Le président de Laopù Gold : Nous n'avons pas recours à une stratégie de marketing de la faim, notre marge brute restera entre 40 % et 43 %.

原创 | 涌流商业 Auteur | 林更

L’année de l’envolée des prix de l’or, Lao Pu Gold veut prouver qu’il ne vend pas que de l’or.

Cette entreprise, qui a fait ses débuts avec de l’or selon des méthodes anciennes, a réalisé un chiffre d’affaires de 27,303 milliards de CNY en 2025, en augmentation de 221 % par rapport à l’année précédente ; le bénéfice net attribuable aux actionnaires s’élève à 4,868 milliards de CNY, en hausse de 230,5 % ; le bénéfice par action est de 28,35 CNY.

L’entreprise a également annoncé un dividende final de 11,95 CNY par action. Pour une entreprise de consommation encore en pleine phase d’expansion rapide, une telle répartition des dividendes est plutôt rare.

Le marché continue d’avoir des attentes très élevées quant à ses performances futures. La direction prévoit que les ventes du premier trimestre 2026 atteindront entre 19 et 20 milliards de CNY, avec un bénéfice net attendu entre 3,6 et 3,8 milliards de CNY.

Cette croissance n’est pas seulement rapide, elle ressemble à un transfert d’une entreprise traditionnellement classée dans le secteur de la vente au détail d’or et de bijoux vers une valorisation en tant que marque de consommation haut de gamme. Lao Pu Gold tente de prouver au marché qu’elle n’est pas un simple détaillant d’or bénéficiant de la hausse des prix, mais une entreprise qui souhaite maintenir son pouvoir de tarification et sa dynamique de marque, que les prix de l’or soient en hausse ou en baisse.

Les dividendes cycliques et les prix de l’or

L’explosion des performances de Lao Pu Gold au cours des deux dernières années est clairement le résultat de ce cycle haussier de l’or. L’augmentation des prix de l’or a directement relevé le prix moyen par client, amplifiant ainsi la marge bénéficiaire. Ce que le marché craint réellement, c’est un retournement de cycle. Une fois que le prix de l’or commence à baisser, quel type de choc cette entreprise devra-t-elle affronter ?

La direction a fourni une réponse claire lors de la réunion de résultats. Xu Gaoming, président, directeur général et directeur de la recherche et du développement de Lao Pu Gold, a déclaré que l’entreprise avait traversé un cycle complet de baisse des prix de l’or au cours de ses 16 années d’existence. À son avis, la véritable épreuve lors d’une baisse des prix de l’or n’est pas de savoir si l’entreprise peut vendre de l’or, mais si la prime de marque et la force des produits sont suffisamment solides.

Xu Gaoming estime que l’entreprise a déjà établi une image de marque et une réputation claires sur le marché. Lorsque les prix de l’or montent, la valeur des produits elle-même suffit à soutenir les ventes ; durant un cycle de baisse, l’entreprise doit s’appuyer sur sa marque et sa capacité à maintenir la demande.

Cependant, cela ne peut pas complètement dissiper les doutes du marché des capitaux. La volatilité des prix de l’or a déjà eu un impact substantiel sur la marge brute. Après les deux premières augmentations de prix en 2025, en raison de la forte montée des prix de l’or, la marge brute de l’entreprise a chuté à environ 37,6 % ; ce n’est qu’après la troisième augmentation de prix en octobre que la marge brute est revenue à plus de 40 %. Si les prix de l’or devaient clairement reculer à l’avenir, la capacité des consommateurs à continuer d’accepter les produits à prix fixe reste une question à surveiller.

Modèle d’actifs lourds et inventaire

Ce qui mérite vraiment d’être examiné, ce n’est pas seulement le compte de résultat, mais le bilan.

À la fin de 2025, Lao Pu Gold avait un total d’actifs de 21,25 milliards de CNY, avec un total de dettes de 10,16 milliards de CNY, dont un inventaire atteignant 16,04 milliards de CNY. Par rapport aux 4,09 milliards de CNY à la fin de 2024, cette taille a presque triplé.

L’explication fournie par l’entreprise est que la production de bijoux en or selon les méthodes anciennes a un cycle de production relativement long, avec des temps de transformation variant de 25 à 90 jours selon les différents types de bijoux et d’objets en or. Pour répondre à la croissance rapide des ventes dans les magasins existants, ainsi qu’à l’expansion et à l’optimisation des magasins dans la seconde moitié de l’année, l’entreprise doit constituer à l’avance un inventaire suffisant. En conséquence, le nombre de jours de rotation des stocks est passé de 195 jours l’année dernière à 216 jours.

C’est un modèle de croissance typique basé sur des actifs lourds. Lorsque les prix de l’or augmentent, la valorisation de l’inventaire peut entraîner des gains supplémentaires ; mais si les prix de l’or chutent brusquement, ces plus de 16 milliards de CNY d’inventaire pourraient également faire face à des pressions.

Xu Gaoming a déclaré lors de la réunion de résultats que chaque fois que l’entreprise se finance, 90 % des fonds sont directement destinés à l’achat de matériaux en or pur. Cela signifie que Lao Pu Gold n’utilise pas l’argent du marché des capitaux pour subventionner son histoire de marque, mais utilise de l’or réel pour échanger des matières premières, des marchandises et un avenir de vente. La question réside simplement dans le fait que ce modèle nécessite finalement une prime de marque suffisamment forte pour le soutenir.

Augmentation des prix, marges et files d’attente

D’après la direction, Lao Pu Gold croit manifestement en sa capacité à maintenir cette capacité.

Xu Gaoming a déclaré que l’entreprise augmenterait ses prix 2 à 3 fois par an, la dernière augmentation atteignant 30 %. Les raisons de l’augmentation des prix sont d’une part la capacité de négociation résultant du pouvoir de la marque, et d’autre part, les prévisions concernant la réaction du marché de consommation et l’état des ventes existantes.

Dans le même temps, il a également précisé que l’entreprise maintiendrait une marge brute entre 40 % et 43 %, sans adopter un système de tarification avec des marges supérieures à 70 %, comme le font certaines marques de bijoux internationales.

Cette déclaration est très clé. Elle indique que Lao Pu Gold souhaite devenir une marque haut de gamme, mais ne veut pas se positionner complètement du côté du luxe dans son discours public. Elle recherche un équilibre plus adapté à la psychologie de consommation de l’or en Chine : le prix doit être suffisamment élevé pour soutenir la perception de la marque ; le bénéfice doit être suffisamment épais, mais ne doit pas sembler excessif.

Les files d’attente sont l’expression la plus dramatique de cet équilibre. Elles témoignent de l’attrait de la marque, mais sont également le point le plus facilement contesté par le marché. Face aux discussions sur les achats par des intermédiaires et le marketing de la rareté, la direction a nié que l’entreprise cherche à créer une rareté artificielle, affirmant que les restrictions sur les achats pendant les événements en magasin ne sont pas destinées à créer une rareté, mais à limiter les achats par des intermédiaires, l’entreprise elle-même souffrant souvent de pénuries d’approvisionnement, sans nécessité de créer une tension artificielle.

Les clients de haut niveau sont le ballast

Plus important que les files d’attente, c’est le changement dans la structure des clients.

Xu Gaoming a spécifiquement abordé l’importance de la gestion des clients de haut niveau lors de la réunion. Il a déclaré qu’en période de pression sur le marché de consommation, les clients de haut niveau sont le ballast des performances ; depuis le second semestre de l’année dernière, les effets de la gestion des clients de haut niveau commencent à se faire sentir, et la forte augmentation des performances du premier trimestre de cette année est également attribuable à cette gestion.

Dans le même temps, l’entreprise a révélé qu’en 2025, 260 000 nouveaux utilisateurs avaient été ajoutés, portant le total des utilisateurs de 350 000 à 610 000, avec un taux de réachat atteignant 35 %. Ces chiffres signifient que le changement le plus significatif chez Lao Pu Gold n’est pas le nombre de grammes d’or vendus, mais la formation d’un groupe suffisant de clients à haute valeur nette et à haut taux de réachat.

C’est là où elle se distingue des magasins d’or traditionnels. La vente au détail d’or traditionnelle est plus proche de la consommation liée aux mariages et à la demande cyclique ; Lao Pu Gold tente de transformer l’or d’un achat unique en une consommation continue d’expression d’identité, d’esthétique et de style de vie. L’entreprise a également souligné à plusieurs reprises dans ses documents publics que sa marque a progressivement attiré l’attention des personnes à haute valeur nette. Cette déclaration a sans aucun doute une touche d’auto-promotion de l’entreprise, mais elle explique au moins pourquoi Lao Pu Gold accorde aujourd’hui tant d’importance aux clients de haut niveau, plutôt que de rechercher simplement un flux de clients plus large.

L’internationalisation comme nouvelle histoire

Si le mot clé de 2025 est “clients de haut niveau” et “augmentation des prix”, alors le mot clé de 2026 pourrait être “optimisation” et “internationalisation”.

La direction a déclaré lors de cette réunion de résultats qu’en 2026, l’expansion des magasins en Chine adoptera une attitude plus conservatrice, se concentrant principalement sur l’optimisation des magasins, avec un plan d’optimisation de 8 à 12 magasins à travers le pays ; à l’international, elle sera plus proactive, avec des contacts préliminaires déjà établis à Hong Kong et Macao, ainsi qu’à Singapour, en Malaisie, au Japon, en Corée du Sud et en Thaïlande. Si cela correspond à la position de la marque, l’entreprise ouvrira des magasins dans les principales villes de ces marchés.

Cela signifie que Lao Pu Gold ne recherche plus une expansion rapide en Chine, mais accorde plus d’importance à la qualité, à l’emplacement et à l’efficacité de ses magasins. La prochaine phase d’imagination de croissance sera de plus en plus laissée à l’international.

Cela correspond en fait à la logique de canal qu’elle a suivie jusqu’à présent. Les magasins de l’entreprise sont principalement situés dans les centres commerciaux de première et nouvelle première lignes, y compris des centres commerciaux haut de gamme tels que le SKP et le MixC. Elle ne cherche pas à établir des magasins à grande échelle comme les chaînes de bijoux traditionnelles, mais à la manière des marques de luxe, en se concentrant sur quelques centres commerciaux de haute dynamique. Dès le début, la stratégie de magasin de Lao Pu Gold était plus proche de l’affichage de marque que de la simple vente au détail.

Actions d’or ou actions de marque

Si l’on considère Lao Pu Gold comme une action d’or, alors la croissance impressionnante de 2025 provient en partie de la montée des prix de l’or et de l’émotion du marché ; un stock élevé et une propriété d’actifs relativement lourde amplifieront également les risques lorsque les prix de l’or s’inverseront.

Mais si on la considère comme une action de marque, alors ce qui doit vraiment être réévalué, c’est son pouvoir de tarification, son efficacité en magasin, la fidélité de ses clients de haut niveau et sa prime culturelle, en particulier sa capacité à transformer les objets en or traditionnels en produits de consommation haut de gamme.

Lao Pu Gold espère manifestement que le marché acceptera cette seconde interprétation. Xu Gaoming a même élevé la concurrence à un niveau culturel lors de la réunion de résultats, affirmant que si de véritables marques de luxe internationales entraient dans ce secteur, il n’aurait pas peur de la concurrence, car il s’agit non seulement d’un affrontement de pouvoir de marque et de force d’entreprise, mais aussi d’un affrontement de gènes culturels.

L’auto-positionnement de cette entreprise est désormais très clair. Ce qu’elle souhaite vendre, ce n’est pas seulement de l’or pur, mais un récit de consommation haut de gamme enveloppé dans l’artisanat classique chinois, les symboles du patrimoine culturel immatériel et l’esthétique orientale.

Cependant, ce récit nécessite encore du temps pour être validé. Après tout, une entreprise avec des revenus de 27,3 milliards de CNY, un bénéfice de 4,868 milliards de CNY, mais avec 16 milliards de CNY bloqués dans les stocks, pourrait à la fois devenir un exemple atypique dans le paysage des marques de consommation en Chine, mais pourrait également exposer une propriété d’actifs plus lourde que celle des marques de mode ou de cosmétiques en cas de retournement de cycle. Ce qui est le plus séduisant aujourd’hui, c’est aussi ce qui est le plus risqué : la marque et l’or sont ici trop étroitement liés.

Mais au moins en 2025, Lao Pu Gold a déjà prouvé un point. Elle n’est plus seulement une marque qui vend des bracelets et des objets en or selon des méthodes anciennes dans les magasins, mais elle tente de transformer l’or d’un produit de valeur en un produit de consommation ayant une signification culturelle, une expression d’identité, et une discipline de prix. Dans un marché de consommation où il y a un manque généralisé d’exemples de forte croissance, une telle entreprise sera certainement prisée. Mais ce que les investisseurs paieront finalement, ce ne sera pas seulement la longue file d’attente à la porte, mais la capacité de l’entreprise à maintenir simultanément des prix élevés, un fort inventaire et une forte marque dans les années à venir.