1499 yuan, la ligne rouge devient histoire : Moutai relance le « double hausse » après huit ans

Une annonce d’ajustement des prix de Moutai a de nouveau provoqué l’émoi dans l’industrie du baijiu.

À compter du 31 mars 2026, le prix contractuel de l’alcool Moutai Feitian 53% vol 500 ml (2026) sera relevé de 1169 yuans par bouteille à 1269 yuans par bouteille ; le prix de détail hors taxe de son propre réseau passera de 1499 yuans par bouteille à 1539 yuans par bouteille, avec des hausses respectives de 100 yuans et 40 yuans.

Après l’ajustement des prix, le prix de détail hors taxe du Moutai Feitian dans le réseau de vente en propre est désormais quasiment aligné sur les prix de référence courants du marché. D’après les données du 30 mars de la plateforme tierce « Aujourd’hui le prix du vin », la référence de prix de gros pour une bouteille en vrac de Moutai Feitian 53 degrés (2026) est de 1545 yuans par bouteille.

Compte tenu du mécanisme dynamique d’ajustement des prix « suivre le marché, rester relativement stable » proposé dans le « Plan d’exploitation axé sur la commercialisation du marché de l’alcool de Guizhou Moutai 2026 » formulé au début de l’année, cet ajustement peut être considéré comme le « premier coup de semonce » de Moutai visant à s’aligner sur le marché.

C’est la première fois depuis le Nouvel An 2018 de Moutai que le prix usine et le prix de détail sont relevés en même temps, après huit ans.

La dernière fois que l’on a procédé à une hausse de prix synchronisée a eu lieu au début de 2018, lorsque l’ensemble de l’industrie du baijiu était en pleine euphorie de hausses. À l’époque, le prix usine de Moutai a été porté de 819 yuans à 969 yuans, tandis que le prix de détail est passé de 1299 yuans à 1499 yuans, soit une hausse moyenne d’environ 18 %.

Mais la situation d’alors était radicalement différente de celle d’aujourd’hui : l’industrie entière du baijiu se trouvait dans une vague de hausse ; sur le marché terminal, le prix de Moutai tendait à échapper à tout contrôle ; le prix de vente réel d’une bouteille de Feitian pouvait atteindre 1800 yuans ; le stockage des canaux et la spéculation des marchands parallèles étaient très répandus ; les prix directeurs officiels n’avaient alors plus guère de valeur.

Après cette série de hausses de prix, en 2018, Moutai a réalisé un chiffre d’affaires de 736,39 milliards de yuans, en hausse de 26,49 %, et la capitalisation boursière a pour la première fois franchi le cap des 1 000 milliards.

Et cette fois, lors d’un nouveau « double relèvement », la plus grande variable réside dans la recomposition du contexte de marché rendue possible par la réussite du déversement de i Moutai.

Le 1er janvier 2026, Moutai a officiellement ouvert la vente régulière de Feitian sur sa plateforme e-commerce en propre i Moutai, au prix indicatif officiel de 1499 yuans.

Les données montrent qu’en janvier, i Moutai a ajouté 6,28 millions de nouveaux utilisateurs ; le nombre d’utilisateurs actifs mensuels a dépassé 15,31 millions ; plus de 1,45 million de consommateurs ont réussi à acheter ; les commandes conclues ont dépassé 2,12 millions de transactions, dont plus de 1,43 million pour Moutai Feitian.

En prenant comme hypothèse le niveau minimal d’une seule commande d’une seule bouteille, rien que le produit Feitian a rapporté à i Moutai au moins 2,144 milliards de yuans de revenus en un mois.

Cette vague de déversement n’a pas entraîné un effondrement du marché : avant et autour du Nouvel An chinois, le prix de gros du Moutai Feitian a grimpé à plus de 1700 yuans ; même après la baisse de la saison creuse post-fêtes, il est resté à un niveau relativement élevé, autour de 1560 yuans.

Le sens profond de la réussite du déversement d’i Moutai tient au fait qu’une première fois, Moutai a réussi à resserrer son emprise sur le leadership des canaux et sur la répartition des profits. En outre, grâce aux données de la plateforme, Moutai peut observer directement la demande réelle et, sur cette base, ajuster sa stratégie de prix à l’ensemble des canaux.

Pour les performances, ce « double relèvement » aura un effet immédiat et évident.

D’après les prévisions d’instituts, le taux de croissance du bénéfice net de Guizhou Moutai en 2025 s’est déjà ralenti à environ 5,5 %, et une situation où le taux de croissance du bénéfice net est inférieur à 10 % est extrêmement rare dans l’histoire de Moutai.

En supposant que la vente annuelle de Moutai Feitian atteigne environ 100 millions de bouteilles, avec moitié pour les canaux en propre et moitié pour les canaux de distribution, alors le prix contractuel par bouteille augmenterait de 100 yuans côté distribution, et de 40 yuans côté canaux en propre. Au total, cela pourrait générer une augmentation d’environ 7 milliards de yuans de revenus.

En retirant l’impact des taxes et frais, l’augmentation du bénéfice net devrait atteindre environ 3,5 milliards de yuans. Pour Moutai, qui traverse un changement de régime de croissance, cette augmentation revêt une signification évidente.

Mais pour les distributeurs, l’impact de l’ajustement des prix est beaucoup plus complexe.

L’augmentation du prix contractuel implique un coût d’achat plus élevé pour les distributeurs, mais l’écart entre ce prix et le prix de détail se resserre de 330 yuans à environ 270 yuans, réduisant ainsi l’espace de profit.

Parallèlelement, Moutai fait avancer la réforme de la délégation de produits non standard (produits « non référencés ») : les distributeurs doivent réaliser les ventes via i Moutai ; Moutai accorde des remises de 5 % comme source de profit, et le rôle des distributeurs évolue vers celui de prestataires de services.

On peut donc prévoir que la structure des profits des canaux distributeurs sera davantage remodelée, et que le modèle de profit traditionnel consistant à « stocker en attendant la hausse » quittera plus rapidement la scène historique.

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