Le « maître » d'une entreprise de restauration renommée parle d'une chose : comment se transformer et se démarquer face aux nouvelles tendances

Ces dernières années, l’industrie de la restauration traverse une “chanson de glace et de feu”.
Les données pertinentes montrent que la part des consommateurs augmentant leurs dépenses de restauration continue de diminuer, mais le taux de chaînes de restauration a déjà franchi 25 %.
En 2025, le nombre de nouvelles entreprises de restauration enregistrées dépassera encore 3 millions.
Dans ce contexte, certaines entreprises de restauration “appuient sur l’accélérateur”, tandis que d’autres “freinent”.
Lors du Festival de l’Industrie de la Restauration de Chine 2026, qui a débuté le 24 mars, plusieurs dirigeants d’entreprises de restauration ont participé à une table ronde sur les thèmes du “rapide et lent, de la rupture et de la construction” des marques de restauration.

Thème clé : Comment les grandes marques de restauration à “forte valeur d’actifs” peuvent-elles “faire demi-tour” à l’ère de la petite restauration ?

Ayant dit adieu à la “période de profit” de la restauration, les grands magasins de plusieurs milliers de mètres carrés sont devenus, par rapport aux petites chaînes en constante augmentation, des actifs lourds que les restaurateurs trouvent “difficiles à manœuvrer”.
Zhao Xiaoguo, président du groupe commercial Kairui du Shandong, en est bien conscient.
Il a déclaré que le groupe Kairui avait à l’époque effectué de nombreux investissements à forte valeur d’actifs, avec des magasins dépassant 5000 mètres carrés et des magasins moyens atteignant environ 2000 mètres carrés, répartis dans tout le pays.
“Mais aujourd’hui, l’attraction de la marque n’est manifestement plus suffisante pour soutenir de si grands magasins, nous ne pouvons pas nous en débarrasser, et il est impossible de pivoter, nous commençons donc à envisager une refonte de marque pour l’ensemble de l’entreprise : en redéfinissant les clients à l’aide des mégadonnées et de l’IA.”

Actuellement, Kairui conserve un grand magasin emblématique de 6000 mètres carrés à Jinan tout en commençant à établir des marques de “repas de travail à 9,9 yuans” autour des bureaux, spécialisées dans les nouilles de poulet bouillon.
De plus, Kairui a également investi dans la restauration communautaire, transformant sa marque de cuisine cantonaise en un format interactif et en vitrine.
En termes de canaux, la restauration de Kairui est également entrée dans le “train touristique” de la province du Shandong, ainsi que dans les aires de service des autoroutes et les gares à grande vitesse, brisant toutes les limitations précédentes.

Thème clé : Comment les anciennes marques peuvent-elles réformer leur image “dédiée aux touristes” ?

Le groupe Quanjude, qui a été coté en bourse en 2007, a connu près de 10 ans de période de développement rapide.
Zhou Yanlong, président de l’Association de cuisine de Pékin, secrétaire du Parti du groupe Quanjude, directeur et directeur général, se souvient qu’en 2016, le magasin Quanjude de Wangfujing avait réalisé un chiffre d’affaires de 2,6 millions de yuans en une seule journée.
“De 9h30 du matin à 23h, nous avons accueilli 9 services. C’était comme un banquet en continu, en moins de deux heures, nous devions changer de table.”
Zhou Yanlong a déclaré qu’à cette époque, les performances de Quanjude maintenaient presque chaque année une croissance à deux chiffres, mais qu’elles avaient également été étiquetées comme “magasins touristiques”, “des clients laissent des commentaires sur Dazhong Dianping : les habitants de Pékin ne vont pas chez Quanjude, c’est un triste constat, mais aussi un énorme risque.
Ce risque a éclaté avant la pandémie, Quanjude a subi une baisse continue de ses performances pendant trois ans, au point de perdre sa réputation.”

Après avoir traversé cette période difficile, Quanjude a commencé à expérimenter la “transformation thématique des très grands magasins de restauration” dans ses trois principaux magasins : en redessinant les thèmes par magasin et par étage pour répondre aux différents groupes de consommateurs.
“Actuellement, la réforme a porté ses fruits, pour le Nouvel An et le réveillon du Nouvel An 2026, Quanjude a connu ses meilleures ventes quotidiennes en près de huit ans.”
Zhou Yanlong admet que de nombreuses anciennes marques, y compris Quanjude, sont piégées par des concepts de gestion traditionnels et une inertie, cette barrière invisible enfermant les anciennes marques dans une voie qu’elles ont elles-mêmes construite.
“Les autres ne peuvent pas entrer, il n’y a pas de qualification pour participer, le seul concurrent, c’est vous, que vous courriez vite ou lentement, chaque année, à l’issue, vous êtes le champion parce qu’il n’y a pas d’adversaire, cette voie n’a aucun sens pour un développement sain des anciennes marques.”

Thème clé : Comment les entreprises de restauration peuvent-elles garantir la qualité tout en accélérant leur transition en ligne ?

Ma Liu Ji, en tant que marque populaire dans la restauration, a été fondée il y a cinq ans et a rapidement gagné en notoriété grâce à son produit vedette, les nouilles aigres et épicées.
Wang Xiaofei, président de la société Shitongda de Pékin et fondateur de la marque Ma Liu Ji, estime que le modèle de franchise, les petits magasins et les jeunes consommateurs seront certainement une tendance future pour la restauration.

Wang Xiaofei a déclaré qu’actuellement, le modèle de franchise de Ma Liu Ji se développe de manière relativement stable, mais l’entreprise a également remarqué la tendance à établir des chaînes de franchises, et a donc décidé de ramener les nouilles aigres et épicées, très populaires, du commerce en ligne vers les magasins physiques, en créant un petit magasin Ma Liu Ji pour les nouilles aigres et épicées.
Wang Xiaofei a expliqué qu’en utilisant la chaîne d’approvisionnement de Ma Liu Ji, le petit magasin Ma Liu Ji a déjà ouvert 200 établissements, variant de 20 mètres carrés pour les kiosques à 60 mètres carrés pour les magasins de centre commercial.
À l’avenir, le petit magasin Ma Liu Ji visera les villes de niveau comté, ciblant les jeunes qui retournent dans leur ville natale pour entreprendre après avoir quitté les grandes villes, et développera davantage son réseau de magasins.

Wang Xiaofei a également révélé que les produits tels que les nouilles aigres et épicées et les assaisonnements de l’entreprise changeront le modèle traditionnel de fabrication sous contrat.
En avril de cette année, l’usine principale de Ma Liu Ji sera mise en service, ce qui garantira également la stabilité des produits.
Il a également déclaré que le modèle de “libérer les franchises” est “très effrayant” pour le petit magasin Ma Liu Ji qui vient tout juste de démarrer depuis deux ans : “Si nous ouvrons 500 franchises d’un coup, avec quoi allons-nous soutenir la chaîne d’approvisionnement et le système de gestion ?”
Wang Xiaofei estime que l’essence de la création d’une entreprise est de créer de la valeur, mais cette valeur ne devrait pas être à court terme.
Pour les franchises, l’entreprise passera de “recruter rapidement” à “recruter des produits”, en passant d’une représentation régionale à une représentation par magasin, afin que tous les franchisés deviennent une partie de l’entreprise.

Reporter du Beijing News Wang Ping

Éditeur Wang Lin

Correction Liu Baoqing