Beike lance une importante réorganisation de la structure organisationnelle : les gestionnaires doivent se rapprocher davantage du terrain

La plateforme de services résidentiels Beike (NYSE:BEKE; HKEX:2423) lance un important réajustement organisationnel.

Le 29 mars, le groupe Beike a publié huit notifications importantes, apportant des ajustements significatifs à la structure organisationnelle du groupe et de ses départements. Au niveau du groupe, un comité de transformation a été créé ainsi que cinq comités de gestion spécialisés, et la ligne des affaires du groupe a également subi des modifications majeures.

Ce même jour, le cofondateur de Beike, le président et CEO Peng Yongdong a envoyé une lettre à tous les employés intitulée « La prochaine étape de Beike : centrer sur le consommateur, reconstruire l’organisation », détaillant l’intention de cette réorganisation ainsi que les ajustements stratégiques majeurs de Beike, qui évoluera d’une plateforme de transactions vers une plateforme de services résidentiels communautaires.

Les gestionnaires “s’engagent plus profondément sur le terrain”

Il a été rapporté que le comité de gestion de la transformation est l’organe décisionnel le plus élevé de Beike, responsable de l’examen et du consensus sur les questions de transformation majeures, la répartition des ressources, les questions de risque et les orientations stratégiques clés, le CEO exerçant le pouvoir décisionnel final ; le comité de gestion spécialisé comprend les comités des ressources humaines, de la stratégie et de l’exploitation, de la recherche et développement, de la sécurité, ainsi que de la culture et de la discipline.

Concernant la ligne des affaires du groupe, la structure organisationnelle et les fonctions associées de l’ancienne ligne de recherche et développement ont été ajustées à la ligne des affaires de produits, tandis que la structure organisationnelle et les fonctions associées de la ligne de recherche et développement ont été ajustées à la ligne des affaires de recherche et développement ; les structures organisationnelles et les fonctions associées de l’ancien département des ressources humaines ont été ajustées au département principal des cadres ; l’ancienne structure de l’Institut de recherche Beike et ses fonctions associées ont été ajustées à la ligne des affaires publiques.

Au niveau des villes, des régions ont été établies à Chengdu, Chongqing, Guangzhou, Hangzhou, Nankin, Shenzhen, Suzhou, Tianjin, Wuhan et Xi’an. Li Fengyan a été nommé vice-président senior du groupe et COO de Beike, responsable de la gestion générale de Beike dans les villes, rapportant à Peng Yongdong.

Dans les villes clés, l’organisation de Beijing Lianjia, de Zhengzhuang Beijing et de Huijia Beijing a été ajustée, avec la création d’un comité stratégique de Beijing Lianjia, comprenant une plateforme professionnelle de capacités de Beijing Lianjia, une région orientale de Beijing Lianjia et une région occidentale de Beijing Lianjia. À Shanghai, Huang Yueping a été nommé vice-président du groupe et directeur général de Shanghai Lianjia, responsable de la gestion générale de Shanghai Lianjia.

Pour les affaires diversifiées, la structure organisationnelle de la ligne des affaires de Zhengzhuang a été ajustée, avec des régions occidentales et orientales. La structure organisationnelle de la ligne des affaires de Beijia a été ajustée, avec des régions à Beijing, Wuhan, Xi’an, Hangzhou, Guangzhou, Chengdu, Nankin (en préparation) et Shanghai. La ligne des affaires de Huijia comprend les régions du nord-est et du sud-ouest.

Concernant la réforme structurelle, la lettre à tous les employés indique que cette action vise à “retourner à une forme organisationnelle créatrice de valeur”, avec pour objectif de simplifier divers indicateurs, permettant aux véritables créateurs de valeur d’être plus proches des consommateurs ; faire en sorte que l’organisation tourne autour des consommateurs, devenant plus agile et plate. Tous les gestionnaires doivent s’engager plus profondément sur le terrain, se rapprocher des agents et des consommateurs, et participer directement aux affaires.

“Après 24 ans, nous avons inévitablement contracté la ‘maladie des grandes organisations’ : les murs entre les départements se sont épaissis, les processus ont pris le pas sur le bon sens, l’accumulation d’indicateurs complexes a masqué la véritable création de valeur. Cela semble être de la gestion, mais en réalité, c’est de l’auto-consommation ; cela semble rechercher l’efficacité, mais en réalité, c’est pour fonctionner soi-même, s’éloignant de plus en plus des consommateurs”, indique la lettre à tous les employés.

Dans la nouvelle structure organisationnelle, les postes et responsabilités des cadres, ainsi que les évaluations et incitations, seront réécrits. Peng Yongdong a déclaré qu’il fallait progressivement inscrire “le service aux consommateurs” dans les responsabilités principales de chaque poste, que les gestionnaires doivent avant tout aider leurs équipes à bien servir les consommateurs, plutôt que de se concentrer uniquement sur la pression et les données ; veiller à ce que les prestataires de services sur le terrain ne soient plus entravés par des indicateurs d’évaluation inefficaces, et puissent se concentrer sur leur service.

L’upgrade des services résidentiels communautaires est la grande direction

Beike procède à une nouvelle réforme, car il réalise que le secteur subit un changement radical.

Dans le passé, dans le domaine des transactions immobilières, les demandes des consommateurs étaient “acheter une maison” et “vendre”. Mais aujourd’hui, les consommateurs ne font pas face à un manque d’informations, mais à un excès d’informations, surtout lorsque le marché entre dans une phase de différenciation et de volatilité, les acheteurs craignent le plus de “faire le mauvais achat”, et les vendeurs s’inquiètent de “savoir si quelqu’un comprend vraiment la maison et m’aide à la vendre correctement”. Qui peut aider les consommateurs à prendre des décisions, peut réellement créer de la valeur.

En tant que plateforme de services résidentiels, le modèle de Beike doit également évoluer. La lettre à tous les employés indique qu’auparavant, Beike se concentrait sur les transactions à court terme : combien de clients, quelle part de marché, quelle valeur par client, puis analysait les résultats commerciaux à partir de ces indicateurs. Mais cette logique n’est plus adaptée pour l’avenir, il est nécessaire de considérer les services à long terme liés à la communauté, à la famille et à la notion de “maison”.

Par exemple, face à une communauté, il ne faut pas seulement considérer les transactions, mais se demander combien de ménages résident ici ? Quelle est la demande en matière de rénovation, de location, de gestion d’actifs, et même, à l’avenir, de services communautaires ? Quelle profondeur de services peut-on développer ? L’avenir de Beike ne se concentrera pas seulement sur la valeur par client d’une transaction unique, mais sur la profondeur des liens créés, la valeur générée, et la force de la confiance établie.

La valeur des agents immobiliers doit également évoluer. Dans le passé, la valeur des agents se mesurait à leur capacité à relier les informations et à faciliter les transactions, mais à l’avenir, les agents passeront de “médiateurs d’informations” à “fournisseurs de services de confiance”, s’appuyant sur leur capacité à comprendre les clients, à expliquer des problèmes complexes, à organiser la collaboration entre plusieurs parties et à fournir des conseils professionnels pour gagner la confiance à long terme. Les agences seront les unités opérationnelles les plus importantes, positionnées comme “points de services résidentiels communautaires”, non seulement pour faciliter les transactions, mais aussi pour offrir une série de services à long terme autour des scènes de vie familiale.

“La mise à niveau du modèle de services résidentiels communautaires est la grande direction de la réforme, Beijing sera la première à le mettre en œuvre, avec la création d’un comité stratégique de Beijing Lianjia pour promouvoir l’intégration plus profonde des affaires d’agence, de Huijia et de Zhengzhuang.” a déclaré Peng Yongdong dans la lettre à tous les employés. Les responsabilités de divers postes de gestion seront également réécrites, espérant rappeler constamment aux gestionnaires : ce ne sont pas des chiffres qu’ils gèrent, le service client est au cœur.

Dans l’ensemble, face à la nouvelle phase de développement de l’industrie, Beike doit perfectionner deux capacités principales, à savoir la capacité de “service sur le terrain” pour mieux servir les consommateurs ; l’autre est la capacité professionnelle, où les fonctions de support doivent s’enraciner pour soutenir les services professionnels aux consommateurs sur le terrain.

“Les consommateurs changent, l’industrie change, la technologie change. Si nous restons ancrés dans le passé, nous ne ferons que nous éloigner de plus en plus des consommateurs et de l’originalité de l’existence de l’entreprise.” a déclaré Peng Yongdong. Il a également déclaré qu’auparavant, Beike avait changé la façon dont l’industrie se connecte, et qu’à l’avenir, il a l’opportunité de changer la façon dont l’industrie sert, devenant ainsi une véritable “plateforme de services résidentiels tout-en-un”.

（Source : Yicai）