Le salon du vin et du spiritueux le plus froid de l'histoire s'achève, passant d'un festin itinérant à une reconstruction de la valeur

Demandez à l’IA · Reconstruction de la valeur du China Import Export Fair des vins et spiritueux : comment les entreprises de spiritueux alcoolisés devraient-elles faire face à une nouvelle ère de compétitions sur les volumes existants ?

Le 30 mars, China.com (réseau China) a rapporté : le 28 mars, la 114e Foire nationale des produits du vin et des spiritueux du sucre et du vin (Sugar and Wine Fair) s’est achevée à Chengdu. En tant que « baromètre » de l’industrie des spiritueux et boissons alimentaires, cette édition de printemps a rassemblé 6 600 entreprises de 40 pays et régions, avec plus de 400 000 passages de visiteurs professionnels et de consommateurs venus échanger et négocier.

Parallèlement, de nouveaux changements sont aussi en train de se produire. Moutai a été absent pour la première fois du salon hôtelier ; Wuliangye, Luzhou Laojiao et Yanghe se sont également retirés collectivement de la vue sur les salons hôteliers. La présence des salons hôteliers, axés principalement sur la prospection (fonction de recrutement de distributeurs), s’est encore davantage affaiblie, ce qui a donné un ressenti direct de la fraîcheur ressentie autour de la « Première Foire sous le Ciel » de la foire des vins de printemps.

Un expert des spiritueux, Xiao Zhuqing, a indiqué que le « froid » et le « chaud » coexistent à la Spring Cang (2026). Cela marque la fin d’une époque : l’ère des spiritueux basée sur le surstockage (l’obsession de remplir les entrepôts), sur les canaux et sur l’expansion à grande échelle s’éloigne discrètement ; en lieu et place, s’installe un nouveau cycle de gestion plus fine, de joutes sur les volumes existants et de développement de haute qualité. Pour les entreprises de spiritueux, la valeur de la foire de printemps se transforme de « foire de recrutement » en « sommet de l’industrie » ; pour les distributeurs, la foire de printemps passe de « hall de sélection de produits » à « poste d’observation » ; et pour l’ensemble de l’industrie, il s’agit peut-être du passage obligé pour chasser les bulles et revenir à la rationalité.

Salon hôtelier : disparités entre chaleur et froid

Avant l’ouverture de la foire de printemps chaque année, le salon hôtelier est l’endroit où les principales entreprises exposantes « montrent leurs muscles », et il est aussi considéré comme une fenêtre pour observer la tendance de l’industrie.

Cette année, des grandes marques de spiritueux telles que Moutai et Wuliangye ne participent plus au salon hôtelier. Cela est perçu comme une manifestation à la fois forte et plus pragmatique des changements de l’industrie. Selon une visite réalisée par un journaliste de China.com (réseau China), on observe que, cette année, le salon hôtelier, autrefois bondé, a connu de nouvelles transformations. Dans l’hôtel Jinjiang, l’affluence reste importante : « les influenceurs tiennent leurs téléphones, se démènent face à la caméra pour vendre avec énergie » est devenu la norme. L’intégration en ligne et hors ligne est devenue un nouvel état de fait. Cela reflète l’exploration urgente de nouvelles chaînes par les entreprises de spiritueux dans la compétition sur les volumes existants. En revanche, à l’hôtel Wangjiang, où Moutai a été absent pour la première fois du salon hôtelier, il ne reste que l’exposant Jiuhai (习酒) ; les exposants de l’hôtel Paradise, en dehors des lieux communs, ont fortement diminué.

D’après des informations communiquées par des acteurs du secteur, cette année, la popularité des salons hôteliers centrés sur le recrutement de partenaires baisse, et les prix des stands reculent : ils sont inférieurs de 10%-20% par rapport à l’an dernier. Sous l’effet des pressions liées aux stocks et aux canaux, les distributeurs deviennent plus rationnels.

Le rétrécissement structurel du salon hôtelier a suscité l’hypothèse que le salon hôtelier pourrait disparaître. De l’avis de Xiao Zhuqing, expert des spiritueux, si la fonction de recrutement de la Foire des vins et spiritueux s’affaiblit et se transforme en plateforme d’échanges industriels, même si des acteurs de premier plan se retirent, il existe encore des besoins en prospection pour les spiritueux d’approvisionnement (développés), les fabricants sous marque (OEM/ODM) et les nouvelles marques. Comme l’a dit un distributeur : « Ceux qui courent encore là-bas, c’est essentiellement pour faire du spiritueux “développé”, pour faire du “sous marque”, et quand on lance une nouvelle marque, on tente sa chance pour trouver des distributeurs. »

Expansion des spiritueux sains et des spiritueux à faible teneur en alcool

Lors de cette édition de la foire de printemps, grâce à la stratégie de nouveaux produits déployée par les entreprises de spiritueux, les orientations du nouveau cycle de développement de l’industrie des spiritueux se dessinent : l’orientation santé, la jeunesse et la faible teneur en alcool sont devenues des consensus de l’industrie.

Gujinggong a présenté sa configuration « quatre marques et six parfums » avec ses quatre grandes marques et six arômes, tout en lançant des produits tels que la boisson « légère养生 » de la marque « Qing Yang She » (轻养社), la boisson au lait « Green Milk Wave » (奶绿波奶茶), ainsi que le whisky aux plantes médicinales « Guqi » (古奇草本威士忌), montrant de façon complète son implantation en matière de jeunesse, d’innovation et d’internationalisation.

En tant qu’implantation de spiritueux fonctionnels de Gujinggong dans le domaine de la grande santé, Shenli Jiù (神力酒) s’appuie sur les spiritueux de type baijiu, auxquels sont intégrées des essences botaniques d’origine commune « plante médicinale et aliment », comme le ginseng, le polygonatum et le goji. Il combine la sensation en bouche des baijiu avec des fonctions de bien-être. Gujing Qingyang She se fonde, elle, sur le concept « nourrir la santé, nourrir le corps, nourrir le cœur », et couvre plusieurs catégories : boissons aux plantes, collations légères pour la santé et expériences de culture du baijiu.

Sur place, le journaliste a vu que la boisson au lait « Milk Green Wave » (奶绿波), créée par Minglvye (明绿液), est devenue un point chaud pour les jeunes visiteurs qui viennent faire des photos. Le responsable concerné de Gujinggong a déclaré au journaliste de China.com (réseau China) que « Milk Green Wave » lancera la prospection commerciale, et que le nombre de magasins augmentera cette année. En passant de « vendre des spiritueux » à « vendre une façon de vivre », Gujinggong est en avance sur l’ensemble de l’industrie.

Il faut aussi noter que les spiritueux au baijiu infusés (露酒) et la filière de la grande santé deviennent un nouveau point de croissance. L’essor de Jingjiu a entraîné de plus en plus d’entreprises de spiritueux à se lancer dans les spiritueux de bien-être. Zhuyeqing, Tongrentang, Guangyuyuan et Hainan Yedao (海南椰岛) renforcent tous leur engagement dans le domaine des spiritueux de bien-être. Pendant la période de la foire de printemps, la société des spiritueux Shanxi Xinghuacun Fenjiu a lancé un nouveau produit : Fenjiu à la mandarine (陈皮汾酒). En tant que premier produit de la gamme de spiritueux au baijiu infusés de la marque Fenjiu, le lancement de Chenpi Fenjiu envoie également un signal important : Fenjiu renforce fortement l’industrie des spiritueux au baijiu infusés.

D’après les données publiées par l’Association de l’industrie des vins et spiritueux de Chine, de 2020 à 2024, la croissance des bénéfices de l’industrie des spiritueux au baijiu infusés a atteint près de 200 % ; même dans le contexte d’une pression sur l’ensemble du secteur des spiritueux au cours du premier semestre 2025, l’élan de croissance n’a pas ralenti. Les prévisions du secteur indiquent en outre qu’en 2030, le marché des spiritueux au baijiu infusés devrait dépasser les 2000 milliards de yuans, accélérant son passage de catégories plus spécifiques vers la voie principale.

Un analyste de l’industrie des spiritueux, Cai Xuefei, a déclaré que la croissance des spiritueux de bien-être vient de la vague de « la santé » et de la « consommation pour se faire plaisir ». Le marché passe de « l’exclusivité pour les personnes d’âge mûr » à « l’ensemble des segments », en particulier les jeunes femmes et le groupe des « adeptes de bien-être léger » ; le défi consiste toutefois à équilibrer « l’efficacité » et « la sensation en bouche », à se départir de l’image de « spiritueux médicinaux », et à parvenir à une consommation plus quotidienne.

Dans le même temps, lors de cette foire de printemps, la popularité des spiritueux à faible teneur en alcool ne diminue pas. Les produits comme le Guojiao 1573 à faible teneur en alcool, Wuliangye « Yi Jian Qing Xin », « She De Zi Yi », Shuijingfang « Zhen Xin Zhen Yi Qing Yang » et Gujinggong « Qingshi » ont tous suscité un intérêt considérable.

De la fête des flux à la reconstruction de la valeur

« En ce moment, il y a de moins en moins de discussions d’affaires à la foire des vins et spiritueux, et il y en a de plus en plus sur les tendances de l’industrie. » a indiqué Xiao Zhuqing, expert de l’industrie des spiritueux.

L’attribution de la foire de printemps est elle aussi en train de changer. À l’apogée de l’industrie des baijiu, la foire des vins et spiritueux de printemps était une fête des flux : pendant le va-et-vient entre les verres (cérémonies de toast), les fabricants et les distributeurs avaient une intégration complète des besoins commerciaux, et profitaient de l’époque et des dividendes de l’industrie. Aujourd’hui, la foire de printemps devient une scène pour la reconstruction de la valeur : pour les géants de l’industrie, la fonction de prospection de la foire des vins et spiritueux s’affaiblit ; une prospection précise est plus efficace qu’un « arrosage à grande eau ». Mais pour les nouvelles marques, les nouvelles catégories et les nouveaux bassins de production, la foire des vins et spiritueux reste une scène indispensable.

Cai Xuefei, analyste de l’industrie des spiritueux, a indiqué que l’impression la plus directe de cette foire de printemps est que « rationalité » et « polarisation » coexistent. Moutai, Wuliangye et d’autres géants se retirent des salons hôteliers : la fonction d’échange de billets (transactions) du salon s’affaiblit, et la valeur des échanges industriels devient plus visible. Le marché présente une structure « en haltère », brutale : les spiritueux haut de gamme reposent sur une demande incompressible (juste-nécessaire), les spiritueux grand public en bouteille transparente s’écoulent grâce au rapport qualité-prix, tandis que le segment intermédiaire, le « second haut de gamme », devient une zone sinistrée de stocks. Les activités transversales s’enfoncent davantage : les petites catégories comme les spiritueux de bien-être, le whisky et les spiritueux à base de fruits se développent rapidement. Les distributeurs ne balaient plus les stocks de façon aveugle, mais accordent davantage d’attention à la rotation réelle des ventes (动销) et à la stabilité des prix.

Un observateur de l’industrie des boissons alcoolisées, Ouyang Qianli, a indiqué que l’époque où l’on gagnait de l’argent en restant allongé (sans effort) est révolue depuis longtemps, et que l’ère de la culture approfondie et du travail minutieux arrive. Celui qui comprend le plus les consommateurs, celui qui comprend le mieux la rotation des ventes, pourra sortir en premier de l’impact des ajustements de l’industrie pour les vieilles marques ; les nouvelles marques, elles, pourront émerger. Ouyang Qianli a déclaré que, même si le volume total de consommation pourrait se contracter, les marges de croissance tirée par l’écrasement des acteurs de tête (croissance « par compression ») existent encore. Il s’agit d’une compétition constante centrée sur les consommateurs.

Les entreprises de spiritueux commencent aussi à faire face et à répondre activement aux ajustements de l’industrie. Lors de la conférence des distributeurs de Luzhou Laojiao tenue récemment, le président de Luzhou Laojiao, Liu Miao, a été clair : « À l’heure actuelle, l’ensemble de l’industrie des baijiu est entré dans l’ère de la concurrence sur les volumes existants ; l’époque de l’expansion rapide pour “prendre des terres” est terminée. Le développement lent, voire le développement à l’arrêt, deviendra une nouvelle norme. »

En 2025, l’industrie des baijiu a connu la période d’ajustement la plus profonde des dix dernières années. En 2026, à l’intersection des chemins, l’industrie essaie de trouver de nouvelles règles de survie dans un jeu de concurrence sur les volumes existants, voire en contraction. La foire de printemps des vins et spiritueux de cette année pourrait peut-être apporter certaines réponses.