Plus de 4 milliards de bénéfices nets, une capitalisation boursière évaporée de plus de 8,6 milliards en une seule journée ! Quelle est la « préoccupation » de Haidilao ?

La « copie » de Haidilao ne satisfait pas le marché.

Le 24 mars, le géant de la restauration Haidilao a publié ses résultats financiers 2025. D’après le rapport, en 2025, le chiffre d’affaires de Haidilao s’élève à 43,225 milliards de yuans, en hausse de 1,1 % ; le bénéfice net atteint 4,042 milliards de yuans, en baisse de 14 % en glissement annuel.

Face à ce rapport « hausse des revenus, sans hausse des bénéfices », le marché a répondu par une forte chute. Le lendemain de la publication des résultats, le cours de Haidilao a chuté de 11,07 %, et la capitalisation boursière s’est évaporée en une journée de plus de 9,8 milliards de dollars de Hong Kong, soit environ 8,65 milliards de yuans.

En réalité, il s’agit de la première baisse du bénéfice net de Haidilao depuis 2022.

Concernant la baisse du bénéfice net, Haidilao indique que cela est principalement dû à la diminution du taux de rotation des tables dans les restaurants, à la réduction du nombre de restaurants en propre, entraînant une baisse des revenus d’exploitation des restaurants principaux, ainsi qu’à la hausse significative de plusieurs coûts, dont les coûts des matières premières, les frais de marketing et de promotion, et les dépenses administratives.

Plus précisément, à la fin 2025, Haidilao comptait 1 383 restaurants en exploitation, dont 1 304 magasins en propre et 79 magasins franchisés.

En plus de la marque principale « Haidilao », le groupe Haidilao continue aussi de déployer de nouvelles marques dans plusieurs segments, comme les poissonneries grande marmite, les sushis, les petits火锅 et la restauration chinoise rapide. À l’heure actuelle, le groupe opère 20 marques de restauration et 207 restaurants.

En termes d’effets, ces nouvelles marques n’arrivent pas pour l’instant à soutenir la deuxième courbe de croissance de l’entreprise.

Le rapport financier montre que l’exploitation des restaurants reste la principale source de revenus de Haidilao. En 2025, les revenus liés à l’exploitation des restaurants se sont élevés à 39,063 milliards de yuans, en baisse par rapport aux 40,880 milliards de yuans du même trimestre de l’année précédente.

La cause fondamentale de cette situation est la baisse du taux de rotation « cœur » des magasins de la marque principale Haidilao.

D’après le rapport financier, en 2025, le taux de rotation global des magasins en propre de Haidilao est de 3,9 fois par jour ; par rapport à 2024 (4,1 fois par jour), il recule légèrement. La dépense moyenne par client s’établit à 97,7 yuans, quasiment stable par rapport aux 97,5 yuans de l’année précédente, avec un léger recul. Sur l’année, Haidilao a accueilli environ 384 millions de clients, contre 415 millions en 2024, soit une baisse de 7,5 % en glissement annuel, correspondant à environ 30 millions de clients en moins.

Selon Kan Jian Finance, les difficultés auxquelles Haidilao fait face aujourd’hui constituent aussi le problème commun auquel est confrontée la majorité des entreprises de restauration. Du point de vue de l’évolution du secteur, les changements dans les préférences des consommateurs peuvent facilement faire émerger des modèles commerciaux « phénomène ». Par exemple, l’engouement antérieur pour le segment des hot pots a donné naissance à toute une série de marques populaires comme 九毛九, 巴奴毛肚火锅 et 呷哺呷哺 ; de même, après le succès de marques de nouvelles boissons à base de thé comme 奈雪和喜茶, le marché a ensuite vu émerger tour à tour des marques connues telles que 茶百道, 霸王茶姬 et 古茗, et au cours de certaines phases, ces segments ont encore bénéficié de primes de marché relativement élevées.

Afin d’assurer une croissance continue de son chiffre d’affaires, ouvrir en permanence de nouveaux points de vente ou développer d’autres sous-marques est devenu le choix inévitable des entreprises. Dans ce contexte, ce mode de modèle à actifs lourds en propre impose une forte pression financière à la société. Ainsi, ouvrir le franchisage et se transformer en direction d’entreprises de la chaîne d’approvisionnement constitue le modèle le plus optimal pour résoudre l’impasse de croissance.

Mais il faut noter que les préférences des consommateurs ne sont pas immuables. À mesure que les préférences de consommation évoluent, certains formats de restauration seront éliminés par le marché ; les formats finalement éliminés porteront un choc important aux entreprises opérant sur un modèle de franchise. Du point de vue de l’attitude de Haidilao envers le franchisage ouvert, l’entreprise a bien l’intention de déployer cette direction, mais de manière relativement prudente.

L’avantage du modèle en propre réside toutefois dans le fait que, dans un environnement défavorable contraire au cycle, les entreprises ont une capacité à faire face aux risques relativement plus forte ; cela a déjà été confirmé chez Haidilao. Cependant, il faut préciser qu’une fois que la croissance de l’entreprise ralentit et que son modèle économique principal est rejeté par le marché, son niveau de valorisation chute fortement.

On peut clairement constater que depuis 2022, même si les performances de Haidilao n’ont cessé d’atteindre de nouveaux sommets, sa valorisation reste cantonnée à un niveau bas. Même si Haidilao a fait, au cours de ces trois dernières années, de nombreux ajustements et efforts, le marché n’a toujours pas approuvé. Pour trouver une sortie, le fondateur de Haidilao, Zhang Yong, a choisi de revenir sur le terrain opérationnel.

Selon certains analystes, le retour du fondateur à la direction « de première ligne », en tant que pilier, est généralement un signal clair du lancement d’une reconstruction stratégique de l’entreprise ; il pourrait renforcer la concentration des jugements stratégiques de Haidilao et orienter davantage l’exécution vers des résultats, et pourrait aussi déclencher des ajustements structurels plus audacieux au niveau du groupe. D’autres médias ont indiqué que le retour de Zhang Yong vise à réduire la ligne de front de l’activité diversifiée, à se concentrer sur le « socle » du secteur de hot pot, à optimiser la stratégie des marques secondaires, et à éviter des essais à l’aveugle.

Selon Kan Jian Finance, derrière les ajustements fréquents de la direction se cache l’inquiétude de ce leader de la restauration face au développement futur. Et en plus de se concentrer sur le cœur de métier, plus l’entreprise se diversifie, plus les problèmes auxquels elle sera confrontée à l’avenir seront nombreux.

Après la publication du rapport financier, Morgan Stanley a publié une note de recherche indiquant que le revenu de Haidilao en 2025 augmenterait de 1 % d’une année sur l’autre pour atteindre 42,8 milliards de yuans, tandis que le bénéfice net s’établirait à 4,05 milliards de yuans, conformément aux attentes de la banque et du marché.

Morgan Stanley estime que ce qui dépasse le plus les attentes du marché est la baisse du ratio de distribution des dividendes : de 95 % en 2024 à 86 % en 2025. Cette modification pourrait venir du fait que la société prévoit d’accroître ses dépenses d’investissement en capital, en affectant des fonds à la mise à niveau de l’automatisation, à l’amélioration de l’efficacité opérationnelle et à l’ouverture de magasins de nouvelles marques. La banque se concentrera sur les propos de la direction lors de la réunion sur les résultats concernant l’efficacité d’exploitation « même magasin » en 2026, les plans d’expansion du réseau de magasins et les indications sur les marges bénéficiaires. La banque s’attend à ce que le cours de l’action soit potentiellement sous pression à court terme, mais considère qu’il s’agit d’une opportunité de positionnement à faible niveau, l’entreprise investissant pour préparer la croissance future. Sur cette base, Morgan Stanley maintient une recommandation « Acheter / renforcer la position » (增持) pour Haidilao.

Un analyste de Citi a publié une note de recherche indiquant que les perspectives de performance de Haidilao pour 2026 sont plus optimistes que celles anticipées par le marché. La banque adopte une attitude positive envers la reprise continue du secteur de la restauration de loisirs en Chine ; ce jugement est cohérent avec celui du fabricant de bière China Resources Beer (华润啤酒).

L’analyste a également indiqué que Haidilao prévoit d’augmenter les dépenses d’investissement en capital afin de stimuler la croissance, ce qui pourrait être la raison pour laquelle la société n’a pas rehaussé la distribution des dividendes en 2025. Citi prévoit que le revenu de Haidilao cette année devrait enregistrer une croissance à un chiffre dans la fourchette des « bas à milieu » (中高个位数) ; en conséquence, la banque maintient une recommandation « Acheter » pour Haidilao.