L'évolution du marché des médicaments innovants : les canaux hors établissement deviennent le principal champ de bataille, l'émergence des catégories de produits de consommation

问AI · Comment les canaux en dehors des hôpitaux peuvent-ils équilibrer l’efficacité commercialisée et le risque de conformité ?

《科创板日报》3月29日讯（记者 史士云） “Le marché des médicaments en terminal dans le pays est en baisse depuis deux ans. Dans ce contexte, les catégories traditionnelles agissent comme une bouée de sauvetage pour stabiliser la base, les médicaments innovants, les produits de consommation santé (non médicaux) et la santé des seniors deviendront les segments de croissance les plus certain du marché en dehors des hôpitaux d’ici 2026.” C’est ce qu’a déclaré Li Junguo, vice-président de Zhongkang Technology, lors de la onzième Conférence sur les produits de santé (2026 Xidinghui) récemment tenue.

Cette évaluation a déjà été confirmée par des données de marché préliminaires. Prenons l’exemple des médicaments innovants, dont la taille du marché des ventes au détail dans les pharmacies d’ici 2025 est estimée à 32,3 milliards de yuans. De plus, entre 2020 et 2025, le nombre de variétés de médicaments innovants dans les pharmacies atteindra 459 (hors vaccins), avec un taux de croissance composé de 62,7 % sur cinq ans.

Li Junguo a souligné : “La gamme de médicaments innovants ayant des attributs de médecine de consommation et de gestion des maladies chroniques continue de s’élargir et pourrait briser le modèle traditionnel de vente de médicaments innovants principalement par les pharmacies DTP, présentant ainsi un potentiel de croissance énorme.”

Le marché en dehors des hôpitaux devient progressivement un autre champ de bataille central pour la commercialisation des médicaments innovants. Cependant, avec les opportunités, des préoccupations émergent concernant la sécurité des médicaments et la conformité.

En particulier pour les médicaments innovants ayant des attributs de médecine de consommation et de gestion des maladies chroniques, les canaux en dehors des hôpitaux, tout en ouvrant l’espace de volume, rendent également la gestion de la conformité beaucoup plus difficile. Les questions telles que la véracité des prescriptions, la réglementation des consultations en ligne, les limites de la promotion marketing, la traçabilité de la distribution des médicaments et la conformité à l’éducation des patients s’entrelacent. Une fois que la gestion fait défaut, il est très facile de voir apparaître des risques tels que la promotion en dehors des indications, le marketing détourné et des prescriptions non conformes, ce qui affecte non seulement l’utilisation sûre des médicaments, mais peut également toucher des lignes rouges réglementaires.

Comment maintenir une ligne de conformité dans un marché en dehors des hôpitaux en rapide expansion et trouver un équilibre entre l’efficacité commercialisée et les normes de l’industrie est un problème réel auquel les entreprises doivent faire face.

▌Le passage à la vente de médicaments innovants, les canaux en dehors des hôpitaux deviennent le nouveau champ de bataille principal

Ces dernières années, le rythme de mise sur le marché des médicaments innovants en Chine s’est accéléré. D’ici 2025, l’Administration nationale des médicaments approuvera 76 médicaments innovants, un record historique. Cependant, en même temps, l’accès aux médicaments innovants à l’hôpital présente encore de nombreux obstacles.

Même s’ils sont inclus dans le catalogue de l’assurance maladie, les médicaments innovants font souvent face à des processus d’entrée à l’hôpital compliqués et à des restrictions sur le nombre de médicaments dans le catalogue. De plus, en raison des réformes de paiement DRG/DIP et de la politique de zéro majoration sur les médicaments, certaines institutions médicales sont réticentes à acheter et à utiliser des médicaments innovants coûteux. De plus, certains médicaments innovants ont des exigences spéciales pour le transport logistique et l’utilisation clinique, nécessitant une gestion dédiée, ce qui augmente encore les coûts opérationnels des hôpitaux.

La combinaison de ces multiples facteurs aggrave la difficulté pour les médicaments innovants d’entrer dans les hôpitaux et de se déployer, poussant ainsi les entreprises à accélérer leur transfert de focalisation commerciale vers le marché en dehors des hôpitaux.

En janvier de cette année, le ministère du Commerce et neuf autres ministères ont conjointement publié des “Opinions sur la promotion du développement de haute qualité de l’industrie de la vente de médicaments”, encourageant clairement l’entrée des médicaments innovants et des préparations de référence dans les canaux de vente au détail, fournissant ainsi une orientation claire pour la commercialisation des médicaments innovants en dehors des hôpitaux depuis le niveau de conception supérieure.

Hou Yanqing, responsable des clients clés de Novartis China, estime que la valeur du marché en dehors des hôpitaux dans le cycle de vie complet des médicaments innovants a changé, n’étant plus simplement un canal de vente de médicaments ou un complément au canal hospitalier, mais un important support à tous les stades, y compris le lancement du produit et la phase de volume.

Hou Yanqing a ajouté : “Au début de la mise sur le marché des médicaments innovants, le marché en dehors des hôpitaux est le premier point de contact pour les patients avec le médicament et le service, permettant une fourniture rapide du médicament et une atteinte des patients. Pendant la phase de volume, grâce à la commodité d’achat et à la continuité du service, le canal en dehors des hôpitaux joue également un rôle important dans l’accueil des achats de médicaments. Même si le produit entre dans le système d’assurance maladie, certains scénarios d’utilisation des médicaments peuvent revenir, mais en raison des contrôles de prescription à l’hôpital et des politiques de fuite de prescriptions, le marché en dehors des hôpitaux continuera à avoir une forte capacité de soutien de service.”

En se concentrant sur les canaux spécifiques du marché en dehors des hôpitaux, Qin Guangxia, présidente de Shuyu Pinger Pharmacy Chain Co., Ltd., estime que les pharmacies de détail hors ligne ont un avantage naturel dans l’accueil de la commercialisation des médicaments innovants. Elle a souligné que les pharmacies de détail hors ligne ont une large couverture, sont profondément ancrées dans les communautés et proches des patients, s’appuyant sur une longue durée d’exploitation pour accumuler une base de confiance des utilisateurs, et possèdent un réseau de chaîne d’approvisionnement mature avec des systèmes de stockage, de logistique et de chaîne du froid complets, pouvant répondre aux exigences strictes de stockage et de transport des médicaments innovants. De plus, avec des qualifications d’assurance maladie complètes et des politiques telles que le double canal et le remboursement global, cela peut efficacement améliorer la capacité de paiement des patients.

En outre, les pharmacies de détail hors ligne ont des capacités de service professionnel remarquables, les équipes de pharmaciens peuvent fournir des conseils sur l’utilisation des médicaments en face à face, gérer l’observance des médicaments et d’autres services exclusifs. Les scénarios d’exploitation sont également plus diversifiés et flexibles, et grâce à des modèles tels que les stations de santé, il est possible d’élargir les services de gestion des maladies chroniques, de réhabilitation et d’intervention en santé, mieux adaptés aux besoins de service sur tout le cycle de vie des médicaments innovants.

Cependant, Qin Guangxia a également déclaré que la commercialisation des médicaments innovants en dehors des hôpitaux n’est pas un simple transfert de canal, mais une reconstruction complète de la logique commerciale, des modèles de coopération et des systèmes de service de la vente au détail traditionnelle de médicaments. Face aux caractéristiques opérationnelles des médicaments innovants “à faibles marges, à barrières élevées et à long cycle”, les pharmacies de détail hors ligne doivent briser la pensée de gestion des médicaments génériques, et les entreprises doivent changer leur approche de volume à court terme, les deux parties devant viser un objectif de gagnant-gagnant à long terme et construire un nouveau système de création de valeur.

“Pour l’industrie de la vente de médicaments, se lancer dans les médicaments innovants est une démarche stratégique. Actuellement, les ressources de canal pour les médicaments innovants sont rares, et les pharmacies qui se lancent en premier peuvent s’emparer de ressources de qualité, verrouiller des groupes cibles clés et s’adapter aux orientations politiques, gagnant ainsi le pouvoir d’initiative pour la transformation et le développement. Pour les entreprises de l’industrie pharmaceutique, les canaux en dehors des hôpitaux sont un chemin important pour surmonter les goulets d’étranglement du marché hospitalier, améliorer l’accessibilité des produits et réaliser une maximisation de la valeur commerciale.” a déclaré Qin Guangxia.

Dans une enquête de terrain menée par un journaliste de 《科创板日报》, plusieurs responsables de chaînes de pharmacies ont déclaré que la construction de canaux de vente de médicaments innovants deviendra une direction clé pour la prochaine étape de développement. Ils estiment qu’en comparaison avec les médicaments ordinaires, les médicaments innovants nécessitent un service professionnel plus élevé, ce qui fait ressortir la valeur ajoutée des canaux de vente au détail dans le domaine de la gestion de la santé, contribuant ainsi à aider les pharmacies à établir une compétitivité différenciée.

▌Alors que les médicaments innovants de consommation commencent à connaître une forte croissance, la sécurité et la conformité restent la ligne de fond

Si un médicament innovant est étendu à des attributs de consommation, cela peut sans aucun doute ouvrir un plus grand espace d’imagination de marché. Dans ce cas, le produit n’est plus limité aux canaux hospitaliers, mais peut atteindre un public plus large en s’appuyant sur divers scénarios en dehors des hôpitaux, ce qui pourrait entraîner une courbe de croissance bien supérieure à celle des médicaments sur ordonnance traditionnels, ouvrant un nouveau plafond de commercialisation.

Prenons l’exemple des médicaments de perte de poids de la classe GLP-1, qui sont passés de médicaments d’ordonnance spécialisés pour le traitement du diabète à un “best-seller” mondial en gestion du poids. Grâce à des effets de perte de poids significatifs, ces médicaments ont quitté les pharmacies d’hôpitaux pour entrer dans les pharmacies de détail hors ligne, plateformes de commerce électronique en ligne et autres canaux en dehors des hôpitaux. Sur les marchés étrangers, les entreprises commencent même à planifier la création de plateformes DTC (directement aux consommateurs) pour atteindre directement des millions de personnes cherchant à perdre du poids à leurs frais, dans le but de briser complètement la frontière entre la médecine et la consommation.

Selon des informations obtenues par un journaliste de 《科创板日报》 lors d’une enquête de terrain, des médicaments innovants avec des attributs de consommation tels que la perte de poids, la perte de cheveux et ophtalmologiques, ainsi que des médicaments innovants pour des maladies chroniques telles que l’hypertension, l’hyperlipidémie et l’hyperglycémie, connaissent une croissance rapide dans les canaux en dehors des hôpitaux, tandis que les médicaments contre le cancer et ceux du système immunitaire restent principalement concentrés sur le marché hospitalier, mais la pénétration en dehors des hôpitaux commence également à augmenter progressivement.

Un représentant d’une entreprise a déclaré au journaliste de 《科创板日报》 : "Les médicaments innovants de consommation ciblent un groupe avec des caractéristiques distinctes : une forte conscience de consommation autonome, une grande proactivité dans la prise de décision, et une tendance vers la jeunesse, ce qui en fait des ‘consommateurs de niveau supérieur’. Bien que ces médicaments restent des médicaments sur ordonnance nécessitant une évaluation professionnelle par un médecin et une prescription, les patients cherchent activement des schémas de traitement et communiquent avec les médecins sur le choix des médicaments, ce qui apporte de nouvelles opportunités de reconnaissance des utilisateurs et de modèles commerciaux à l’industrie de la vente de médicaments."

Liu Shuang, vice-présidente de Guangdong Zhongsheng Pharmaceutical Co., Ltd., a déclaré : “Les médicaments innovants de consommation sont une nouvelle catégorie qui a émergé au cours des deux dernières années, ces médicaments étant principalement axés sur le marché des paiements directs, ne pouvant pas être remboursés à l’hôpital, donc le principal champ de bataille doit nécessairement se situer en dehors des hôpitaux.”

En ce qui concerne les canaux spécifiques pour la mise sur le marché des médicaments innovants de consommation, Liu Shuang estime que la clé réside dans le numérique. Elle admet que s’appuyer sur Internet et sur les grandes données pour mener des campagnes marketing à faible coût, par rapport aux canaux traditionnels hors ligne, permet une diffusion plus rapide, un coût d’acquisition client plus bas et une efficacité de conversion plus contrôlable, évitant ainsi la nécessité de constituer une équipe de promotion lourde, ce qui correspond mieux aux caractéristiques de consommation des consommateurs qui prennent des décisions autonomes et attachent de l’importance à l’expérience d’utilisation.

Cependant, les médicaments innovants de consommation ont également des indications d’approbation claires et ne sont pas des produits de santé généraux déconnectés de la valeur clinique ; leur essence reste celle de médicaments sur ordonnance basés sur des preuves médicales, mais ils se rapprochent des attributs de consommation en termes de scénarios, de canaux et d’accès aux utilisateurs, rendant ainsi nécessaire de trouver un équilibre entre l’exploitation de la consommation et la promotion conforme tout au long du processus de commercialisation.

Sun Minghui, vice-directeur du département de pharmacie de l’hôpital de Tongji, affilié à l’université des sciences et technologies de Huazhong, a exprimé ses inquiétudes à ce sujet : “Contrairement aux médicaments sur ordonnance traditionnels et aux médicaments OTC, les patients auront une volonté de choix autonome plus forte pour ces médicaments. Cependant, la plupart des études sur les médicaments innovants de consommation avant leur mise sur le marché ont des échantillons limités, et de nombreux effets indésirables potentiels et graves n’ont pas été suffisamment exposés. Une fois qu’ils sont largement mis sur le marché en dehors des hôpitaux, il est très facile d’observer des abus de médicaments, des dépendances à long terme et des rebonds importants après l’arrêt du traitement, des cas ayant déjà été observés cliniquement. Par conséquent, la sécurité des médicaments et la conformité clinique doivent absolument rester une ligne de fond.”

Ainsi, Sun Minghui a déclaré que lorsque le marché en dehors des hôpitaux accueille des médicaments innovants de consommation, il est primordial d’assurer la conformité de l’utilisation des médicaments, y compris le fait que les pharmaciens doivent interroger proactivement les patients sur leurs antécédents d’allergies, leur âge et d’autres informations de base, exclure strictement les restrictions spéciales telles que l’interdiction d’utilisation pour les moins de 18 ans, clarifier les populations interdites pour les médicaments et identifier avec précision les groupes à haut risque d’effets indésirables.

“Après que les patients ont récupéré leurs médicaments, les pharmaciens doivent également expliquer en détail la bonne façon de les utiliser et les doses, en indiquant tous les effets indésirables possibles, y compris les effets indésirables communs et rares, et en signalant particulièrement les contre-indications d’utilisation en association avec d’autres médicaments. Sur cette base, il est également nécessaire de réaliser un suivi de l’utilisation des médicaments innovants pour évaluer dynamiquement la sécurité et l’efficacité de l’utilisation.” a déclaré Sun Minghui.

（财联社记者 史士云）