【中泰食品饮料】He Changtian : La résilience et le potentiel de la consommation dans les zones rurales coexistent, attention aux bénéfices de développement du marché de bas niveau

何长天｜中泰食品饮料首席

S0740522030001

Analyse de la situation de base des comtés : une population nombreuse, une augmentation de la valeur de production, des dépenses de consommation par habitant en constante augmentation. L’économie des comtés est une forme d’économie régionale basée sur les divisions administratives de niveau comtal, avec les villes de comté comme nœud, les bourgades comme lien, et les zones rurales comme arrière-pays, favorisant le développement intégré des zones urbaines et rurales en matière de répartition des ressources et de synergie industrielle. En considérant la population, le volume économique total et les dépenses de consommation par habitant, le potentiel de consommation des comtés est énorme. 1) Population : selon les résultats du septième recensement national, la population totale des comtés est d’environ 725 millions, représentant 51,5 % de la population totale du pays. 2) Volume économique total : d’ici 2024, le volume total de l’économie des comtés en Chine atteindra 54 000 milliards de yuans, représentant près de 40 % du PIB national, avec 62 comtés dont le volume économique dépasse 100 milliards de yuans. 3) Dépenses de consommation personnelle : selon les prévisions de McKinsey, d’ici 2030, la taille des dépenses de consommation personnelle en Chine devrait atteindre 65 300 milliards de yuans, avec plus de 66 % de la croissance provenant des marchés de la population des villes de troisième niveau et inférieures, ainsi que des marchés des comtés et des bourgades. À l’avenir, grâce à l’enrichissement de l’offre et à l’optimisation de l’environnement, il est probable que le marché de consommation des comtés connaisse une double amélioration de sa taille et de son niveau.

Le soutien des politiques favorise une consommation qui équilibre valeur utilitaire et valeur émotionnelle. En examinant les divers documents gouvernementaux de ces dernières années, les directives encourageant la revitalisation complète des villages, le développement dynamique des économies de comté distinctives et le développement des industries rurales adaptées aux conditions locales ont été mentionnées à plusieurs reprises. Le rapport du 20ème Congrès du Parti a proposé de “construire un schéma de développement coordonné des grandes, moyennes et petites villes basé sur des agglomérations urbaines et des cercles métropolitains, et de promouvoir la construction d’urbanisation avec les villes de comté comme support important” ; les suggestions du plan quinquennal “15-5” ont proposé “de développer des économies de comté distinctives, de développer diverses fonctions agricoles, de promouvoir l’intégration profonde des industries primaire, secondaire et tertiaire rurales, de cultiver et de renforcer les industries caractéristiques rurales, d’améliorer le mécanisme de liaison des agriculteurs et de favoriser une augmentation stable des revenus des agriculteurs”. Dans ce contexte de soutien politique, les habitants des villes de comté maintiennent un haut niveau de satisfaction de la vie, avec un développement axé sur le local, recherchant simultanément “valeur utilitaire” et “retour émotionnel” dans leurs consommations, et les canaux d’achat se tournent vers des plateformes de commerce électronique de contenu, des magasins de collations et des magasins à prix réduits qui répondent à la demande de “proximité, commodité et bon rapport qualité-prix”.

Les trois moteurs de l’expansion de la consommation des comtés proviennent de : 1) Le commerce électronique rural. Le document numéro un central de 2026 inclura le commerce électronique rural comme une mesure clé, passant d’un précédent état de “encouragement à l’exploration” à une “mise à niveau systématique”, le commerce électronique rural pourrait donc connaître une double opportunité de “haute qualité + normalisation”. 2) La descente des marques de restauration et de vente au détail. Selon le “Livre blanc sur les grandes données de la restauration en Chine 2025”, le marché de la descente bénéficie de coûts d’exploitation relativement bas et d’un vaste espace de développement, accélérant le processus de descente des marques, avec un taux de croissance du nombre de points de vente de restauration dépassant 13 %. En même temps, le flux touristique culturel stimule davantage l’expansion locale de la restauration dans les comtés, et le taux de chaîne de restauration dans les comtés devrait progressivement augmenter. 3) Couverture complète des infrastructures logistiques de chaîne du froid. Le marché des comtés développe actuellement des infrastructures logistiques de chaîne du froid axées sur les installations de conservation des produits agricoles, promouvant la standardisation et la commercialisation des produits agricoles dès la source. En outre, selon les déploiements de la Commission nationale du développement et de la réforme, d’ici juin 2025, 105 bases logistiques de chaîne du froid nationales seront en place, couvrant toutes les provinces (régions, municipalités) du pays, achevant ainsi le plan de développement de la chaîne du froid “14-5” en avance. Avec l’amélioration du réseau de chaîne du froid, la standardisation et la commercialisation des produits agricoles devraient permettre un passage des produits des comtés vers les villes, et le commerce électronique de produits frais et la vente au détail instantanée devraient également s’implanter dans les comtés.

Conseils d’investissement : En raison des caractéristiques de pression relativement faible et de satisfaction élevée de la vie dans les comtés, le marché des comtés présente une diversité et une tension de consommation, de plus en plus de marques incluront l’expansion vers les villes de niveau inférieur dans leurs objectifs stratégiques, et les modèles commerciaux et modes de vie matures des villes de première ligne devraient être introduits dans les comtés. En ajoutant à cela des systèmes de services publics et des infrastructures progressivement améliorés pour augmenter l’efficacité, le potentiel de consommation des comtés est énorme. Il est recommandé de prêter attention aux entreprises leaders de la restauration qui s’étendent vers le marché de la descente par divers modèles de magasins, ainsi qu’à Anjijia pour une gestion minutieuse de la distribution et de l’affichage sur le marché de la descente, et à Guoquan, qui ouvre des magasins de proximité pour répondre aux besoins des résidents en matière de produits alimentaires à domicile.

Avertissement sur les risques : Demande de consommation faible, soutien politique en deçà des attentes, retard dans la mise en place des infrastructures de logistique de chaîne du froid, information des rapports d’étude mise à jour non ponctuelle, données tierces déformées et biais dans l’estimation de la taille du marché.

Résumé extrait du rapport de recherche de Zhongtai Securities : “La résilience et le potentiel de consommation des comtés coexistent, attention aux dividendes du développement du marché de niveau inférieur”

Date de publication : 28 mars 2026

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