Demandez à l’IA · Comment Smoore Technology fait face aux risques sous une réglementation mondiale de plus en plus stricte ?

Par Yi’an

Rédaction / Zhang Xiao

Le 13 mars, Smoore Technology a publié ses résultats financiers non audités du 4e trimestre 2025 et de l’année entière.

Sur l’année 2025, le chiffre d’affaires net de Smoore Technology atteint 3,958 milliards RMB (le même montant s’applique ci-dessous), soit une hausse de 44,0 % en glissement annuel ; selon les principes comptables non conformes aux US GAAP, le bénéfice net ajusté sur l’année s’élève à 1,162 milliard RMB, soit une progression de 23,5 %.

Derrière la forte reprise des performances, Smoore Technology est déjà sortie de la période de creux ; le moteur principal de la croissance réside dans le marché à l’étranger.

En particulier, les résultats de Smoore Technology au cours du dernier trimestre de l’an dernier ont été particulièrement remarquables. Sur un seul trimestre, le chiffre d’affaires s’établit à 1,141 milliard RMB, soit une hausse de 40,3 %. La part du chiffre d’affaires sur les marchés internationaux au quatrième trimestre a également grimpé à 76,5 %.

En remontant plus loin, il y a deux ans, Smoore Technology, qui était alors parvenue jusqu’à un point critique de survie et de mort, a dû choisir de « chercher sa survie à l’extérieur ». Aujourd’hui, ses revenus à l’étranger ont non seulement connu une amélioration notable, mais font aussi de Smoore Technology la première entreprise chinoise de cigarettes électroniques à s’implanter durablement sur le marché international.

Cependant, au regard du développement actuel de l’ensemble de l’industrie mondiale des cigarettes électroniques, tandis que le marché international ouvre à Smoore Technology un vaste espace de croissance, il lui apporte aussi de nouveaux défis.

01

Après deux ans de déploiement à l’étranger, Smoore Technology a achevé une « réparation » des marges bénéficiaires exceptionnelles

Smoore Technology a été créée en janvier 2018. La première année de sa création, son chiffre d’affaires a déjà franchi avec succès le cap des 100 millions ; la deuxième année, il a dépassé 1,5 milliard ; et la troisième, il a même atteint 3,82 milliards RMB.

En janvier 2021, Smoore Technology a fait son entrée à la Bourse du Nasdaq (NYSE) ; le premier jour de cotation, sa capitalisation a temporairement dépassé 45,8 milliards de dollars américains (soit environ 3000 milliards RMB), devenant ainsi la véritable « première action chinoise » des cigarettes électroniques.

Cette année-là, le chiffre d’affaires annuel de Smoore Technology s’est élevé à 8,5 milliards RMB, le bénéfice a dépassé 2 milliards RMB, et la marge nette a atteint 23 %.

Mais les défis de Smoore sont arrivés très vite. Le 1er octobre 2022, en Chine continentale, la vente de cigarettes électroniques aromatisées autres que l’arôme tabac a été officiellement interdite ; le 1er novembre, les cigarettes électroniques ont été officiellement incluses dans le champ de prélèvement de la taxe à la consommation ; ensuite, les autorités de régulation ont également interdit la vente de cigarettes électroniques via Internet.

Sous la combinaison de politiques de réglementation multiples, le temps des « marges bénéficiaires exceptionnelles » de Smoore s’est brutalement interrompu, et les performances sont entrées dans une phase de morosité durable. En 2023, le chiffre d’affaires de la société s’est fortement contracté à 1,634 milliard RMB, soit une baisse de 72,5 % ; le cours de l’action a continué de chuter, et la capitalisation a reculé de plus de 90 % par rapport à son plus haut historique.

En outre, avec l’accélération du « renouvellement » de l’industrie, de nombreuses entreprises chinoises de cigarettes électroniques, petites et moyennes, ont dû quitter le marché faute de pouvoir satisfaire aux exigences de conformité. Smoore Technology, bien qu’elle ait réussi à rester sur la table grâce à ses avantages en matière de conformité, a aussi dû faire face à plusieurs pressions : réduction de la demande du marché, restructuration des canaux, et transition des produits, ce qui l’a plongée à nouveau dans un creux.

Image / compte officiel de悦刻

Au moment où sa survie était en jeu, Smoore Technology a dû faire de l’« expansion à l’étranger » sa voie pour résoudre l’impasse. Après une année d’exploration, les activités internationales de Smoore Technology ont commencé à montrer des résultats en 2024. Sur l’année, la société a enregistré une forte croissance de son chiffre d’affaires à l’étranger : le chiffre d’affaires annuel est revenu à 2,75 milliards RMB et le bénéfice net s’est élevé à 550 millions RMB, permettant une restauration initiale des performances.

En entrant dans l’année 2025, les résultats de la transformation de Smoore Technology se sont encore davantage manifestés : la société a réalisé une croissance à deux chiffres à la fois du chiffre d’affaires et des bénéfices sur l’année, établissant ses meilleures performances depuis le resserrement de la réglementation en 2022.

On peut dire qu’à travers deux années de développement à l’étranger, Smoore Technology a non seulement quitté le « fond du creux », mais a aussi ouvert avec succès une deuxième courbe de croissance sur les marchés internationaux.

À présent, avec le recul, après la restauration des performances au cours des deux dernières années, de la Chine intérieure vers l’étranger, Smoore est déjà un exemple typique de « prospérité en silence » parmi les leaders de son secteur.

D’abord, regardons le marché domestique.

De 2022 à 2023, l’industrie chinoise des cigarettes électroniques a traversé une grande vague de restructuration sous un environnement de réglementation stricte. À janvier 2025, à l’échelle nationale, il y avait environ 583 entreprises disposant de licences de production de cigarettes électroniques ; Smoore Technology a non seulement réussi à obtenir ses autorisations, mais s’est aussi maintenue solidement dans le peloton de tête de l’industrie.

D’après des données, même après la grande transformation de l’industrie des cigarettes électroniques en 2023, Smoore Technology a conservé une situation de « monopole » sur le marché domestique : en 2023, elle détenait 88,30 % de la part de marché de l’industrie chinoise des cigarettes électroniques. Des professionnels du secteur estiment que, même si l’industrie des cigarettes électroniques en Chine continentale n’a pas été favorable ces dernières années,悦刻 (Smoore Technology), grâce aux avantages de marque et de canaux établis précédemment dans l’industrie, conserve néanmoins une position dominante sur le marché.

Après la publication du rapport financier le 13 mars, le fondateur, président-directeur général et CEO de Smoore Technology, Wang Ying, a déclaré que, à mesure que la réglementation sur le marché de la Chine continentale se poursuit et s’améliore, l’environnement concurrentiel des entreprises conformes s’améliore également, et que les activités de la société en Chine continentale présentent une tendance de reprise modérée.

En se concentrant à nouveau sur les marchés à l’étranger, selon des données de l’Institut de recherche sur les tendances industrielles (Qianzhan), dans le classement des parts du marché mondial des cigarettes électroniques, bien qu’Ai Qiji (Elf Bar, Lost Mary) devance avec un total d’environ 8,4 %, la marque principale de Smoore Technology, « RELX », détient déjà 1,7 % de part de marché mondiale, se classant au troisième rang, et occupe ainsi une place dans le marché mondial.

À l’heure actuelle, Smoore Technology a formé un déploiement à l’étranger multi-couches du type « fondations en Asie du Sud-Est, propulsion au Moyen-Orient, constitution de stocks en Europe ». La coopération entre différents marchés régionaux fournit un appui solide à la croissance continue de ses activités à l’étranger.

Concernant les activités à l’étranger, Wang Ying a déjà indiqué dans l’interprétation du rapport financier que, en 2025, la société a réalisé une croissance significative et de haute qualité ; au cours de l’année écoulée, Smoore Technology a poursuivi activement sa stratégie de mondialisation, et ses activités internationales ont maintenu un développement rapide, devenant la force motrice essentielle derrière la croissance globale de la société.

Le CFO, Lu Chao, a également déclaré que la croissance des revenus de 2025 provient principalement de l’expansion continue des activités internationales, des synergies générées par les investissements stratégiques réalisés à l’étranger, ainsi que de la reprise modérée des activités en Chine continentale.

02

Les inquiétudes n’ont pas disparu, et les défis restent nombreux

Bien que les données du rapport financier soient impressionnantes et que l’histoire de la transformation soit séduisante, le parcours de mondialisation de Smoore Technology n’est pas un long fleuve tranquille. Derrière les données financières remarquables, il subsiste encore de nombreux défis inconnus.

Parmi eux, les politiques de réglementation qui varient d’un pays à l’autre constituent la plus grande incertitude à laquelle Smoore Technology est confrontée, et aussi l’obstacle central à l’expansion de ses activités à l’étranger.

Du point de vue des tendances mondiales en matière de réglementation, le contrôle des cigarettes électroniques dans chaque pays présente les caractéristiques d’une « tendance au durcissement » et d’une « différenciation ».

Certains pays adoptent une approche de « tolérance zéro », avec des interdictions totales.

Par exemple, le Vietnam interdit, à partir du 1er janvier 2025, de manière exhaustive la production, la vente, l’utilisation des cigarettes électroniques et des cigarettes chauffées ; il cesse aussi de traiter les démarches d’importation correspondantes. L’Azerbaïdjan interdira, à partir du 1er avril 2026, de manière exhaustive l’importation, l’exportation, la production, le stockage et la vente de cigarettes électroniques et de leurs composants.

Ces interdictions totales couperont directement l’espace des activités de Smoore Technology sur les marchés concernés ; si des ajustements d’implantation n’ont pas été réalisés à l’avance, la société pourrait faire face à des pertes considérables.

D’autres pays adoptent en revanche une réglementation de « restrictions partielles » ou de « conditions d’accès normalisées » : bien que l’interdiction totale n’existe pas, des exigences strictes sont imposées sur les catégories de produits, les saveurs, les canaux de vente, etc., ce qui augmente les coûts d’exploitation et la difficulté de conformité pour les entreprises.

Par exemple, à compter du 1er juin 2025, le Royaume-Uni interdit la vente en ligne et hors ligne de cigarettes électroniques jetables ; seules les cigarettes électroniques réutilisables peuvent être vendues normalement, alors qu’auparavant les cigarettes électroniques jetables étaient l’un des produits centraux pour l’expansion à l’étranger de nombreuses marques chinoises.

En plus, la certification PMTA aux États-Unis est également un « enjeu de vie ou de mort » pour les entreprises de cigarettes électroniques à l’étranger : les entreprises doivent fournir à la FDA des données suffisantes et des rapports de tests prouvant que le produit est « approprié pour protéger la santé publique » afin d’obtenir une autorisation de commercialisation.

Depuis 2020, la FDA a émis des ordres de refus de commercialisation pour 99 % des demandes PMTA ; à ce jour, Smoore Technology continue de faire avancer la certification PMTA pour le marché américain. La capacité à réussir reste incertaine ; et comme les États-Unis sont le plus grand marché de consommation mondial de cigarettes électroniques, l’acceptation ou non de l’accès au marché aura une incidence directe sur l’efficacité de la mondialisation de Smoore Technology.

Image / compte officiel de悦刻

Outre l’incertitude réglementaire, l’intensification continue de la concurrence dans l’industrie exerce aussi une pression importante sur le développement mondial de Smoore Technology.

De manière objective, les seuils techniques dans l’industrie des cigarettes électroniques sont relativement bas et la tendance à l’homogénéisation des produits est prononcée. Qu’il s’agisse de la forme du produit, des fonctions principales ou même du design extérieur, tout peut facilement être imité ; ce qui fait que la concurrence se concentre principalement sur le prix, les canaux et le marketing de marque, et que les marges bénéficiaires sont sans cesse comprimées.

En particulier sur les marchés à l’étranger, de nombreuses marques chinoises de cigarettes électroniques renforcent leur implantation et deviennent les principaux concurrents de Smoore Technology dans son expansion à l’étranger. En utilisant des stratégies de prix bas pour s’emparer de parts de marché, elles compriment davantage l’espace de survie de Smoore Technology.

Par ailleurs, des entreprises de la chaîne d’approvisionnement comme Smoore International commencent aussi à s’étendre vers l’aval et à lancer leurs propres produits : il s’agira là d’autres concurrents auxquels Smoore Technology devra nécessairement faire face à l’avenir.

En même temps, le rythme de l’évolution des produits de cigarettes électroniques est rapide. L’essor des cigarettes électroniques jetables a déjà, à une époque, renversé l’équilibre du marché traditionnel des cigarettes électroniques avec cartouches à remplacer. Aujourd’hui, les restrictions imposées par chaque pays aux cigarettes électroniques jetables poussent à nouveau le marché vers une transition vers des produits réutilisables. Si Smoore Technology ne parvient pas à suivre à temps cette tendance d’innovation produit, et à lancer rapidement de nouveaux produits répondant aux besoins du marché, elle pourrait aussi se voir distancer par ses concurrents.