Vente de laptops en forte baisse de 40 % : la guerre des prix et l'aggravation du conflit entre la communauté du « wait-and-see » et les autres camps

À la fin mars 2026, à Zhongguancun, Pékin, les magasins de différentes marques d’ordinateurs, qui étaient animés à la fin de l’année dernière, semblent maintenant un peu vides. Un vendeur d’une marque d’ordinateurs bien connue, Xiao Zhang, a exprimé avec désespoir à un journaliste de《中国经营报》 : « Lorsque le marché était bon au second semestre de l’année dernière, nous pouvions vendre plusieurs dizaines d’unités par jour, maintenant, faire quelques ventes par jour est déjà un bon résultat. » Son ressenti est un reflet d’un aspect actuel du marché chinois des ordinateurs portables.

Les dernières données de Loutu Technology montrent qu’en janvier et février 2026, les ventes en ligne d’ordinateurs portables en Chine n’étaient que de 947 000 unités, en chute libre de 40,5 % par rapport à l’année précédente ; le chiffre d’affaires a atteint 5,99 milliards de yuans, avec une baisse également supérieure à 40 %. La baisse des volumes et des revenus est une chute qui n’avait pas été observée depuis plusieurs années en début d’année.

Cette « vague de froid printanier » est survenue de manière un peu soudaine, mais elle était aussi dans l’ordre des choses. Lors de visites, les journalistes ont constaté que la tempête de hausses de prix déclenchée par la vague d’IA, le tirage sur la demande après la réduction des subventions nationales, ainsi que l’attitude d’achat de plus en plus rationnelle des consommateurs, redéfinissent ensemble la configuration de ce marché de plusieurs milliards.

De « l’avantage des subventions nationales » à « la dissuasion par les prix »

En regardant en arrière vers 2025, le marché des ordinateurs portables était encore en pleine prospérité. Sous l’effet combiné des politiques de subvention nationale et de la vague de remplacement d’appareils suite à la fin du support de Windows 10, les ventes en ligne pour l’année ont atteint 13,44 millions d’unités, en hausse de 9 % par rapport à l’année précédente. Cependant, cette prospérité a semé les graines de la chute de 2026.

« La forte base de 2025 et l’effet de consommation anticipée sont les raisons directes de la baisse de la demande cette année », a souligné un analyste de l’industrie des appareils électroniques grand public qui a souhaité rester anonyme. Lorsque de nombreux consommateurs potentiels ont déjà remplacé leurs appareils l’année dernière, la demande sur le marché au premier semestre 2026 est naturellement devenue vacante.

Mais la raison la plus importante provient de la chaîne d’approvisionnement en amont. Depuis le second semestre de 2025, la demande mondiale en serveurs AI pour les puces DRAM et NAND flash a explosé, la demande en mémoire d’un serveur AI étant 8 à 10 fois supérieure à celle d’un serveur ordinaire. Cela a conduit des géants du stockage comme Samsung, SK Hynix et Micron à réorienter leur capacité avancée vers la production de HBM (mémoire à large bande), ce qui a directement comprimé l’approvisionnement en puces de stockage traditionnelles destinées à l’électronique grand public.

Le déséquilibre entre l’offre et la demande a entraîné une flambée des prix. Le prix des puces DDR4 8Go, un modèle courant, est passé de 3,2 dollars à son plus bas en 2025 à 15 dollars, avec une augmentation cumulée de 369 %. En tant que composant clé représentant 15 % à 20 % de la liste des matériaux (BOM) des ordinateurs portables, l’augmentation des coûts de stockage a forcé les fabricants d’ordinateurs à transférer la pression sur les consommateurs.

Ainsi, une vague de hausses de prix a déferlé sur le marché. À la fin de 2025, Lenovo a été le premier à envoyer une lettre d’ajustement des prix aux revendeurs, augmentant le prix de certains ordinateurs portables professionnels haut de gamme de 20 %. En 2026, HP, Dell, Asus, Acer et d’autres marques ont suivi. Asus a annoncé une augmentation de 15 % à 25 % des prix de tous ses ordinateurs portables (y compris les ordinateurs de jeu) ; certaines gammes d’Acer ont connu des hausses de 10 % à 20 %.

L’origine de cette vague de hausse des prix pointe directement vers le marché des puces de stockage. Depuis le troisième trimestre 2025, le marché mondial du stockage a connu une vague de hausses de prix révolutionnaires. Les données de TrendForce montrent que les prix au comptant des DRAM et des NAND flash ont augmenté de plus de 300 %. Par exemple, le prix de la barre de mémoire DDR5 16 Go, la plus commune sur le marché, n’était que d’environ 300 yuans avant le 15 septembre 2025, mais avait grimpé à 1200-1400 yuans en janvier 2026.

Ce qui inquiète encore plus le marché, c’est que les hausses de prix s’étendent des puces de stockage à d’autres composants. TrendForce a indiqué qu’Intel avait ajusté les prix de certains CPU d’entrée de gamme et de générations précédentes de plus de 15 %, et prévoit d’augmenter encore les prix des plateformes de milieu à haut de gamme au deuxième trimestre 2026. Cela signifie que la pression sur les coûts des ordinateurs portables continue d’augmenter.

« Ce n’est pas que nous voulons augmenter les prix, mais que nous ne pouvons pas maintenir notre activité sans le faire », a avoué un revendeur d’ordinateurs de marque à un journaliste. Pour les utilisateurs dont les besoins ne sont pas urgents et qui sont sensibles au budget, une telle augmentation des prix revient à une dissuasion.

Nouvelles opportunités dans la « tempête froide »

Bien que le marché global soit morose, le marché des ordinateurs portables présente une tendance de « différenciation en K » évidente. Les modèles haut de gamme à plus de 10 000 yuans bénéficient de la demande rigide des utilisateurs professionnels et des subventions de l’année dernière, leur part a augmenté par rapport à l’année précédente ; les modèles d’entrée de gamme à moins de 6 000 yuans, grâce à une demande stable, se vendent également bien. En revanche, le marché intermédiaire de 6 000 à 9 000 yuans devient la zone de « dépression » la plus durement touchée par les hausses de prix.

Les réactions des consommateurs confirment également ce point. « Mon i9-12900 avec 48 Go de DDR5 peut encore tenir quelques années, peu importe les augmentations », a déclaré un joueur DIY chevronné à un journaliste. Un autre joueur a déclaré : « Le PC que j’ai acheté avant a des performances largement excédentaires, je peux encore attendre. » Cette mentalité d’« attendre et voir » ou de « patienter encore un peu » a suscité un large écho sur les plateformes de médias sociaux.

Les dernières prévisions de Gartner confirment cette tendance. L’institution prévoit qu’en raison de la hausse des coûts de la mémoire, les expéditions mondiales de PC devraient diminuer de 10,4 % en 2026, et la durée d’utilisation des PC pour les utilisateurs professionnels et personnels devrait être prolongée de 15 % et 20 % respectivement. Pire encore, Ranjit Atwal, directeur de recherche senior chez Gartner, a averti qu’en 2028, le marché des PC d’entrée de gamme à moins de 500 dollars pourrait disparaître complètement.

Ranjit Atwal a souligné que la part des coûts de mémoire dans le coût des matériaux des PC (BOM) a fortement augmenté, et les fabricants ne peuvent plus absorber l’augmentation des coûts comme ils le faisaient auparavant.

En parallèle, TrendForce estime que pour maintenir la structure de marge brute existante pour les marques et les canaux, le prix de vente final d’un modèle mainstream initialement proposé à 900 dollars pourrait voir une hausse proche de 40 %. Omdia prévoit également que les expéditions mondiales de PC diminueront de 12 % en 2026, pour atteindre 245 millions d’unités.

Les journalistes ont noté qu’en réponse à l’environnement de marché complexe actuel, les grandes marques prennent des mesures d’auto-sauvetage. Par exemple, Lenovo maintient d’un côté les subventions pour les étudiants afin de stabiliser la demande, et de l’autre, accélère l’introduction de puces de stockage domestiques de Changxin pour réduire les coûts. HP choisit de lancer des modèles « à faible configuration » pour répondre aux besoins de base en matière de bureau tout en contrôlant les prix. D’autres marques commencent à jouer sur des points de mise à niveau d’expérience tels que les écrans OLED, les écrans à taux de rafraîchissement élevé, et les fonctionnalités AI, essayant d’attirer les utilisateurs par la différenciation.

En regardant vers l’avenir, les agences d’analyse de marché s’attendent généralement à ce que la pression sur les coûts des ordinateurs portables se poursuive à court terme. UBS indique qu’avec une demande AI robuste continuant de comprimer l’offre, l’industrie de la mémoire entre dans une année de pénurie d’approvisionnement grave qui se produit une fois par décennie, et la tendance à la hausse des prix devrait se poursuivre au moins jusqu’au troisième ou quatrième trimestre de 2026. Counterpoint prévoit également que les prix de la mémoire augmenteront encore de 40 % à 50 % au premier trimestre 2026, puis d’environ 20 % au deuxième trimestre.

À cet égard, les experts du secteur conseillent à toutes les parties de se préparer à long terme. L’analyste de l’industrie des appareils électroniques a déclaré que pour les marques, il est nécessaire d’accélérer l’optimisation de la structure des produits, de renforcer les barrières technologiques sur le marché haut de gamme, tout en contrôlant les coûts sur le marché d’entrée par l’innovation de la chaîne d’approvisionnement. Cette tempête froide du marché des PC, provoquée par l’IA, représente à la fois un défi et une opportunité de réajustement pour l’industrie.

« Le taux de pénétration des PC AI approche de 45 %, comment concrétiser ses fonctions, et non pas simplement les utiliser comme un argument marketing, sera la clé pour gagner les utilisateurs », a déclaré l’analyste. Pour les consommateurs, s’il n’y a pas de besoin urgent, il peut être judicieux d’attendre un éventuel ajustement de prix au second semestre. Pour les utilisateurs avec des besoins urgents, il est conseillé de se concentrer sur les modèles d’entrée de gamme à moins de 6 000 yuans ou sur les promotions proposées par les marques.

« À court terme, la pression sur les coûts et les faibles volumes de ventes continueront de persister. » Loutu Technology a indiqué dans son rapport qu’au quatrième trimestre 2026, la capacité de stockage pourrait revenir vers le secteur de la consommation, avec un resserrement des hausses de prix, et l’industrie pourrait connaître un léger rebond. Mais avant cela, le marché des ordinateurs portables devra encore traverser une période de « douleur », et ceux qui attendent pourraient devoir patienter un certain temps.

(Source : 中国经营报)