Comment la société Jinshi Yuan, qui maintient la base fondamentale du Jiangsu, peut-elle s'attaquer aux « os durs » hors de la province ?

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Vérification|Li Xiaoyan

En tant que nouvelle force solide du « club des 100 milliards » de l’industrie des spiritueux de baijiu, l’histoire de croissance de JIUSHIYUAN (603369.SH) porte toujours une marque régionale très distincte. En 2023, son chiffre d’affaires a franchi pour la première fois la barre des 100 milliards, atteignant 10,098 milliards de yuans ; en 2024, portée par cette dynamique, la recette totale s’est hissée à 11,546 milliards de yuans, dépassant Luzhou Laojiao pour se maintenir dans le Top 10 du secteur, et consolidant ainsi sa position de numéro un du baijiu dans la province du Jiangsu. Derrière cette réponse remarquable, on voit à la fois la puissance profonde de la marque locale qui s’enracine dans une expertise régionale, et en même temps une problématique de développement partagée par l’ensemble de l’industrie : comment passer d’une « entreprise forte à l’échelle régionale » à une « grande maison nationale », rompre l’équilibre naturel entre la structure des revenus au sein et hors de la province, et réaliser une percée de nationalisation de haute qualité.

Le succès à 100 milliards de JIUSHIYUAN trouve sa source dans une attention extrême portée au marché du Jiangsu. Cette base régionale solide constitue sa force fondamentale pour résister aux cycles de l’industrie et avancer de façon stable. En tant que grande province de consommation de baijiu au niveau national, le Jiangsu dispose d’une capacité de marché d’environ 60 milliards de yuans, offrant un sol fertile à la croissance des marques. En s’appuyant sur une accumulation locale profonde, JIUSHIYUAN transforme le marché du Jiangsu en socle indélogeable ; en 2024, les revenus dans la province ont atteint 10,553 milliards de yuans, soit une hausse de 2,21 fois par rapport aux 4,767 milliards de yuans de 2020, avec un taux de croissance annuel moyen de 18,65 %, devenant l’élément moteur central qui tire l’ensemble de la performance.

L’approfondissement des canaux est la clé de sa victoire. La société a atteint un taux de couverture des marchés au niveau des comtés supérieur à 95 % ; grâce à la stratégie de « culture fine des villes et bourgs », elle approfondit la pénétration des canaux. Dans des zones clés comme Huai’an, Nanjing, le centre-Sud du Jiangsu (苏中), elle a construit des barrières de consommation solides. Au cours des trois premiers trimestres de 2025, le nombre de distributeurs dans la province s’élève à 617, formant un réseau de canaux couvrant zones urbaines et rurales, avec une forte cohésion et une bonne interconnexion, afin de soutenir un élan durable du marché local. Sur le plan du portefeuille produits, JIUSHIYUAN positionne avec précision le segment milieu de gamme et le segment légèrement au-dessus du milieu (次高端) dans les tranches de prix principales, en adéquation avec les exigences de qualité et les préférences de consommation des consommateurs du Jiangsu, consolidant davantage la part de marché — en janvier 2026, lors de la conférence d’échange avec les investisseurs, les données montrent que dans le marché du Sud du Jiangsu (苏南), la part des produits au-dessus de 600 yuans dépasse 60 % ; le marché de Nanjing a assuré un leadership de la marque locale pendant trois années consécutives, mettant en évidence les deux avantages cumulés : la force produit et la reconnaissance de la consommation régionale .

Cet « avantage du terrain » n’est pas seulement une accumulation de chiffres ; c’est aussi l’addition de trois éléments : la réputation de la marque, la fidélité des canaux et l’identification culturelle. En tant que grande maison locale de spiritueux, l’ancienne marque, Gaoxiao Jiu (高沟酒), porte la mémoire culturelle de la région du Jiangsu, et possède naturellement une résonance émotionnelle ; grâce à un agencement produit précis et à une exploitation plus fine, JIUSHIYUAN réalise une hausse simultanée du volume et du prix sur le marché provincial, accumulant des ressources suffisantes — capitaux, canaux et potentiel de marque — pour la stratégie de nationalisation.

Même si le socle provincial est solide, JIUSHIYUAN ne s’est jamais arrêté à la seule position de « grande maison régionale ». La société reconnaît clairement que la nationalisation est un choix inévitable dans l’ère post-100 milliards. Depuis l’annonce, au moment de son introduction en bourse en 2014, de la stratégie « approfondir le Jiangsu, percer hors de la province », l’entreprise a toujours avancé avec une détermination ferme dans le déploiement hors province. Malgré des défis au cours du processus, elle a accumulé des percées dans une exploration continue, démontrant une forte discipline stratégique et une résilience d’exécution.

L’expansion de JIUSHIYUAN hors de la province rejette le mode de déploiement extensif et aveugle ; elle définit une stratégie centrale de « péri-province, par zones (par plaques) », en se concentrant sur les régions clés autour du Jiangsu pour une action précise. Autour de grandes provinces consommatrices comme l’Anhui, le Shandong et le Zhejiang, ainsi que de marchés à potentiel comme le Henan, Shanghai et le Jiangxi, la société met en œuvre une stratégie d’implantation « 1+2+4 » : le Shandong comme modèle de percée clé ; Pékin et Shanghai comme pierres de touche pour les produits haut de gamme ; et un déploiement prioritaire sur quatre grands marchés — Henan, Anhui, Jiangxi et Zhejiang — afin de couvrir progressivement les zones autour du Jiangsu et de construire un réseau de marché rayonnant à l’échelle nationale.

En 2024, la société a en outre affiné la classification des marchés : en visant 10 marchés modèles, dont Jiaxing, Hangzhou et Hefei, 8 marchés par plaques, 21 marchés potentiels et 20 marchés d’opportunités. Elle met en place une exploitation « une stratégie par lieu », en concentrant les ressources pour créer des points de percée centraux. Cette stratégie « se concentrer sur l’essentiel et entraîner l’ensemble à partir des points clés » répond à la logique objective de la nationalisation des entreprises de spiritueux régionales, tout en réduisant efficacement les risques d’expansion des marchés et en garantissant que les investissements de ressources soient précis et efficaces.

Après des années d’approfondissement, le marché hors province de JIUSHIYUAN a réalisé une percée allant de zéro à l’existence, puis de faible à fort. Les indicateurs clés continuent de s’améliorer. Du point de vue de la croissance du chiffre d’affaires, de 2020 à 2024, le chiffre d’affaires hors province est passé de 329 millions de yuans à 926 millions de yuans ; même si la part du chiffre d’affaires total offre encore une marge d’amélioration, le taux de croissance est nettement supérieur à la moyenne du secteur. En 2024, le chiffre d’affaires hors province a augmenté de 27,37 % en glissement annuel. Sur les trois premiers trimestres de 2025, malgré l’impact du contexte industriel, il n’a progressé que de 0,06 % à 804 millions de yuans, mais dans un contexte de baisse globale de l’industrie, la part de marché s’est améliorée à contre-courant, démontrant une forte capacité à résister aux risques.

En ce qui concerne la percée de la marque, la série Guo Yuan (国缘), pionnière de l’expansion hors province, affiche une dynamique de croissance vigoureuse. En 2024, le taux de croissance du chiffre d’affaires hors province de Guo Yuan atteint 36,5 %. Dans des marchés clés comme l’Anhui et le Shandong, elle enregistre une croissance à deux chiffres. En particulier, l’Anhui et le Shandong ont réalisé des percées historiques en 2025, devenant le principal pôle de croissance hors province . À la fin de 2025, il y a plus de 40 marchés de niveau préfecture (地级) hors province dépassant le million de yuans, ce qui a déjà jeté les bases de l’influence de marque hors province pour les futures expansions approfondies.

Le réseau de canaux continue de s’élargir : au cours des trois premiers trimestres de 2025, le nombre de distributeurs hors province atteint 695, soit 78 de plus que dans la province. En termes de nombre, la couverture initiale du marché est réalisée, apportant un soutien en canaux pour la pénétration. Même si le chiffre d’affaires d’un distributeur hors province individuel dispose encore d’une marge d’amélioration, la croissance du nombre de canaux et l’optimisation de leur structure laissent présager que le potentiel de croissance du marché hors province se libère progressivement.

Face aux défis à un stade donné de l’expansion du marché hors province, JIUSHIYUAN ajuste activement son approche avec un esprit ouvert, faisant preuve d’une sagesse de développement pragmatique. En ciblant des problèmes tels que l’insuffisance de la notoriété de marque dans le marché hors province et les différences d’habitudes de consommation, la société renforce une double dynamique « qualité + culture ». Elle approfondit le noyau de la « culture Yuan (缘文化) » et atteint précisément les consommateurs cibles via du marketing de cercles, des promotions lors de réceptions et de dîners, améliorant ainsi le sentiment d’identification à la marque.

En matière d’investissement de ressources, la société montre une vision stratégique de long terme : elle précise « être prêt à faire un investissement continu hors province pendant 3 à 5 ans sans être rentable », en orientant les ressources vers les marchés hors province prioritaires, et en soutenant particulièrement la construction des marchés modèles et des marchés à potentiel. En 2025, la société optimise davantage l’organisation commerciale, augmente les investissements en ressources humaines hors province et fait atterrir le mécanisme « former les vendeurs, soutenir les vendeurs, enrichir les vendeurs, renforcer les vendeurs », afin de construire un écosystème de coopération durable de type usine-partenaire. Par ailleurs, elle se concentre sur la catégorie légèrement au-dessus du milieu de gamme (次高端), en utilisant des produits centraux comme Guo Yuan Si Kai (国缘四开) pour se positionner sur les tranches de prix principales ; grâce à une concurrence différenciée, elle brise les barrières de consommation régionales, réalisant un ajustement précis entre la force produit et la demande du marché.

Tout en reconnaissant les résultats, il faut aussi regarder avec objectivité les défis que rencontre JIUSHIYUAN dans son processus de nationalisation. Il s’agit à la fois de problèmes partagés par l’ensemble de l’industrie et de la route inévitable pour que des entreprises de spiritueux régionales passent à l’échelle nationale. Par rapport aux grandes maisons de l’industrie, la part du chiffre d’affaires hors province de JIUSHIYUAN présente encore un écart évident. En 2024, la part du chiffre d’affaires hors province n’est que de 8,01 % ; sur les trois premiers trimestres de 2025, elle monte à 9,18 %, mais il reste un écart important par rapport à l’objectif de 20 % en 2025. En comparant avec des maisons à 100 milliards comme Yanghe et Fenjiu Shanxi, lorsque Yanghe atteignait des revenus de 100 milliards en 2011, la part hors province était déjà de 36,0 % ; en 2019, lorsque Fenjiu Shanxi atteignait également des revenus de 100 milliards, la part hors province atteignait 50,75 %. L’expansion hors province de JIUSHIYUAN demeure encore à un stade initial : une base plus petite et plus d’espace de croissance impliquent aussi la nécessité d’accumuler et d’investir sur une durée plus longue.

La concentration de marques dans l’industrie du baijiu continue de s’améliorer : des grandes marques nationales comme Moutai et Wuliangye dominent le marché haut de gamme ; les marchés régionaux font aussi face à la concurrence de marques locales fortes comme Yanghe et Gujing Gongjiu. Sur le marché hors province, JIUSHIYUAN doit affronter les barrières en canaux et les barrières de reconnaissance de la consommation des marques locales. Surtout sur le segment haut de gamme : la tranche à mille yuans est occupée par Moutai ; la tranche à 800 yuans est dominée par Wuliangye et Guojiao 1573. La série haut de gamme de Guo Yuan fait face à une concurrence intense, et la difficulté de percée sur le marché est élevée.

Pour favoriser les percées du marché hors province, JIUSHIYUAN augmente continuellement ses investissements. En 2024, le taux de croissance des coûts commerciaux hors province atteint 51 %, largement supérieur à celui dans la province, ce qui crée une pression sur la rentabilité à court terme. Mais sur le long terme, ces investissements sont des mesures nécessaires pour construire les canaux, la marque et la base de consommation de la nationalisation. Comme l’ont déclaré les dirigeants de l’entreprise : « la part globale des revenus hors province est encore très faible ; nous allons augmenter davantage l’intensité des investissements pour améliorer la part de marché ». L’équilibre entre investissement à court terme et croissance à long terme est un choix inévitable pour le développement de l’entreprise.

À un nouveau point de départ, au début de la période « 15e plan quinquennal cinq-cinq (十五五) », la voie de la nationalisation de JIUSHIYUAN est pleine d’opportunités, tout en portant l’attente de l’industrie. La société a clairement défini les objectifs des « deux niveaux supérieurs » — les principaux indicateurs économiques au-dessus de la moyenne de l’industrie, et le taux de croissance du marché hors province en avance sur celui dans la province — en considérant la nationalisation comme le pôle de croissance central de l’ère post-100 milliards. Le positionnement stratégique est clair et la trajectoire d’exécution est explicite.

Du point de vue du potentiel du marché, la zone autour du Jiangsu et le processus d’intégration de la région du delta du Yangtsé offrent à JIUSHIYUAN des avantages naturels en matière d’expansion. Les marchés comme l’Anhui, le Shandong et le Zhejiang partagent des habitudes de consommation proches de celles du Jiangsu et des liens culturels étroits, offrant une base pour une pénétration rapide ; avec la poursuite de l’amélioration du niveau de consommation, l’espace du marché des baijiu légèrement au-dessus du milieu de gamme continue de s’étendre. Le positionnement des produits du milieu-haut de JIUSHIYUAN correspond à la tendance du marché et dispose d’une forte compétitivité.

Du point de vue de l’assurance développementale, JIUSHIYUAN dispose de réserves de base de qualité, avec une capacité de 200 000 tonnes en jarres en terre cuite (陶坛), et une capacité de production annuelle conçue de 10 000 tonnes, ce qui garantit fortement la qualité ; le réseau de canaux couvre l’ensemble du pays et l’expérience d’approfondissement dans la province peut être répliquée hors province ; le noyau de marque « culture Yuan » possède une identification unique, ce qui facilite la construction de résonances émotionnelles. En même temps, la société continue d’optimiser les mécanismes organisationnels, d’augmenter les investissements en talents et en ressources, et fournit un soutien complet à la nationalisation .

100 milliards est un point de départ ; la nationalisation est le parcours. JIUSHIYUAN avance pas à pas avec une stratégie solide, une approche pragmatique et une détermination ferme, brisant progressivement les frontières régionales pour passer de « grande maison de baijiu du Jiangsu » à « grande maison de baijiu à l’échelle nationale ». Même si la route reste semée de défis, le socle ancré dans la région, le courage d’aller au-delà et la discipline du long terme soutiendront sûrement sa progression continue sur la voie de la nationalisation.

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