Directement à la conférence annuelle de China Resources Beer : la bière doit innover, la vodka doit être consolidée

23 mars, China Resources Beer a tenu une conférence de publication des résultats. Le président du conseil d’administration, Zhao Chunwu, le directeur général, Jin Hanquan, le vice-directeur général, Li Xiaodong, et d’autres étaient présents et ont répondu point par point à des questions telles que l’innovation incrémentale dans l’activité de la bière et le tri/ajustement de l’activité de la liqueur blanche.

En 2025, China Resources Beer a réalisé un chiffre d’affaires de 37 985 millions de yuans, en baisse de 1,7% en glissement annuel ; le bénéfice net attribuable aux actionnaires a diminué de 28,9% en glissement annuel pour s’établir à 3 370 millions de yuans. La baisse des indicateurs de profit s’explique principalement par des dépréciations du goodwill de 2 880 millions de yuans comptabilisées au titre de l’activité de liqueur blanche, ainsi que par des dépréciations liées à l’optimisation des capacités de production, pour 310 millions de yuans. Si l’on exclut les facteurs concernés, le bénéfice net attribuable aux actionnaires augmenterait de 19,6% en glissement annuel pour atteindre 5 720 millions de yuans.

Comblez les maillons faibles et développez les marchés internationaux

Au cours de l’année écoulée, l’activité bière de China Resources Beer est restée globalement stable, avec un volume de ventes de 11,03 millions de kilolitres, en hausse légèrement de 1,4% en glissement annuel ; la marge brute a augmenté de 1,4 point de pourcentage à 42,5%, grâce à la progression vers le haut de gamme et à des mesures d’économies de coûts.

Pendant la période considérée, les produits de bière haut de gamme de China Resources Beer ont continué à renforcer leur dynamique. Les volumes de vente de bières de catégorie “mid-high” et supérieure ont enregistré une croissance à un niveau à un chiffre moyen à élevé en glissement annuel, et représentent près de 25% du volume total ; les ventes de bières de catégorie standard et supérieure ont augmenté d’environ 10 points de pourcentage en glissement annuel.

Parmi elles, “Heineken” a enregistré une croissance d’environ un cinquième sur la base d’un niveau de départ élevé ; “Laoxue” a enregistré une croissance de 60% des volumes ; “Red爵” a vu ses volumes doubler par rapport à la même période de l’année précédente.

Lors de la conférence sur les performances, Zhao Chunwu a déclaré sans détour que les ventes de produits haut de gamme des entreprises brassicoles ne montrent pas encore de tendance à la baisse : seul le profil de répartition est différent, et les produits haut de gamme de différentes marques sont en croissance.

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Il a toutefois souligné que la montée en gamme dans l’industrie est entrée dans sa seconde moitié : la structure des produits passera progressivement de la structure en “pyramide” d’origine vers un modèle plus équilibré ; le sommet de la pyramide va s’élargir progressivement. Le haut continuera aussi à se développer, mais ne formera pas une structure en “triangle inversé”. Dans cette tendance, China Resources Beer poursuivra inchangée sa stratégie de montée en gamme, mais l’orientation s’étendra vers le segment “mid-high” . La société accordera une attention élevée au développement des produits “sur l’épaule” (shoulder products).

Zhao Chunwu a déclaré que, si l’on se réfère à la proportion de structure des marchés des pays comme la Corée du Sud et le Japon, à condition que le volume total de bière en Chine ne subisse pas de fortes fluctuations, d’ici la fin du “15e-5e” (2030), la part de marché des produits mid-high et au-dessus dépassera un tiers, et l’échelle pourrait dépasser 10 millions de kilolitres.

D’après ses explications, ces dernières années, “Snowflake” a maintenu une croissance à deux chiffres dans la catégorie haut de gamme, et continue d’afficher une dynamique de croissance encore au premier trimestre de cette année. Le segment détaillé mid-high se développe également à un rythme accéléré.

En outre, sous l’impact de la pandémie sur l’industrie de la restauration, le ratio entre consommation sur place et consommation hors site s’est inversé, et la part de consommation sur site a continué de baisser. Sur cette base, China Resources Beer s’emploie activement à combler les lacunes du segment d’activités émergentes.

La direction a indiqué que, à l’heure actuelle, la société enregistre une forte croissance des activités en ligne, incluant le e-commerce et la livraison immédiate. Ces dernières années, la livraison immédiate a progressé en moyenne annuelle de plus de 50%. À l’avenir, la société investira davantage de ressources pour développer de nouveaux formats d’activité et adaptera une matrice de produits innovants.

Lors de la conférence sur les performances, Zhao Chunwu a donné un signal en indiquant que China Resources Beer a commencé à “raviver” certaines marques locales de manière sélective, en réalisant une innovation de type “rétro raffiné”. Par exemple, pour la marque “Hailar” sur le marché de la Mongolie intérieure, grâce à une refonte du conditionnement et de la composition du liquide, afin de répondre aux besoins des consommateurs en termes de diversité et de caractéristiques régionales, et en la positionnant dans la catégorie mid-high et au-dessus.

S’agissant du déploiement sur le marché international, Zhao Chunwu a déclaré que l’entreprise progresse activement dans son plan de déploiement, pour compléter au maximum les zones encore non couvertes. “Grâce à la coopération avec Heineken, les canaux de vente sont désormais essentiellement sans zones vides”. À l’avenir, China Resources Beer privilégiera en tant qu’objectifs de développement à l’étranger des pays relativement favorables à la culture et à l’environnement politique chinois, et cherchera activement des partenaires appropriés afin de réduire le risque d’investissement initial et de poser des bases pour l’expansion ultérieure.

Stabiliser les prix et améliorer le rapport qualité-prix

L’activité de liqueur blanche est également un point central des discussions lors de la conférence sur les performances. Zhao Chunwu a reconnu que, après être entrée sur le marché de la liqueur blanche, l’entreprise a rencontré des difficultés non anticipées : “Nous pensons que c’est normal, parce qu’on ne peut pas prévoir la tendance de l’ensemble de l’industrie, en particulier certaines évolutions influencées par des forces externes”.

L’an dernier, l’activité de liqueur blanche de China Resources Beer a réalisé un chiffre d’affaires de 1 496 millions de yuans, en baisse d’environ 30,77% en glissement annuel ; le résultat avant intérêts et impôts s’est élevé à -3 354 millions de yuans, passant d’un bénéfice à une perte.

Cette situation s’explique principalement par la dépréciation du goodwill liée à l’activité de liqueur blanche. Sur la période considérée, China Resources Beer a comptabilisé environ 2 880 millions de yuans de dépréciation de goodwill pour l’activité de liqueur blanche.

Lors de la conférence, la direction a expliqué que la comptabilisation de la dépréciation est une conclusion formulée après une prise en compte approfondie de facteurs tels que l’environnement macroéconomique, le cycle de l’industrie des liqueurs blanches et le redressement de la consommation. Il s’agit d’une prudence financière, et ce type de test de pression est mené chaque année. À l’avenir, la société s’acquittera strictement des obligations correspondantes conformément aux exigences réglementaires.

La direction a toutefois également admis que, bien que le travail d’habilitation/coordination entre bière et liqueur blanche ait progressé, il n’est pas encore suffisamment mûr. D’après Jin Hanquan, l’an dernier, l’équipe de liqueur blanche a mené beaucoup de travail et a finalement inversé complètement le modèle initial de stockage/chargement à grande échelle (push) qui était auparavant plus extensif et non raffiné.

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En ce qui concerne la stabilisation des prix, l’équipe a mis en œuvre l’an dernier plusieurs mesures, dont la plus centrale est le contrôle des coûts : une fois que l’écart de prix au moment de l’approvisionnement des distributeurs est éliminé, la possibilité de “transbordement” (窜货) et de “retournement/renversement des flux” (倒货) baisse également.

Sur le plan de la gestion interne, la société applique une traçabilité complète à chaque bouteille ; chaque zone et chaque maillon de la chaîne peuvent être retracés. Dans le même temps, elle dispose d’une équipe d’encadrement dédiée pour contrôler strictement la direction des flux de produits. Côté commercial, l’entreprise a abandonné totalement les politiques de rabais/bonus antérieures, et a ajusté le modèle de répartition des intérêts entre les terminaux et les distributeurs.

Actuellement, la société mène un travail de gouvernance des distributeurs, et réalise ainsi la transformation du modèle passé “gagner des profits en remplissant/stokant” vers “gagner des profits en écoulant les volumes”. Par ailleurs, pour l’activité de liqueur blanche, il faut améliorer l’efficacité, optimiser la structure des produits, renforcer davantage la position des “grands produits unitaires” (best-sellers), éliminer les SKU dont la marge brute est faible, et approfondir la synergie avec l’activité bière au niveau de la chaîne d’approvisionnement.

S’agissant de la manière de trouver le bon équilibre entre la stabilisation des prix sur les marques phares et l’amélioration du rapport qualité-prix, Zhao Chunwu a déclaré franchement que, en tant que fabricant et vendeur, la stabilité du prix des produits passe d’abord par le fait de ne pas surcharger/forcer les stocks. Dès lors que le surstockage dépasse les besoins raisonnables du stock des distributeurs, la pression sur la trésorerie et sur les stocks finira finalement par contraindre les distributeurs à écouler à bas prix.

Deuxièmement, il faut garantir la marge bénéficiaire raisonnable de la vente de vin par les canaux (distributeurs et terminaux). En période de difficultés sur le marché, l’entreprise, les distributeurs et les terminaux constituent une communauté d’intérêts. L’entreprise, avec un volume plus important et une meilleure capacité de résistance aux risques, doit assumer autant que possible certaines responsabilités, afin que les distributeurs et les terminaux obtiennent un retour raisonnable. C’est ainsi que l’on peut stabiliser le marché et, par conséquent, stabiliser les prix des produits.

Troisièmement, il faut maintenir une relation de prix raisonnable avec les produits des concurrents, et continuer à mettre à niveau les produits afin que les consommateurs perçoivent qu’ils en ont pour leur argent, tout en renforçant le caractère unique et la différenciation des produits pour obtenir la reconnaissance des consommateurs.

S’agissant de l’orientation stratégique du développement en 2026, Jin Hanquan a indiqué que, pour la liqueur résumée sous la marque Jinsha, le positionnement reste celui d’une sauce haut de gamme (jiu de base au sorgho, “sauce” premium), avec un focus sur les scénarios culturels haut de gamme à usage professionnel et commercial. Sur cette base, la diffusion publicitaire et le marketing auprès des communautés seront menés de manière précise. La série Jisha (回沙) allouera des ressources avec une logique de développement à partir du marché de masse, et développera des produits mieux adaptés aux besoins du marché. “Globalement, il s’agit de réaliser une situation de développement conjoint où les marques résumées haut de gamme jouent un rôle d’entraînement, et où Jisha sert de base pour le grand public”.

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Reporter : Wu Dian

Rédaction du texte : Sun Wanqiu