Cette année, plus de 19 milliards de yuans vendus en un trimestre, la vieille boutique d'or se dépêche d'atteindre ses objectifs ? L'année dernière, un bénéfice net de 4,8 milliards de yuans, avec une explosion des stocks et des dettes.

Source : 时代财经 (Securities Times) — Auteur : 吴嘉敏 (Wu Jiamin) 周嘉宝 (Zhou Jiabao)

                      Magasin de 老铺黄金 (Lao Pu Huangjin) au Guangzhou Taikoo Hui. Photo de 时代财经           

老铺黄金 continue de profiter de l’effet d’aubaine lié à l’envolée du prix de l’or.

Le 23 mars, 老铺黄金股份有限公司 (06181.HK, abrégé « 老铺黄金 ») a publié son annonce de résultats pour l’exercice 2025. Au cours de la période, la société a réalisé un chiffre d’affaires de 27,303 milliards de yuans, en hausse de 221 %, et un bénéfice annuel de 4,868 milliards de yuans, en hausse de 230,5 %.

Ces dernières années, le taux de croissance du chiffre d’affaires de 老铺黄金 n’a cessé de s’accélérer : en 2023 et 2024, il s’élevait respectivement à 146 % et 168 % ; la croissance du bénéfice net a, quant à elle, diminué d’année en année : sur la même période, elle atteignait respectivement 340 % et 254 %.

Cependant, des professionnels du secteur estiment que la forte rentabilité et la croissance élevée actuelles de 老铺黄金 reposent essentiellement sur la libération, à court terme, d’une aubaine liée à un positionnement haut de gamme, plutôt que sur la compétitivité de la marque sur le long terme. Un chercheur spécialisé dans les métaux précieux a expliqué à 时代财经 que le mode de fonctionnement de 老铺黄金 ressemble à celui d’une usine de transformation en aval : elle accumule une grande quantité de stocks au début, puis transforme et écoule sur le marché.

Et à mesure que le prix de l’or continue de fluctuer, 老铺黄金 s’emploie aussi à réaliser ses objectifs de performance. D’une part, pour compenser d’éventuels risques, et d’autre part, pour prouver sa valeur de marque au marché des capitaux.

Le jour de la publication des résultats annuels, 老铺黄金 a également publié une annonce indiquant qu’en se fondant sur des estimations préliminaires des données financières, au premier trimestre 2026, le groupe prévoit de pouvoir réaliser une performance commerciale (revenus TTC) d’environ 19 à 20 milliards de yuans, un chiffre d’affaires d’environ 16,5 à 17,5 milliards de yuans et un bénéfice net d’environ 3,6 à 3,8 milliards de yuans. Ce niveau de bénéfice net correspond presque à 75 % de l’ensemble du bénéfice annuel de l’an dernier.

Au 24 mars, à la clôture, 老铺黄金 cotait à 648,5 HKD par action, avec une hausse intrajournalière de plus de 16 % ; la capitalisation boursière s’établissait à 114,6 milliards de HKD.

10 nouveaux magasins ouverts sur un an, performance moyenne des boutiques proche de 1 milliard de yuans

La forte performance des boutiques et peu de magasins sont l’un des points communs entre 老铺黄金 et les marques de luxe.

En 2025, 老铺黄金 a ajouté 10 magasins franchisés en propre, répartis dans des villes comme Pékin, Shanghai, Shenzhen, Nankin et Hong Kong, ainsi que dans des centres commerciaux haut de gamme tels que SKP, 万象城 (Wanda City ?) et 恒隆广场 (Hang Lung Plaza). Au 31 décembre 2025, 老铺黄金 comptait, au total, 45 magasins en propre dans 16 villes.

D’après le rapport financier, 老铺黄金 réalise en moyenne, dans un seul centre commercial, une performance commerciale annuelle annualisée de près de 1 milliard de yuans ; cela correspond presque à ce que le fondateur, le président 徐高明, avait proposé : « à l’avenir, la performance moyenne des boutiques dépassera 1 milliard de yuans ; les magasins dont la performance est inférieure à 500 millions de yuans seront fermés ».

Par région, en 2025, 老铺黄金 a réalisé un chiffre d’affaires de 23,361 milliards de yuans sur le marché de la Chine continentale, en hausse de 205 % ; et de 3,942 milliards de yuans sur les marchés à l’étranger, en hausse de 361 %.

En 2025, 老铺黄金 a ouvert sa toute première boutique à l’étranger à Singapour, dans le centre commercial 金沙购物中心. Le chiffre d’affaires d’un seul magasin y a dépassé 3,9 milliards de yuans. 徐高明 avait indiqué publiquement, lors d’une conférence téléphonique avec la direction sur les résultats, que 2026 verrait l’expansion du marché d’Asie du Sud-Est, tout en lançant au préalable des études sur le marché en Europe et aux États-Unis, et a déclaré : « sur la base de la culture classique mondiale, de la proposition de valeur de marque et d’une expérience de consommation plus raffinée, nous avons confiance dans notre capacité à obtenir une part de ce marché ».

孙北 (alias), qui se consacre à la recherche dans le secteur de la consommation, a analysé pour 时代财经 : « les “trois fleurs” de la consommation cotées à Hong Kong l’an dernier — 老铺黄金, 泡泡玛特 (Pop Mart) et 蜜雪冰城 — ont toutes déployé une stratégie de sortie à l’étranger. À ce stade, la stratégie de sortie à l’étranger de 泡泡玛特 semble très réussie ; celle de 蜜雪冰城 reste à éprouver, tandis que la route de sortie à l’étranger de 老铺黄金 demeure incertaine ».

孙北 estime que l’acceptation des bijoux en or par les consommateurs d’Europe et des États-Unis est généralement faible ; en Asie du Sud-Est, il existe aussi des marques locales de symboles liés à l’or. Même si, dans des régions comme la Malaisie ou la Corée du Sud et le Japon, la base de Chinois est importante, il existe encore des défis pour savoir si 老铺黄金 arrivera à s’implanter durablement.

Concernant les canaux, le canal principal reste la distribution physique en propre. En 2025, le chiffre d’affaires des magasins de 老铺黄金 est passé de 7,450 milliards de yuans en 2024 à 22,646 milliards de yuans, avec un taux de croissance supérieur à 200 %.

                      Magasin de 老铺黄金 à Pékin, East New Tiandi. Photo de 时代财经           

Cependant, avec les récentes fluctuations à la baisse du prix de l’or, les attentes du marché des capitaux envers 老铺黄金 s’ajustent également.

Fin janvier de cette année, 招商证券国际 (CMB International) a publié un rapport de recherche indiquant que 老铺黄金 devrait connaître un tournant en 2026. L’établissement a déclaré que le plan d’expansion des magasins de la société pour cette année était relativement prudent ; l’attention se déplace de l’expansion des magasins vers l’amélioration de l’efficacité, ce qui limite l’espace d’expansion à grande échelle de la société sur le marché domestique. En outre, la croissance actuelle de la société repose principalement sur des augmentations de prix, et ces mesures pourraient entraîner, une fois mises en œuvre, une période plus longue et plus profonde de « vide de demande » (demande en creux).

Par ailleurs, après une hausse de prix fin février, 老铺黄金 a subi une tendance de baisse du prix de l’or. Récemment, certains comptes soupçonnés d’être ceux de « revendeurs » ont annoncé sur des plateformes sociales des activités de vente « avec remise » de stocks accumulés.

Stocks dépassant 16 milliards de yuans, envolée de 350 % des prêts bancaires

Derrière des résultats impressionnants, 老铺黄金 présente aussi des risques opérationnels.

Au cours des deux dernières années, l’ampleur des stocks de 老铺黄金 n’a cessé de battre de nouveaux records. D’ici fin 2025, les stocks de 老铺黄金 sont passés de 4,088 milliards de yuans à la même période de 2024 à plus de 16 milliards de yuans, soit une hausse de plus de 290 %. Parmi eux figurent des matières premières, des produits semi-finis, des produits finis, etc. En 2024, la hausse des stocks avait déjà atteint 224 %.

老铺黄金 explique que l’augmentation des stocks vise à répondre à une demande additionnelle de produits liée à la performance de la haute saison du Nouvel An lunaire ; c’est pourquoi le nombre de jours de rotation des stocks a également augmenté, passant de 195 jours l’année précédente à 216 jours.

Afin de maintenir l’expansion continue du réseau de magasins et l’achat de matières premières en or, 老铺黄金 a aussi accru ses emprunts. D’après les données du rapport financier, en 2025, les prêts bancaires portant intérêt et les autres emprunts de 老铺黄金 sont passés de 1,373 milliard de yuans en 2024 à 6,264 milliards de yuans, soit une hausse de plus de 350 %. Parmi eux, plus de 6 milliards de yuans de prêts bancaires arrivent à échéance cette année.

Selon 周婷, directrice de 要客研究院 (Centre de recherche sur les clients VIP), 老铺黄金 a choisi de publier ses états financiers au moment où le prix de l’or chute fortement. L’objectif pourrait être de compenser l’impact négatif de la baisse du prix de l’or grâce à des résultats impressionnants, afin de se ménager un temps de marge pour sa gestion.

Plusieurs professionnels du secteur ont indiqué à 时代财经 que le succès actuel de 老铺黄金 dépend davantage de l’effet d’aubaine du marché que de la compétitivité centrale propre à la marque. 周婷 a souligné : « à l’heure actuelle, 老铺黄金 ne dispose pas de la capacité de résistance aux cycles des marques de luxe ; les fluctuations du prix de l’or restent le facteur central qui influence la croissance de ses performances. En essence, il s’agit toujours d’une marque de vente d’or ».

张骏 (alias), chercheur spécialisé dans les métaux précieux, a également porté un jugement similaire. Il a indiqué que « la majorité des consommateurs achètent surtout pour la matière première en or, et non pour la marque 老铺黄金 elle-même : tout le monde achète de l’or, pas 老铺 ». Cela signifie que le prix de vente au détail de 老铺黄金 ne peut pas s’écarter trop fortement du prix international de l’or. 张骏 a en outre expliqué que, lorsque le prix de l’or se trouvait dans une phase de hausse, les consommateurs disposant encore d’un certain niveau de marge pour accepter la prime de 老铺 ; mais si, à l’avenir, l’écart entre les deux devient trop grand, les consommateurs ne suivront plus.

C’est peut-être aussi l’une des raisons pour lesquelles 老铺黄金 s’empresse d’atteindre ses objectifs de performance. 周婷 estime que 老铺黄金 s’appuie sur des best-sellers pour améliorer ses résultats, et que, à long terme, cela diluera la tonalité “haut de gamme” de la marque ; ce n’est donc pas la stratégie ni la logique des produits de luxe.

张骏 estime, pour sa part, qu’une fois que, dans le futur, le prix de l’or entrera dans une période stable ou de micro-baisse, l’aubaine de hausse de l’or sur laquelle s’appuie 老铺黄金 pourrait disparaître ; à ce moment-là, la pression liée au levier élevé et aux stocks importants pourrait affecter les flux de trésorerie de l’entreprise.

La borne supérieure de 老铺黄金 n’a pas encore été atteinte ; à l’avenir, elle pourrait encore continuer de monter. L’urgence, c’est que « si le prix de l’or continue de baisser, l’entreprise risque un effondrement », a averti 周婷.