Plus de 8 millions d'utilisateurs actifs mensuels ont quitté la plateforme, le cours de l'action a atteint un nouveau plus bas historique, Keep devient enfin rentable grâce à la réduction des coûts.

Demandez à l’IA : le modèle de profit par réduction des coûts peut-il continuer à soutenir la croissance de Keep ?

Par | Wang Liguang

Rédaction | Liu Peng

Le 25 mars, la plateforme de fitness Keep a publié son communiqué de résultats annuels 2025. Les données montrent qu’en 2025, Keep a réalisé un chiffre d’affaires d’exploitation de 1,637 milliard de yuans, en baisse de 20,7% d’une année sur l’autre. La marge brute s’élève à 854 millions de yuans, en baisse de 11,5% d’une année sur l’autre. Le bénéfice net ajusté, quant à lui, atteint 25,216 millions de yuans : c’est la première fois de l’histoire de Keep qu’elle parvient à afficher un bénéfice sur l’ensemble de l’année, après ajustements.

Cependant, si Keep est sortie du rouge grâce au bénéfice net ajusté, cela tient dans une large mesure à la « réduction stratégique » et à une « maîtrise stricte des dépenses », plutôt qu’à une croissance réelle de l’activité principale. En 2025, Keep a fortement réduit ses dépenses marketing, et le nombre de ses employés a diminué de 22% d’une année sur l’autre : plus de 180 personnes ont été licenciées en un an.

Selon les normes internationales d’information financière, le déficit net de Keep sur l’exercice 2025 s’élève à 71,786 millions de yuans. Bien que ce déficit se soit fortement réduit de 86,6% par rapport au déficit de 535 millions de yuans en 2024, Keep n’en reste pas moins en situation de pertes réelles.

Les données montrent qu’en 2025, le chiffre d’affaires des principales activités de Keep a reculé à des degrés divers d’une année sur l’autre. Côté utilisateurs, le nombre moyen d’utilisateurs mensuels actifs a diminué de 27,24% d’une année sur l’autre, avec la perte de plus de 8,15 millions d’utilisateurs mensuels actifs. Parallèlement, la confiance et la patience des investisseurs sur le marché des capitaux semblent s’éloigner progressivement : le cours de Keep sur le marché des actions de Hong Kong a été secoué et a chuté en continu. Sur l’ensemble de 2025, la baisse du titre Keep atteint 36%.

Même si la direction de Keep attribue la baisse des revenus et des utilisateurs mensuels actifs à l’ajustement stratégique de « perdre du gras et développer les muscles », une amélioration de la rentabilité reposant sur la « réduction des coûts » a finalement du mal à durer. Et puisque sa stratégie « All in AI » se trouve encore en phase d’investissement et de validation, le fait de pouvoir réellement attirer et retenir les utilisateurs, puis les convertir en croissance des revenus et des profits, reste à prouver dans le temps.

Keep est enfin rentable grâce à la « réduction des coûts »

La structure des revenus de Keep se compose principalement de trois grands segments. En 2025, chacun a enregistré une baisse à des degrés divers. Les revenus des produits de sport de marque propre s’élèvent à 778 millions de yuans, en baisse de 18,4% d’une année sur l’autre. Les revenus des membres en ligne et des contenus payants atteignent 680 millions de yuans, en baisse très marquée de 25,9% d’une année sur l’autre : c’est le segment affichant la plus forte baisse, reflétant un affaiblissement continu de la volonté des utilisateurs de payer. Les revenus publicitaires et autres s’élèvent à 179 millions de yuans, en baisse de 7,5% d’une année sur l’autre.

Source : communiqué de Keep

Concernant la baisse du chiffre d’affaires, Keep indique deux éléments : d’une part, une réduction volontaire d’une partie des produits matériels à faible marge brute, tels que les équipements lourds domestiques et les dépenses liées aux bracelets ; d’autre part, l’essoufflement de la popularité des événements IP « best-sellers » de 2024, ce qui a entraîné un rétrécissement relativement significatif, en 2025, de l’échelle des revenus des compétitions de sport en ligne.

Dans un contexte où les revenus de ses segments d’activité principaux ont tous reculé, Keep a réalisé en 2025 un bénéfice net ajusté de 25,216 millions de yuans. En essence, il s’agit d’une amélioration rendue possible par la « réduction des coûts » plutôt que par « l’augmentation des revenus ». Les données montrent qu’en 2025, son coût d’exploitation s’élève à 783 millions de yuans, soit une baisse de 28,8% par rapport à 2024.

Sur les dépenses marketing, Keep a procédé à une réduction importante. Les données indiquent que les dépenses de vente et de marketing de l’entreprise en 2025 s’élèvent à 439 millions de yuans, contre 758 millions de yuans en 2024. Soit une baisse de 319 millions de yuans d’une année sur l’autre, correspondant à une réduction de 42,1% : le cœur de cette baisse provient d’une diminution de 283 millions de yuans des dépenses liées à la marque et à la promotion.

Les dépenses de R&D ont également reculé. En 2025, les dépenses de R&D de Keep s’élèvent à 310 millions de yuans, contre 439 millions de yuans en 2024, soit une baisse de 29,4%. Cette baisse s’explique principalement par une diminution des coûts liés aux équipes de recherche et développement de 85,3 millions de yuans, et par une diminution de 24,1 millions de yuans des coûts de main-d’œuvre externalisée et autres.

Bien que Keep attribue la réduction des dépenses de R&D à l’amélioration de la productivité du travail grâce à la technologie d’intelligence artificielle, d’après le rapport financier, cette baisse de charges est étroitement liée à la baisse des coûts de rémunération due aux départs d’employés. Les données montrent qu’à la fin 2025, Keep compte 645 employés à temps plein, contre 827 fin 2024, soit une diminution de 182 personnes. Le total des dépenses de prestations aux employés passe de 648 millions de yuans en 2024 à 515 millions de yuans en 2025.

Il convient de noter que le nombre d’employés de Keep a continué de baisser ces dernières années. À la fin 2022, Keep comptait 1 243 employés à temps plein. Entre fin 2022 et fin 2025, sur une période de trois ans, le nombre d’employés de Keep a diminué de 48,11%, soit près de 600 personnes.

Plus de 8 millions d’utilisateurs mensuels actifs “quittent” Keep

Dans le secteur de l’Internet mobile, la taille de la base d’utilisateurs constitue l’actif sous-jacent le plus essentiel pour une entreprise d’application. Le nombre d’utilisateurs détermine directement la valeur de trafic du produit, le potentiel de monétisation et le poids de parole dans l’industrie. C’est aussi la base clé pour construire des barrières commerciales et réaliser une croissance à long terme.

Il convient de noter que, ces dernières années, la base d’utilisateurs de Keep a connu un repli évident. Les données indiquent que l’utilisateur mensuel actif moyen en 2025 est de 21,77 millions, soit une baisse de 27,24% par rapport à l’année précédente. Cela signifie que 8,15 millions d’utilisateurs mensuels actifs ont “quitté” Keep en 2025.

Cette image a peut-être été générée par AI, la data source : communiqué de Keep

D’après les données des années précédentes : en 2020, ses utilisateurs mensuels actifs moyens étaient de 29,73 millions. En 2022, ils ont augmenté jusqu’à un sommet de 36,39 millions. En se basant sur le sommet, sur trois ans, Keep a perdu 14,62 millions d’utilisateurs mensuels actifs qui existaient auparavant.

Parallèlement, la taille des personnes en Chine participant à l’exercice physique continue de s’étendre. Le « Rapport d’enquête sur la situation des activités de renforcement de la condition physique à l’échelle nationale en 2025 » publié par l’Administration générale des sports indique que, parmi les résidents âgés de 7 ans et plus, la proportion de personnes participant régulièrement à des exercices physiques est de 38,52%. Elle a augmenté de 4,6 et 1,3 points de pourcentage respectivement par rapport à 2015 et 2020, et le nombre de résidents ruraux et urbains participant à des exercices physiques continue d’augmenter. Toutefois, le nombre d’utilisateurs mensuels actifs de Keep n’a pas augmenté dans le même sens : il a au contraire chuté fortement.

La perte d’utilisateurs actifs a aussi entraîné une baisse du nombre d’abonnés membres de Keep. Les données indiquent que le nombre moyen d’abonnés mensuels de Keep en 2025 s’élève à 2,74 millions, soit une baisse de 13,29% par rapport à l’année précédente. Il convient de noter que c’est déjà la baisse du nombre moyen d’abonnés mensuels qui se produit depuis plusieurs années consécutives : en 2022, cette donnée était de 3,62 millions.

En revanche, en 2025, le revenu mensuel moyen par utilisateur mensuel actif de Keep est de 6,3 yuans, soit une hausse de 8,9% d’une année sur l’autre, et le taux de pénétration des membres monte à 12,6%.

Face à la forte perte d’utilisateurs, même si Keep indique dans son communiqué qu’en 2025, elle a activement réduit les dépenses d’acquisition, en se concentrant sur l’exploitation des utilisateurs clés, ce qui fait apparaître une optimisation du modèle structurel caractérisé par des fluctuations du volume total, l’affaiblissement rapide de la base d’utilisateurs affaiblira sans aucun doute directement l’efficacité de monétisation de la plateforme et sa valeur à long terme.

Le cours de Keep atteint un plus bas historique

Dans le secteur du fitness sur Internet, Keep a déjà été une étoile brillante. Tout au long de son parcours, elle a suscité beaucoup d’attention. Avant son introduction en Bourse, elle avait déjà reçu des financements de nombreuses institutions de renom.

En juillet 2023, Keep a fait son entrée à la Bourse de Hong Kong et a commencé ses échanges. Son prix d’émission était de 28,92 HKD. Après une période brève de belle trajectoire, le cours de Keep s’est ensuite engagé dans un long tunnel de baisse.

Le 4 février 2025, le fondateur de Keep, Wang Ning, a publié une lettre à l’ensemble des employés intitulée « Dix ans d’accompagnement, renaître vers le renouveau », pour marquer le dixième anniversaire de la création de Keep. Dans sa lettre, Wang Ning indique clairement que, pour l’avenir, Keep s’engagera « All in AI » et étendra sa présence à l’échelle mondiale.

Au moment où la stratégie « All in AI » a été annoncée, Keep a effectivement suscité une vive ferveur sur le marché des capitaux : le cours de son action a bondi de 32% le 6 février 2025. Mais après cette hausse temporaire, le cours de l’action de Keep est rapidement retombé dans la tendance baissière. Sur l’ensemble de l’année 2025, le titre a chuté de 36%.

En ce qui concerne les progrès en IA : au premier semestre 2025, Keep a lancé dans son application le premier entraîneur IA généraliste, Kaka, basé sur son grand modèle propriétaire de santé et de sport. Il met l’accent sur un accompagnement sportif personnalisé et, grâce à l’IA, établit des plans d’entraînement sur mesure pour les utilisateurs.

Selon l’annonce : d’après les données de juillet 2025, les utilisateurs actifs quotidiens principaux de Keep basés sur l’IA dépassent 150 000. D’après les données de Dian Dian, en 2025, le nombre d’utilisateurs actifs quotidiens de Keep est de 4,23 millions. On voit ainsi que la part des utilisateurs actifs quotidiens principaux liés à l’IA dans l’ensemble des utilisateurs actifs quotidiens est faible, encore inférieure à 4%.

Lors de l’appel aux résultats du premier semestre 2025, Wang Ning a déclaré qu’elle s’attend à ce que le nombre d’utilisateurs actifs quotidiens de Keep liés à l’IA atteigne plus de 1 million d’ici fin 2025. À noter qu’après la publication du rapport semestriel avec cette donnée, le rapport annuel 2025 n’a pas publié cette même information. Il indique seulement qu’à la fin 2025, le système a déjà généré des plans d’entraînement personnalisés pour plus de 1,3 million d’utilisateurs, ce qui laisse peut-être entendre que la croissance des données des utilisateurs actifs quotidiens principaux liés à l’IA n’a pas atteint les attentes.

Depuis l’entrée en 2026, le cours de Keep continue d’osciller à la baisse. Depuis le début de l’année, la baisse s’élève déjà à 20%. Au 26 mars, à la clôture, le cours de Keep est de 2,91 HKD. Par rapport à son prix d’émission de 28,92 HKD lors de l’introduction, le titre a chuté de 90%. La capitalisation boursière la plus récente n’est plus que de 1,5 milliard de HKD.