récompense.

Chick-fil-A a intégré avec succès la fidélité à son écosystème prépayé. Les clients peuvent atteindre un niveau de statut, et la marque peut exploiter les données d’achats passés pour rationaliser les commandes répétées. Même si les utilisateurs ne sont pas tenus de payer avec du prépayé à chaque fois, l’option est toujours disponible — et le programme de fidélité offre des récompenses concrètes et pertinentes.

« Vous faites en quelque sorte “nourrir votre ego” en obtenant ce statut et des avantages supplémentaires que tout le monde n’a pas », a déclaré Hirschfield. « Le détaillant gagne plus de fréquence d’achat, plus de dynamisme, et moins de frais transactionnels. »

« En réalité, il est de l’intérêt de chacun de continuer à alimenter ce cycle dans ces secteurs où l’on peut compter sur une certaine fréquence », a-t-il dit. « Ce n’est pas forcément du café, où il s’agit d’une fréquence potentielle quotidienne. Peut-être que c’est mensuel ou hebdomadaire, mais quand vous pouvez adapter ces utilisateurs qui reviennent constamment à un intervalle que vous estimez approprié, alors ce cycle continuera de s’auto-alimenter et d’avantager tout le monde. »

Supporter la charge

Les consommateurs ont montré qu’ils étaient clairement disposés à s’engager avec des programmes prépayés pour l’auto-utilisation. Il incombe désormais aux marques et aux gestionnaires de programme de communiquer clairement — et de livrer — les bénéfices.

« Nos données montrent que cela devrait vraiment faire partie de vos éléments de messagerie principaux », a déclaré Hirschfield. « C’est un domaine sur lequel beaucoup de programmes ne passent pas de temps, même si c’est la manière la plus simple de construire des modèles d’usage récurrents. »

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