Double système + empowerment via la plateforme centrale, Haidilao commence à prendre l'initiative de soutenir ses sous-marques

问AI · Comment le modèle à double système de Haidilao accélère-t-il l’incubation de marques secondaires ?

En 2025, l’industrie de la restauration connaît une profonde restructuration. Le marché continue de croître, mais sous la surface, des turbulences se dessinent. Le taux de fermeture des établissements augmente, la croissance ralentit et la concurrence sur le marché existant s’intensifie, tous ces signes indiquent que le secteur traverse une phase d’ajustement profond.

Selon les données du Bureau national des statistiques, en 2025, les revenus de la restauration en Chine atteignent 58 000 milliards de yuans, avec une augmentation de 3,2 % par rapport à l’année précédente, dont les revenus des unités au-dessus d’un certain seuil s’élèvent à 16 337 milliards de yuans, en hausse de 2,0 %, inférieur à la croissance globale de la restauration. Prenons l’exemple du secteur des hotpots : selon les grandes données de Hongcan, en 2025, la taille du marché national des hotpots atteindra 639 milliards de yuans, avec une augmentation de 3,5 %. Parallèlement, d’ici la fin décembre 2025, le nombre total de magasins de hotpot en Chine est d’environ 448 000, ce qui représente une diminution de 15,4 % par rapport à la même période en 2024. La coexistence de la croissance du marché et de la contraction des magasins est caractéristique de la phase de concurrence sur le marché existant.

Dans ce contexte, la clé pour les entreprises sera de déplacer la concurrence de l’expansion de la taille vers une double évaluation de l’efficacité et de la qualité. De nombreuses entreprises leaders explorent une deuxième courbe de croissance en réalisant une diversification de marques.

En tant que leader dans le secteur des hotpots et de la restauration en général, le parcours de transformation de Haidilao est particulièrement intéressant. Selon les rapports financiers, à la fin de 2025, Haidilao exploitait 20 marques de restauration avec un total de 207 restaurants, générant un revenu opérationnel de 1,521 milliard de yuans, en hausse de 214,6 % par rapport à l’année précédente.

Source : Rapport financier de Haidilao

On rapporte que le “plan Grenade rouge” de Haidilao, qui vise à diversifier, est passé d’une incubation interne à une expansion sur le marché, et a formé un modèle à double système avec “les chefs” et “les restaurants du peuple”. Cela signifie que la diversification de marques de Haidilao a franchi la phase d’essai et est entrée dans une phase de mise en œuvre plus systématique. Sa valeur réside non seulement dans l’explosion des données opérationnelles actuelles, mais aussi dans sa capacité à fournir potentiel et soutien pour la croissance future, tout en offrant un modèle reproductible pour l’innovation diversifiée de l’industrie.

D’un large éventail à une systématisation

Autrefois, lorsque l’on mentionnait Haidilao, l’impression première des consommateurs se concentrait toujours sur sa marque principale de hotpot, comme le service standardisé, le modèle de magasin unifié et le positionnement haut de gamme de l’expérience de consommation.

Cependant, entre le lancement du “plan Grenade rouge” en 2024 et la fin de 2025, cette perception relativement stéréotypée a commencé à être progressivement brisée.

Au début du “plan Grenade rouge” en août 2024, Haidilao n’avait incubé qu’une dizaine de marques de restauration, telles que “Yuanqing Barbecue” et “Xiao Hai Hotpot”, concentrées principalement sur les produits dérivés des hotpots. Mais d’ici la fin de 2025, cette matrice de marques s’est étendue à 20, le nombre de magasins atteignant 207, et les catégories de produits incluent non seulement des hotpots de style cantine et des petits hotpots, mais aussi des succès dans des segments différenciés tels que le barbecue, les sushis, les plats légers occidentaux, et la restauration rapide chinoise.

Cette expansion s’inscrit parfaitement dans les secteurs tendance de l’industrie de la restauration. Les grandes données de Hongcan montrent qu’en 2025, le marché du barbecue, de la restauration japonaise et des snacks rapides continuent d’afficher des taux de croissance supérieurs à la moyenne de l’industrie, le marché des snacks rapides atteignant 1 080 milliards de yuans, avec une augmentation de 7,6 %.

Parallèlement, le modèle de plusieurs sous-marques de Haidilao devient progressivement clair. Le premier restaurant de hotpot de style cantine de Haidilao a ouvert ses portes à la fin de l’année dernière, intégrant de manière innovante un modèle de marché en libre-service dans le cadre du hotpot, avec des zones de découpe de viande, de fruits de mer, de grillades, etc., permettant aux consommateurs de choisir leurs ingrédients dans une ambiance conviviale, répondant parfaitement aux besoins d’interaction et d’engagement des jeunes.

De plus, “Yuanqing Barbecue” se concentre sur les jeunes clients, en intégrant des services à valeur ajoutée tels que le lavage de cheveux et les tresses dans l’expérience du magasin ; “Xiao Hai Hotpot” vise un rapport qualité-prix élevé, ciblant les besoins essentiels, tout en formant un contraste avec la marque principale.

Sous l’avantage d’échelle et d’effet de marque de Haidilao, l’efficacité de la mise en œuvre de ses multiples marques et la vitesse d’expansion sont restées à un niveau de tête dans l’industrie.

Au premier semestre 2025, le nombre de magasins des marques sous le “plan Grenade rouge” avait atteint 126, et six mois plus tard, 81 nouveaux magasins ont été ajoutés, avec un taux de croissance des magasins dépassant 179 % sur l’année, bien supérieur à la moyenne de l’industrie.

Comparé à d’autres marques de restauration à la même époque, “Ma Liu Ji” n’a lancé sa première sous-marque “Xiao Ma Liu” qu’à la fin de 2025, tandis que “Xiabuxiabu” a ouvert son premier magasin “Xiabuxiabu Ranch” à Shanghai, alors qu’Haidilao avait déjà achevé l’expansion nationale de 20 marques.

L’effet de cette mise en œuvre est également manifeste. Selon le rapport financier, à la fin de 2025, les activités de plusieurs marques de Haidilao ont généré des revenus de 1,521 milliard de yuans, représentant une part du revenu total du groupe passée de 1,1 % en 2024 à 3,5 %, tandis que la part des revenus des services de livraison était de 6,1 %, les deux segments d’activité devenant des compléments importants aux revenus de l’entreprise.

Source : Rapport financier de Haidilao

Plus important encore, la diversification de plusieurs marques a efficacement atténué la pression opérationnelle sur la marque principale. Alors que les revenus de la marque principale entrent dans une période d’ajustement, la forte croissance des activités de plusieurs marques et de livraison a réussi à remplir le vide, permettant à l’ensemble des revenus du groupe de connaître une croissance positive.

On peut dire que le modèle actuel de Haidilao, qui combine une stabilité dans le secteur principal et une croissance complémentaire de nouvelles activités, est un reflet important de la valeur de la mise en œuvre de plusieurs marques.

Grandir sur les épaules des géants

En examinant les actions des deux dernières années, la véritable valeur du “plan Grenade rouge” réside dans sa capacité à transférer les compétences organisationnelles, les capacités de la chaîne d’approvisionnement et de gestion accumulées par Haidilao au fil des ans vers plus de segments de niche, permettant à chaque sous-marque de grandir sur les épaules de ce géant, ce qui constitue la clé de sa différenciation par rapport à la diversification des entreprises de restauration ordinaires.

L’un des principaux atouts de l’industrie de la restauration réside dans la chaîne d’approvisionnement, et Haidilao, grâce à son expertise dans la gestion des achats, des entrepôts et des livraisons, est devenu un soutien pour ses sous-marques.

Prenons l’exemple du restaurant de style cantine de Haidilao, qui, en s’appuyant sur l’avantage d’achat à grande échelle de Haidilao, permet de garantir la qualité et la quantité des ingrédients comme les fruits de mer et le bœuf tout en maintenant des coûts maîtrisés, ce qui permet à la marque de proposer des expériences différenciées tout en maintenant un prix moyen de 100 yuans par personne.

Cet avantage permet également aux sous-marques de Haidilao de bénéficier d’une “qualité élevée à bas prix”.

Au cours des 20 dernières années, le service de Haidilao est devenu profondément ancré dans les esprits des consommateurs, et cette capacité opérationnelle a été en partie transformée dans la mise en œuvre de plusieurs marques.

En termes d’innovation produit, le concept “un magasin, une politique” de la marque principale de Haidilao a également été reproduit dans les sous-marques. Selon le rapport financier, à la fin de 2025, le groupe Haidilao avait accumulé plus de 100 produits régionaux distinctifs, englobant des bases de bouillon, des plats, des desserts, et d’autres catégories.

Sous le “plan Grenade rouge”, la diversification des marques de Haidilao ne se limite pas à une simple reproduction, mais implique une innovation continue des mécanismes organisationnels, permettant une transmission efficace des compétences.

Au cours des dernières années, Haidilao a établi un modèle complet de “magasins à double gestion + magasins à gestion multiple”, encourageant les talents clés de la marque principale à participer à l’entrepreneuriat de nouvelles marques, favorisant ainsi le partage des talents. Dans ce cadre, de nombreux chefs de nouveaux magasins proviennent de la marque principale de Haidilao, et ils sont non seulement familiers avec les normes de service et les processus opérationnels du groupe, mais peuvent également appliquer rapidement l’expérience de gestion de la marque principale aux nouvelles marques.

La marque principale comme scène, plusieurs marques jouent un spectacle

Si l’expertise transférée est la base du succès du modèle de plusieurs marques de Haidilao, alors le système à double “chefs” et “restaurants du peuple” est la clé de la formation rapide de la diversification de marques de Haidilao. Dans le rapport financier de 2025, Haidilao a clairement défini la position et la structure de ce double système. Le système “chefs” se concentre sur l’entrepreneuriat autonome des employés, les encourageant à lancer des projets d’entrepreneuriat basés sur leur expérience et leur perception du marché, avec le soutien de la chaîne d’approvisionnement, des fonds et de la formation fournis par le groupe. Le système “restaurants du peuple”, dirigé et planifié par le siège, se concentre sur les segments de marché à fort potentiel et à forte adéquation stratégique avec le groupe, effectuant une mise en œuvre systématique.

Ce modèle bicéphale a clarifié la relation entre l’entrepreneuriat interne et la gestion du siège, rendant le rythme d’incubation de projets plus clair et la concentration des ressources plus ciblée, augmentant considérablement l’efficacité de la sélection et de la mise en œuvre de nouveaux projets. En même temps, il conserve la flexibilité et l’innovation de l’entrepreneuriat interne tout en garantissant l’unité stratégique interne et l’efficacité d’utilisation des ressources.

Il convient de noter que dans ce rapport annuel, Haidilao a atténué la description des sous-marques spécifiques, consacrant plutôt plus d’espace à la construction de “la plateforme intelligente de l’écosystème de la restauration”. Cela pourrait être une façon de mettre en avant l’importance de ce modèle systématique actuel.

L’industrie considère généralement que cette plateforme peut être positionnée comme le centre de coordination stratégique et de renforcement technologique de Haidilao, avec la possibilité de transformer les plus de trente années d’expérience opérationnelle, de normes de service et de logique produit de Haidilao en modules fixes.

Le renforcement de ce modèle de plateforme peut également être compris comme un déplacement de Haidilao d’une simple chaîne de restauration vers une entreprise de type plateforme de restauration, fournissant un soutien complet de l’amont à l’aval, réduisant ainsi les barrières à l’expansion à travers différents segments.

En élargissant le regard à l’ensemble de l’industrie de la restauration, la diversification de marques de Haidilao offre une expérience précieuse pour l’exploration de la deuxième courbe de croissance de l’industrie.

On peut dire qu’à une époque de concurrence accrue sur le marché existant et de diversification des besoins des consommateurs, l’innovation des activités diversifiées est en effet un chemin incontournable pour la croissance continue des entreprises, mais la véritable valeur ne réside pas dans le nombre de marques, mais dans la capacité à réaliser un saut d’une simple tentative à une expansion systématique.

La raison pour laquelle la diversification de marques de Haidilao peut réussir réside d’une part dans un positionnement stratégique clair, en ciblant précisément différents segments de marché, groupes de clients et niveaux de prix, formant ainsi une complémentarité avec la marque principale, et d’autre part dans la capacité transferrable et reproductible, transformant les avantages en chaîne d’approvisionnement, en opérations et en organisation en barrières concurrentielles inter-catégories. De plus, il y a un mécanisme d’incubation efficace qui équilibre l’innovation dynamique et la stabilité stratégique grâce au modèle à double système. La diversification n’est pas simplement une création de sous-marques, mais nécessite une planification et une structuration basées sur les compétences centrales de l’entreprise.

À l’avenir, avec l’augmentation continue du taux de chaîne de restauration et la segmentation durable des besoins des consommateurs, les marques capables de réaliser une externalisation des compétences et une innovation des mécanismes, comme Haidilao, occuperont une position plus favorable dans la concurrence de l’industrie. L’histoire de la diversification de marques de Haidilao continuera de passer de la phase d’essai à celle d’une croissance à grande échelle, offrant de nouvelles possibilités pour la reconstruction de l’écosystème de l’industrie.