L'annonce officielle : la guerre de la livraison doit prendre fin ! Le fondateur d'une marque de restauration renommée : ce n'est pas facile, j'espère voir des changements concrets

« Après avoir vu les articles du 《Journaux économiques de Chine》, ainsi que la republication par l’Administration d’État pour la réglementation du marché, je dois dire que je suis vraiment ému, avec un mélange de plusieurs sentiments. » Le 27 mars, Liu Jingjing, fondatrice de Jiahe Yipin, a déclaré dans une interview exclusive accordée à un journaliste du 《Journaux économiques quotidiens》 : « C’est vraiment difficile, enfin je sens que la guerre de la livraison de repas va connaître un changement substantiel. » On peut encore entendre, dans sa voix, une pointe d’émotion.

En tant que « vétéran » de la restauration qui s’est engagé dans la restauration rapide à la chinoise axée sur la nutrition depuis plus de 20 ans, Liu Jingjing a fondé Jiahe Yipin en 2004. Cette enseigne de restauration rapide centrée sur les produits à base de bouillie compte aujourd’hui plus de 100 magasins. En juillet de l’an dernier, elle a lancé en premier, sur les réseaux sociaux, un « cri véritable » lancé par ceux qui sont coincés dans la guerre de la livraison de repas, déclenchant une grande controverse. À ce moment-là, la bataille des subventions faisait rage entre les plateformes de livraison, et les commerçants étaient entraînés malgré eux, tandis que leurs marges étaient continuellement comprimées. Son intervention, comme une pierre jetée dans l’eau qui déclenche des milliers de vagues, a pour la première fois placé la douleur de l’industrie d’une concurrence « en vase clos » sous les projecteurs.

Au cours de l’année passée, Liu Jingjing a vécu de près l’impact profond que la guerre de la livraison a eu sur l’écosystème de l’industrie de la restauration. De la distorsion du système de prix à l’augmentation des risques liés à la sécurité alimentaire, de l’impuissance à être forcé d’y entrer à la difficulté de s’en tenir à la qualité, elle a des blessures qu’on ressent au quotidien.

Il y a deux jours (le 25 mars), le site officiel de l’Administration d’État pour la réglementation du marché a republicaté un article d’opinion du 《Journaux économiques de Chine》 intitulé « La guerre de la livraison de repas doit prendre fin », visant directement le fait que, au cours de l’année passée, le conflit de subventions de plus en plus intense entre les plateformes de livraison a plongé l’industrie de la restauration dans un cercle vicieux du « tout au bas prix ». Désormais, l’autorité de régulation a clairement ordonné l’arrêt de la concurrence « en vase clos » ; aux yeux de Liu Jingjing, cela lui a fait entrevoir l’espoir du retour de la rationalité dans l’industrie de la restauration.

Elle a dit sans détour au journaliste du 《Journaux économiques quotidiens》 que la vraie concurrence dans l’industrie de la restauration devrait être une lutte saine faite d’innovation technologique, d’amélioration de l’efficacité et d’optimisation des services, et non un jeu à somme nulle fondé sur l’entassement de capitaux.

** « C’est vraiment difficile » : cadrage officiel, enfin l’aube pour les acteurs de la restauration**

« Tout le monde est très motivé, en se disant que ce n’est vraiment pas facile, et qu’enfin il va y avoir quelques changements concrets. » Elle reconnaît que depuis qu’elle a pris la parole publiquement en juillet de l’an dernier, elle et ses pairs ont toujours espéré une amélioration des conditions de survie des entreprises de restauration ; pendant cette période, il y a aussi eu des tables rondes gouvernementales, des enquêtes et la mise en place de certaines lois et normes, ce qui a entraîné quelques changements dans l’industrie de la restauration et dans celle de la livraison. Mais cette fois, on peut voir que l’autorité a une position très claire : « C’est-à-dire que les plateformes de livraison ne doivent plus mener ce genre de bataille de subventions. »

« Qu’il s’agisse de la pression que subissent les commerçants en restauration, ou des pertes que révèlent les états financiers publiés par les plateformes de livraison, on voit que la guerre de la livraison a des effets importants sur tous les aspects. Si l’écosystème de cette concurrence malveillante continue, l’industrie de la restauration risque de perdre complètement le contrôle. » À son avis, à travers cette nouvelle prise de parole officielle, la position est ferme et claire : l’autorité ne souhaite plus voir cette bataille de subventions « en vase clos » dépourvue de rationalité. Ce n’est pas seulement une « bouée d’assurance » donnée aux commerçants, mais aussi une pour tout le secteur.

À noter : le jour même de la publication de « La guerre de la livraison de repas doit prendre fin », les actions des sociétés internet et réseau cotées à Hong Kong ont bondi. Meituan a grimpé de près de 14 %, JD.com de près de 5 %, et Alibaba de 4,63 %. Selon Liu Jingjing, la réaction positive du marché des capitaux, en arrière-plan, confirme l’attente générale du marché de « mettre fin à la combustion d’argent ».

« Nous espérons voir des changements substantiels. » Liu Jingjing dit : « Par exemple, en ce qui concerne la répartition de la charge des subventions entre la plateforme et les commerçants, et, en ce qui concerne les règles des frais de livraison, qu’elles soient plus justes et plus raisonnables. » Elle estime qu’au cours de l’année passée, même si l’offre « 0 yuan » a été largement stoppée et que la manière dont les plateformes de livraison accordent des subventions a quelque peu changé, la pression supportée par les commerçants n’a pas été réellement allégée, voire a même augmenté.

Désormais, avec l’émission de signaux de régulation clairement définis, elle est convaincue que la plateforme, les commerçants et les consommateurs pourront, ensemble, promouvoir un écosystème d’industrie plus sain et durable. Cette attente est la soif de printemps des acteurs de la restauration après l’hiver, et aussi un appel profond au retour de la rationalité pour l’ensemble du secteur.

** « Un système de prix distordu » : la douleur de l’industrie dans la guerre de la livraison de repas**

Au cours de l’année passée, qu’a réellement apporté la guerre de la livraison à l’industrie de la restauration ? Liu Jingjing décrit son impact lointain comme une « destruction de l’écosystème ». À ses yeux, le problème le plus central de cette guerre réside dans le fait qu’elle a complètement distordu le système de prix de l’industrie de la restauration, déclenchant ainsi une série d’effets en chaîne.

« L’impact le plus direct, c’est que le système de prix a été détruit. » Liu Jingjing explique : « Par exemple, le coût d’une tasse de thé au lait peut déjà dépasser un yuan, mais grâce aux subventions de la plateforme, on peut en boire pour quelques dixièmes. Avec le temps, les consommateurs vont former une sorte de perception : ils pensent que ce produit ne vaut qu’un yuan. Lorsque les subventions disparaissent et que les prix reviennent à la normale, ils trouvent alors que ce n’en vaut pas la peine, et leur intention d’achat est au contraire freinée. » Cette distorsion de la psychologie des consommateurs est la blessure la plus dissimulée et la plus mortelle d’une bataille des prix. Elle transforme l’attente des consommateurs pour la nourriture, de « une bonne affaire » vers « plus c’est bon marché, mieux c’est », et érode à la racine les fondements de la valeur de l’industrie de la restauration.

L’impact plus profond se manifeste lorsque les commerçants sont entraînés dans le tourbillon de la concurrence au rabais : les marges bénéficiaires sont fortement comprimées, et ce sont d’abord la qualité des ingrédients et la sécurité alimentaire qui sont sacrifiées.

« Toutes les entreprises doivent survivre. Quand les profits sont sous pression, voire en pertes, la partie la plus simple et la plus coûteuse, c’est les ingrédients. » Liu Jingjing s’inquiète et dit : « Est-ce de la viande fraîche ou de la viande à date limite ? Est-ce une viande produite grâce à des engrais chimiques ou une viande bio ? L’huile est-elle réutilisée ou est-elle non issue de cultures transgéniques ? S’il n’y a pas un prix raisonnable, la qualité baissera forcément, et les risques pour la sécurité alimentaire suivront. » Elle l’exprime clairement : lorsqu’une entreprise a elle-même un problème pour survivre, certains exploitants irresponsables finiront naturellement par « faire les malins » avec les ingrédients.

Cette pression n’est pas non plus un choix volontaire des commerçants. Liu Jingjing dit que dans cette guerre, les commerçants deviennent les « munitions » de la plateforme. Par l’envoi à grande échelle de coupons, et par la direction des subventions vers les frais de livraison, la plateforme ne coupe pas seulement l’affluence des clients qui venaient auparavant manger sur place ; elle oblige aussi les commerçants à supporter la majeure partie des coûts de subvention. Le plus contraignant pour les commerçants, c’est que les règles de la plateforme sont passées de l’approche « prendre le plus élevé » (c’est-à-dire choisir les magasins et faire en sorte que la subvention la plus élevée soit répercutée aux consommateurs) à l’approche « empiler », c’est-à-dire additionner l’activité de remise du commerçant et la subvention de la plateforme : le prix final effectivement perçu par le commerçant devient alors totalement incontrôlable, et les coûts de subvention continuent de grimper. Elle soupire : « C’est aussi pour ça que j’ai décidé de prendre la parole en juillet de l’an dernier : parce que j’ai vu que cette subvention sans compter les coûts, et la destruction de l’écosystème de l’industrie qu’elle provoque, si elle continue, provoquera forcément une réaction malveillante en retour. »

Liu Jingjing estime que ce phénomène de « chasse au bon monnaie par la mauvaise » place les commerçants qui font vraiment attention à la qualité dans une position désavantageuse, et étouffe la motivation à innover et à s’améliorer. « Tout le monde se met à se battre sur le prix bas, et donc n’a plus la capacité d’améliorer la qualité, ni, à plus forte raison, d’innover. Qu’il s’agisse de la recherche-développement des plats ou de la façon d’appliquer les toutes dernières technologies d’IA aux différents maillons de la restauration, tout cela nécessite des investissements. Si les profits n’y sont pas, tout n’est que discours. » Liu Jingjing en convient avec franchise.

** « Attendre le printemps » : s’en tenir à la qualité, appeler à une concurrence rationnelle**

Interrogée par le journaliste sur le fait qu’au cours de l’année passée, elle faisait aussi face à la nécessité de saisir le trafic des plateformes et d’envisager de réduire la qualité, Liu Jingjing a répondu qu’en l’an dernier, son équipe avait aussi subi une certaine pression, car lorsqu’elle a quitté certaines activités de pure « chasse aux coupons », le volume de commandes a diminué et le classement a baissé. Mais elle reste convaincue que la qualité finira par gagner le cœur des gens, et c’est sa conscience d’entrepreneure.

« Nous ne réduisons pas la qualité, au contraire nous l’améliorons. Par exemple, nous faisons cuire la bouillie avec du riz de vallée bio, avec de l’huile non issue de cultures transgéniques, et nous utilisons davantage d’ingrédients avec des indications géographiques bio. En même temps, nous optimisons notre chaîne d’approvisionnement en interne, améliorons l’efficacité de la gestion, et certains prix de produits ont même été réduits de 20 % ». Liu Jingjing a dit au journaliste que cette persévérance a finalement été récompensée : après avoir traversé une baisse de l’affluence et une diminution du volume de commandes, les volumes de commandes des différents magasins sont progressivement revenus, et le classement global a même grimpé jusqu’au plus haut niveau historique. Parce qu’au final, les consommateurs reconnaissent davantage la restauration de qualité et les ingrédients sains.

Cependant, elle reconnaît aussi que la voie de la baisse des prix n’a pas de plancher : il n’y a que des prix encore plus bas. Cela ne garantit pas la qualité à bas prix ; au bout du compte, c’est la marque qui en souffre. « Bon et pas cher, c’est vraiment ce que les clients veulent. »

Elle a indiqué au journaliste que, même si, dans un environnement extrême de guerre de la livraison, la chaîne d’approvisionnement et l’efficacité de gestion de Jiahe Yipin ont été améliorées et que les coûts ont été ramenés au plus bas, cela ne devrait pas être la norme pour l’industrie de la restauration. En plus de « comprimer les coûts », les entreprises de restauration devraient aussi disposer de davantage d’espace de profit pour investir dans la recherche et le développement et l’innovation produit ; mais au cours de l’année passée, la plupart des entreprises de restauration n’ont pas eu cette capacité.

Désormais, avec l’arrêt « en vase clos » clairement ordonné par les autorités de régulation, Liu Jingjing voit un espoir de retour du secteur sur la bonne voie. « Si à l’avenir il est possible de réaliser “qui mène l’activité paie, et qui profite du service paie”, de faire revenir le pouvoir de fixation des prix aux commerçants, et de permettre aux consommateurs de consommer clairement et en toute transparence, tout l’ensemble du secteur pourra se réparer efficacement, probablement en deux ou trois mois pour revenir à un état sain. » Liu Jingjing a déclaré.

Elle a imaginé un scénario idéal : la tarification du restaurant est raisonnable et conforme à la réalité ; lorsque les consommateurs choisissent de manger sur place, ils profitent de l’ambiance de la vie quotidienne, du sentiment de convivialité et de la tranquillité d’esprit visible ; lorsqu’ils choisissent la livraison, ils paient clairement les frais de repas et les frais de livraison, sans avoir à calculer et recalculer dans des rabais complexes et des tickets gonflés. « Comme ça, tout le monde devient plus simple, et on revient à l’essentiel. » Liu Jingjing a déclaré.

Après avoir traversé la guerre de la livraison de l’année passée, en regardant à nouveau la relation entre les plateformes de livraison et les entreprises de restauration, Liu Jingjing reconnaît que la livraison devrait être une complément utile au fait de manger sur place, et non une force qui entame. Elle espère que les plateformes de livraison offriront davantage d’espace de survie aux entreprises qui font réellement de la restauration de qualité, briseront le cercle vicieux du « tout au bas prix » et reconstruiront le consensus « la qualité d’abord ». À ses yeux, le trafic et les algorithmes devraient bénéficier en retour aux commerçants de qualité qui attachent de l’importance à la sécurité alimentaire, à l’expérience client et à la fréquence de réachat.

« Entre plateformes, et aussi entre plateformes et commerçants, il ne s’agit pas d’un jeu à somme nulle : il est tout à fait possible de gagner tous ensemble. À l’avenir, le marché de la restauration va devenir de plus en plus grand. Les consommateurs auront aussi envie d’entrer dans les restaurants sans souci, et ils seront aussi prêts à payer pour des services de livraison pratiques. (L’industrie de la restauration) un marché de plus de 5 000 milliards de yuans pourrait à l’avenir atteindre 6 000 milliards ou 7 000 milliards. Ne vaut-il pas mieux que tout le monde agrandisse le gâteau ensemble ? » Liu Jingjing a déclaré.

Pour les entreprises de restauration dans le nouvel environnement actuel, elle conseille à chacun de renforcer ses fondamentaux et de créer des caractéristiques. « Contrairement au commerce de détail, la restauration est une concurrence différenciée : les consommateurs ne se contentent pas de ne manger que dans un seul restaurant. Ils ont besoin d’ajuster leur vie selon leurs goûts, d’essayer continuellement différentes catégories ; ainsi, chaque marque de restauration a une chance de survivre. Si votre marque peut offrir aux consommateurs une expérience unique et un positionnement clair, de sorte qu’ils vous retiennent et vous choisissent, c’est cela, votre force motrice d’origine pour vous développer. » Liu Jingjing a déclaré.

« Les signaux de régulation sont déjà très clairs : il faut arrêter l’“en vase clos” et guider l’industrie vers une transition axée sur l’innovation technologique et l’optimisation des services. Je crois que l’industrie de la restauration va rapidement accueillir un printemps où tout fleurit. Quand tout le monde ne se battra plus sur 9,9 yuan et 9,8 yuan, mais sur les ingrédients, sur le service et sur le savoir-faire, ce sont les consommateurs qui seront, au final, les plus grands gagnants. Ce n’est pas seulement une victoire pour l’industrie, c’est aussi le retour de l’ambiance vivante des villes et du sentiment de bonheur. » Liu Jingjing a déclaré.

（Source : 《Journaux économiques quotidiens》）