Adieu à la « montée en flèche » ? Mixue Bingcheng change de direction pour cibler directement le cœur du problème

问AI · Comment le changement de direction chez Mixue aide-t-il le groupe à faire face à la concurrence accrue dans l’industrie ?

Produit par | Zhongfang.com

Révisé par | Li Xiaoyan

Le 24 mars, le groupe Mixue (02097.HK) a connu un moment de gloire sur le marché des capitaux, avec un prix des actions atteignant 350 dollars de Hong Kong en cours de séance, et une clôture en hausse de 5,95% à 341,8 dollars de Hong Kong, portant la capitalisation boursière à plus de 100 milliards de dollars de Hong Kong. Ce résultat impressionnant fait écho au rapport financier 2025 publié ce jour-là et au changement majeur de la direction, le “roi de la neige” de 100 milliards de dollars entrant dans une nouvelle phase de “croissance secondaire” en passant d’une expansion de taille à un développement de haute qualité, grâce à une double amélioration des performances et de la gouvernance.

Dans un contexte de ralentissement de la croissance sectorielle et d’intensification de la compétition, Mixue a présenté un rapport solide de croissance contre-cyclique. En 2025, le groupe a réalisé un chiffre d’affaires de 33,56 milliards de yuans, soit une augmentation de 35,2% par rapport à l’année précédente ; le bénéfice net attribuable aux actionnaires a atteint 5,88 milliards de yuans, en hausse de 32,7%, avec des indicateurs financiers clés dépassant les attentes du marché. En termes de ventes au détail terminales, le groupe a grimpé au 62e rang mondial dans l’industrie des aliments et des boissons, améliorant sa position de 10 places par rapport à 2024, ce qui témoigne d’une forte compétitivité sectorielle.

La logique centrale de cette croissance n’est pas motivée par une prime de marque traditionnelle des marques de thé, mais par un modèle unique de “croissance des points de vente + monétisation extrême de la chaîne d’approvisionnement”. En 2025, le revenu des ventes de produits et d’équipements du groupe a atteint 32,766 milliards de yuans, en hausse de 35,3%, représentant 97,4% du revenu total ; les revenus des services de franchise et associés ont atteint 794 millions de yuans, en hausse de 28%, avec une marge brute des services de franchise atteignant même 82,6%, libérant ainsi un effet de taille continu. Cette structure claire indique que Mixue a dépassé les limites des boissons à base de thé et est devenue une entreprise de plateforme industrialisée ancrée dans l’industrie des boissons - ne reposant pas sur les frais de franchise pour réaliser des bénéfices, mais en fournissant aux franchisés des matières premières, des équipements et des services de chaîne d’approvisionnement de haute qualité à prix abordable, créant ainsi une barrière de profit difficile à reproduire.

À la fin de 2025, le nombre total de points de vente de Mixue dans le monde a atteint 59 823, en hausse de 28,71%, maintenant sa position de leader mondial en termes de taille de points de vente de boissons préparées. Parmi ceux-ci, 55 356 points de vente sont situés en Chine, assurant une couverture totale de toutes les villes de niveau de comté, avec une pénétration continue dans les marchés de bas niveau ; 4 467 points de vente à l’étranger, répartis dans 13 pays, dont l’Asie du Sud-Est, le Kazakhstan et les États-Unis, étendent progressivement la carte mondiale. Le témoignage du franchisé Wang, de Luoyang dans la province du Henan, est particulièrement représentatif : “Un petit commerce peut être rentable, grâce aux prix bas des fournitures de la maison mère, les coûts des matières premières et des équipements étant bien inférieurs à ceux du marché.” Cela illustre de manière vivante l’autonomisation des franchisés par la chaîne d’approvisionnement de Mixue et confirme le degré de reconnaissance de sa proposition de valeur “de haute qualité et à prix abordable” sur le marché.

Le changement majeur dans la direction, publié simultanément avec les performances, marque une mise à jour clé de la structure de gouvernance de Mixue. L’un des fondateurs et ancien PDG Zhang Hongfu a été nommé coprésident et reste administrateur exécutif, se concentrant sur la stratégie à long terme du groupe, la construction de l’IP culturel, les œuvres de bienfaisance et la transformation numérique, fournissant ainsi un soutien stratégique pour le développement à long terme du groupe. L’ancien vice-président exécutif et directeur financier Zhang Yuan a officiellement pris la direction en tant que PDG, étant pleinement responsable de la gestion opérationnelle quotidienne du groupe, marquant le début d’une nouvelle phase de direction par des gestionnaires professionnels.

Cette réorganisation n’est pas simplement un transfert de pouvoir, mais une nécessité stratégique pour la transformation du groupe. Sous la direction de Zhang Hongfu, Mixue a franchi le cap d’une marque régionale à un géant national, en initiant des acquisitions stratégiques comme Fresh Beer Fulu Family, en réalisant une introduction en bourse à Hong Kong et en établissant ainsi les bases de l’échelle pour le groupe. Après avoir été nommé coprésident, il se retirera des opérations quotidiennes pour se concentrer sur la conception de haut niveau et la création de valeur à long terme, tandis que Zhang Yuan, avec son expertise en finance et en opérations de capital, prendra le relais de la “bâton de relais” pour l’exploitation détaillée et la croissance de haute qualité.

Le nouveau PDG Zhang Yuan a un parcours impressionnant, né en 1991, titulaire d’un master en finance de l’Université Tsinghua, et ayant travaillé pour des institutions financières renommées telles que Bank of America Securities et Hillhouse Capital. Après avoir rejoint Mixue en 2023, il a dirigé la création du système de gestion financière du groupe, promulguant l’exploitation du capital et l’allocation efficace des fonds. En 2025, il a été promu vice-président exécutif, supervisant davantage les investissements stratégiques et les œuvres de bienfaisance. Avec un cadre supérieur issu du secteur financier à la tête, cela indique que Mixue mettra davantage l’accent sur la réduction des coûts, le contrôle des risques et l’optimisation de l’efficacité du capital, conduisant le groupe d’une “expansion rapide” à une “exploitation raffinée”.

Simultanément, le groupe a également optimisé la structure du conseil de surveillance, avec Cui Haijing démissionnant de ses fonctions de surveillant et de président du conseil de surveillance pour devenir responsable financier, et Zhu Jiaping élu en tant que surveillant représentant des employés, améliorant ainsi la structure de gouvernance de l’entreprise pour garantir la mise en œuvre de la stratégie. Ce modèle de gouvernance, basé sur “la direction stratégique par les fondateurs + la gestion opérationnelle par des professionnels”, garde l’ADN entrepreneurial et l’origine de la marque tout en injectant une gestion professionnelle et une pensée capitalistique, insufflant un nouveau dynamisme au développement durable du groupe.

Derrière ces performances éclatantes, les défis structurels posés par l’intensification de la concurrence ne doivent pas être négligés. En 2025, la croissance globale du nombre de points de vente dans l’industrie des boissons préparées a ralenti à 19%, contre 28% en 2024, avec une baisse de 4,2% des revenus moyens par point de vente. Près de 30% des petites et moyennes marques ont fermé en raison de pertes, tandis que les marques haut de gamme ont abaissé leurs prix, entrant dans une phase de “concurrence rapprochée” en raison de l’homogénéité. Bien que Mixue continue de croître, elle fait également face à deux pressions principales : d’une part, la fluctuation des coûts impacte la rentabilité, avec une marge brute sur les ventes de produits et d’équipements passant de 31,2% en 2024 à 29,9% en 2025, la hausse des coûts d’approvisionnement des matières premières étant un facteur clé limitant ; d’autre part, la différenciation de la qualité due à l’expansion des points de vente, avec 2 527 franchises fermées en 2025, contre 1 609 en 2024, et des ajustements temporaires du nombre de points de vente sur les marchés étrangers comme l’Indonésie et le Vietnam, soulignant la nécessité d’optimisation structurelle.

Face à ces défis, Mixue a clairement défini sa direction de transformation et a commencé son chemin de “croissance secondaire” axé sur l’affinage. D’une part, elle continue de renforcer ses barrières de chaîne d’approvisionnement, en optimisant la structure des coûts et en améliorant la stabilité de la qualité des produits grâce à cinq grandes bases de production, plus de 70 lignes de production intelligentes et un système logistique de stockage couvrant le pays ; d’autre part, elle promeut la mise à niveau des opérations numériques, avec des machines intelligentes de distribution de boissons déjà déployées dans plus de 13 000 points de vente, améliorant l’efficacité de distribution et le niveau de standardisation, tout en réduisant les coûts d’exploitation. Parallèlement, elle optimise la disposition de son réseau de points de vente, en resserrant les normes de sélection et en se concentrant sur des zones à fort trafic et à bon rapport qualité-prix, afin d’améliorer la qualité de rentabilité par point de vente.

En ce qui concerne la matrice de produits, le groupe continue d’élargir sa gamme, avec des classiques comme l’eau citronnée glacée et la crème glacée fraîche, tout en lançant de nouveaux produits tels que la crème glacée au taro et le café aux fruits, répondant aux besoins de consommation variés. Des marques telles que Luckin Coffee et Fresh Beer Fulu Family se développent en synergie, élargissant encore les scénarios de consommation et construisant un écosystème de produits “de haute qualité et à prix abordable”. En outre, le groupe applique activement les principes ESG, en menant des projets de bienfaisance par l’intermédiaire de la Fondation de bienfaisance Snow King, promouvant le développement durable et renforçant la valeur sociale de la marque.

De l’eau citronnée à 4 yuans “conquérant le grand public” à 60 000 points de vente “explosant à Hong Kong”, la croissance de Mixue est un modèle pour les marques de consommation chinoises. Ce changement de direction et cette double augmentation des performances marquent le départ du “roi de la neige” de 100 milliards de dollars de l’ère d’expansion rapide 1.0 vers la phase 2.0 de développement de haute qualité. Sous la direction de Zhang Yuan, Mixue se concentrera sur des données pour améliorer la qualité de rentabilité par point de vente et l’efficacité opérationnelle, tout en maintenant son avantage de prix et en réalisant une réparation progressive de sa capacité de bénéfice.

Le marché des capitaux nourrit de grands espoirs pour la transformation de Mixue. Bien que le prix des actions ait connu des fluctuations temporaires, le grand bond du 24 mars démontre la reconnaissance du marché pour ses fondamentaux. En tant qu’entreprise de boissons préparées ayant le plus grand nombre de points de vente au monde, Mixue possède un potentiel de croissance fort grâce à ses trois barrières de chaîne d’approvisionnement, d’IP de marque et de réseau de points de vente. Avec l’expansion continue des marchés étrangers, le progrès de l’exploitation numérique et l’optimisation continue de la matrice de produits, le groupe est susceptible d’améliorer davantage son classement dans le secteur mondial des aliments et des boissons, réalisant le passage d’un “géant du thé chinois” à une “plateforme de boissons mondiale”.

Pour les franchisés, la transformation de Mixue signifie des normes de sélection plus strictes et des services d’autonomisation de meilleure qualité. Bien que les barrières à l’entrée pour ouvrir un magasin augmentent, la stabilité de rentabilité par point de vente sera considérablement renforcée, réalisant un développement gagnant-gagnant avec l’entreprise. Pour l’industrie, la transformation de Mixue poussera le secteur des boissons préparées à passer d’une concurrence basée sur la taille à une concurrence basée sur la qualité, facilitant la transition de la croissance sauvage à un développement régulé, fournissant un modèle pour la transformation de haute qualité des marques de consommation chinoises.

De l’expansion rapide à l’affinement de la qualité, de la direction par les fondateurs à la gestion par une équipe professionnelle, le chemin de “croissance secondaire” de Mixue sera sans aucun doute semé d’embûches, mais recèle également d’énormes opportunités. Sous la direction stratégique de Zhang Hongfu et la gestion opérationnelle de Zhang Yuan, le roi de la neige de 100 milliards de dollars écrira sans aucun doute un nouveau chapitre dans la mondialisation des marques de consommation chinoises, et tout cela ne fait que commencer.