Demandez à l’IA · Pourquoi les profits des franchisés de « Húsàng Āyí » de Shanghai sont-ils comprimés par une double pression ?

Auteur : Xiang Qing, Rédacteur : Jia Xin

Le 24 mars, Húsàng Āyí de Shanghai a publié son premier rapport financier après son introduction en bourse. En 2025, le chiffre d’affaires a atteint 44,7 milliards de yuans, en hausse de 35,96 % ; le bénéfice net attribuable aux actionnaires s’est établi à 5 milliards de yuans, en hausse de 52,41 %. Parallèlement, le nombre de boutiques Húsàng Āyí à l’échelle nationale est désormais de 11 449, atteignant l’objectif de « 10 000 boutiques » avancé par la société il y a deux ans.

Cependant, sous la lumière d’une croissance des performances, la capitalisation boursière a fortement chuté.

Le premier jour de cotation en mai dernier, Húsàng Āyí a fortement bondi à l’ouverture de 68,49 %, à 190,6 HKD, et sa capitalisation boursière a même dépassé 20 milliards de HKD. Mais aujourd’hui, la capitalisation boursière de Húsàng Āyí n’est plus que de 8,2 milliards de HKD, soit une baisse d’environ 60 %.

Derrière ce décalage entre une envolée des résultats et une capitalisation divisée par deux, se cachent les douleurs liées à un format d’« 10 000 boutiques ».

Nous avons constaté qu’en 2025, Húsàng Āyí a fermé 1 383 boutiques franchisées, soit une hausse de 40 % par rapport à 2024. En même temps, le nombre de fermetures se rapproche de 38 % du nombre de nouvelles boutiques ouvertes. En calculant, pour environ 3 nouvelles boutiques, 1 boutique ancienne quitte le marché.

Pour Húsàng Āyí, même si la société continue d’étendre son format en nombre de boutiques, la capacité de rentabilité par boutique et la stabilité du système de franchise font encore face à une pression considérable. Le format de 10 000 boutiques n’est qu’un nouveau point de départ ; la soutenabilité de la croissance future reste à éprouver.

I. Le coût du format « 10 000 boutiques »

Dans le récit du marché du thé fraîchement infusé (new tea drinks), les « 10 000 boutiques » ont longtemps été considérés comme un billet d’entrée vers le marché des capitaux.

En 2023, le fondateur de Húsàng Āyí, Dan Weijun, a déclaré lors de la conférence nationale des partenaires : « En 2023, Húsàng Āyí prévoit d’ajouter 3 000 boutiques ; d’ici la fin de l’année, les boutiques signées dépasseront 10 000. »

Deux ans plus tard, cet objectif a été réalisé.

Au 31 décembre 2025, le réseau de boutiques de Húsàng Āyí compte 11 449 boutiques, soit une hausse de 24,8 % par rapport aux 9 176 boutiques au 31 décembre 2024. Parmi elles, 26 boutiques en propre et 11 423 boutiques franchisées.

Du point de vue de l’échelle, Húsàng Āyí a déjà rejoint le « club des 10 000 boutiques » dans l’industrie du thé fraîchement infusé, devenant un acteur important sur le segment du thé de milieu de gamme. Mais, derrière l’éclat du format 10 000 boutiques, se cache un taux de fermeture supérieur à 10 % qui reste élevé.

Le rapport financier montre qu’en 2025, Húsàng Āyí a fermé 1 383 boutiques franchisées, soit une hausse de 40 % par rapport à 2024. À noter qu’en 2025, le nombre de boutiques franchisées est de 3 654 ; le nombre de fermetures atteint déjà près de 38 % des nouvelles boutiques ouvertes. En calcul, pour environ 3 nouvelles boutiques ouvertes, 1 ancienne boutique ferme.

À la fin de 2025, le nombre total de boutiques franchisées s’élève à 11 423, et le taux de fermeture est d’environ 12 %. D’après le prospectus de la société, en 2024, la société a fermé 987 boutiques, soit une hausse de 166,8 % par rapport à l’année précédente ; la proportion de fermetures dépasse elle aussi 10 %.

En comparaison, Miché Xuebingcheng (MiXueBingCheng), qui se concentre également sur les marchés en profondeur (sub-tier), a fermé 2 527 boutiques en 2025. Mais avec un volume proche de 60 000 boutiques, son taux de fermeture n’est qu’environ 4 %. L’écart entre les deux signifie que la stabilité des boutiques de Húsàng Āyí est nettement plus faible que celle des leaders du secteur.

Un taux de fermeture élevé, qui ne redescend pas, reflète essentiellement la pression sur la rentabilité des franchisés.

D’après un article de « L’hebdomadaire Times », Chen Haihui, un franchisé qui gère plusieurs boutiques dans la région de l’Est de la Chine, a déclaré que le montant effectivement encaissé (cash reçu) de ses boutiques pouvait initialement atteindre 85 % du chiffre d’affaires, mais qu’il n’est plus que de 60 % aujourd’hui. Il estime que, bien que l’industrie du thé présente généralement un décalage entre le chiffre d’affaires et le montant effectivement encaissé, aucun autre marque n’est aussi bas.

Parallèlement, le système d’achat obligatoire imposé par le siège renforce encore la pression financière pesant sur les franchisés. Chen Haihui a déclaré : « On ne parle même pas de la marge comprimée. Le siège force encore des achats qui représentent 35 % du chiffre d’affaires. »

De nombreux franchisés se plaignent en ligne. Quelqu’un a mentionné : « Si le montant effectivement encaissé n’atteint pas 60 %, le loyer du mois prochain n’est même pas couvert. » Un autre a rapporté : « Encaissement 120 000, achats de marchandises 60 000 ; après avoir retiré la main-d’œuvre, l’eau et l’électricité, les rétrocommissions, les frais de transport, il reste 20 000. »

Cela signifie qu’avec la double pression d’une forte remise (discount) et d’un fort taux d’achat imposé, l’espace de profit des franchisés est continuellement comprimé.

Du point de vue du modèle commercial, la croissance de Húsàng Āyí repose, en essence, sur une logique « franchise qui alimente la croissance + monétisation via la chaîne d’approvisionnement ». Comme Miché Xuebingcheng, Húsàng Āyí tire principalement ses revenus de la vente de matières premières aux franchisés ; en 2025, ces revenus s’élèvent à 3 616 millions de yuans, soit 81 % du chiffre d’affaires total ; les revenus de services de franchise en 2025 sont de 690 millions de yuans, soit 15 % du chiffre d’affaires total.

La marque attire rapidement des franchisés et leur permet d’ouvrir vite grâce à des barrières à l’entrée faibles, puis génère des revenus via la fourniture de matériels. Mais lorsque le nombre de boutiques augmente rapidement et que la concurrence dans les mêmes zones s’intensifie, les revenus par boutique sont dilués, ce qui réduit la capacité de profit des franchisés ; un taux de fermeture élevé devient alors un résultat inévitable.

Pour Húsàng Āyí, l’échelle continue de s’étendre, mais la qualité de la croissance suscite des doutes. Si le modèle de rentabilité par boutique ne peut pas être amélioré, la stabilité du système de franchise restera sous pression.

II. Où se situe la différence ?

La montée rapide de Húsàng Āyí au début s’appuyait, dans une large mesure, sur un positionnement différencié — « thé aux cinq céréales fraîchement préparé ».

En 2013, Dan Weijun et Zhou Rongrong, récemment sortis de leur emploi dans une entreprise du Fortune 500, ont découvert une petite boutique dans une vieille ruelle à Shanghai, où une longue file se formait devant la devanture. Le gérant était une grand-mère de Shanghai. Elle préparait des boissons uniques à partir de cinq céréales comme le riz glutineux rouge longuement mijoté et du sang glutineux, ainsi que du milk tea.

Le couple s’est rendu compte qu’il s’agissait d’une innovation de thé combinant des ingrédients locaux ; dans un marché du thé nouveau très homogène à l’époque, c’était un vide potentiel. Ce produit a aussi aidé Húsàng Āyí à s’implanter rapidement dans des marchés de première ligne comme Shanghai.

Au départ, ils ont loué une petite boutique de 25 m² sur la place du Peuple de Shanghai pour l’ouvrir et ont officiellement fondé Húsàng Āyí. Le premier produit a été le « milk tea au sang glutineux » — une innovation — misant sur un assemblage « milk tea + cinq céréales pour une option saine ». Dès le premier mois, le chiffre d’affaires a dépassé 300 000 yuans, et la marque s’est rapidement établie à Shanghai.

En 2015, Húsàng Āyí a commencé l’expansion en franchise. En 2019, après s’être inséré avec succès sur le marché du thé aux fruits frais à partir du « thé aux cinq céréales » à l’origine, sa gamme de produits s’est diversifiée, répondant ainsi à des besoins plus larges des consommateurs.

Cependant, avec l’ouverture de boutiques dans tout le pays et la diversification des produits, l’avantage différenciant initial a commencé à être dilué. Le thé aux fruits frais et le thé au topping de crème (milk foam) sont progressivement devenus des produits standardisés de l’industrie ; dans l’esprit des consommateurs, l’étiquette « sain + cinq céréales » de Húsàng Āyí a diminué en reconnaissance.

D’après les tendances de l’industrie, le marché du thé fraîchement infusé en Chine continue de croître à grande vitesse. Selon les données de Zhushang Consulting, le GMV du secteur chinois du thé fraîchement infusé connaîtra une croissance annuelle composée de 19,7 % entre 2023 et 2028, avec un potentiel de dépasser 500 milliards de yuans en 2028.

Et le segment de prix moyen (prix moyen de 10 à 20 yuans) représente la plus forte part de marché du thé fraîchement infusé ; en 2023, il dépassait 51 %, et c’est aussi le segment qui croît le plus vite. Zhushang Consulting prévoit qu’entre 2018 et 2028, le GMV du thé fraîchement infusé dans la gamme de prix moyen atteindra une croissance annuelle composée de plus de 20 %.

Mais pour Húsàng Āyí, son positionnement de milieu de gamme fait face à une pression de pincement par le haut et par le bas.

Sur le segment haut de gamme, des marques comme Hey Tea (Heytea) et Nayuki (Naixue) verrouillent l’esprit des consommateurs grâce à leur dimension sociale, leurs goûts originaux et leurs récits de marque. Húsàng Āyí a des avantages en innovation de goûts et en concept santé, mais a du mal à créer une prime de marque comme les marques de tête.

Sur le segment bas de gamme, Miché Xuebingcheng occupe depuis longtemps un avantage absolu. Miché Xuebingcheng, grâce à son usine centrale construite en propre et à un système de livraison unifié, forme des achats de matières premières et des processus de production standardisés, ce qui réduit fortement les coûts unitaires au niveau le plus bas de l’industrie. Ce modèle lui permet de maintenir une fourchette de prix à 10 yuans ou moins, tout en conservant une marge brute élevée, ce qui lui permet de construire, sur les marchés en profondeur, une densité de boutiques presque impossible à concurrencer et une part de marché solide.

À l’avenir, la question de savoir si Húsàng Āyí pourra, en renforçant la différenciation et en optimisant la chaîne d’approvisionnement, franchir le plafond du milieu de gamme, déterminera directement la qualité de sa croissance.

III. Cette nouvelle voie de croissance est-elle viable ?

Húsàng Āyí essaie d’explorer de nouvelles voies de croissance via une matrice de sous-marques.

En 2022, Húsàng Āyí a lancé une marque de café indépendante, « Hú Kāfé » (沪咖). Le prix moyen par commande est positionné entre 11 et 15 yuans, très proche de la fourchette de prix de Luckin Coffee. Cette tentative semble aller de soi : en entrant dans le secteur du café via une marque indépendante, on peut éviter la cannibalisation au sein des produits de thé, et élargir de nouveaux scénarios de consommation.

Mais d’après les règles du secteur, les chances de réussir en faisant du café à partir du thé ne sont pas élevées.

D’une part, la concurrence sur le marché du café est déjà très concentrée : Luckin Coffee, Starbucks et les marques de chaînes locales ont un avantage évident en densité de boutiques, en système de membres et en activités marketing. La guerre des prix du café à 9,9 yuans a quasiment été poussée jusqu’à ses limites, ce qui comprime l’espace de profit. En outre, les utilisateurs exigent un niveau plus élevé de professionnalisme pour le café ; les marques de thé, avec leurs attributs de loisirs et de socialisation, ont du mal à être pleinement reconnues dans les scénarios café.

D’autre part, la chaîne d’approvisionnement et la pression des coûts constituent les contraintes les plus lourdes. Les matières premières pour le café exigent des standards stricts de stockage et de préparation : cold brew, grains de café et produits laitiers frais doivent tous nécessiter un système de stockage et de livraison séparé. La chaîne d’approvisionnement actuelle de Húsàng Āyí, bien qu’elle couvre l’ensemble du pays, est principalement conçue pour le thé ; la réutilisation est difficile.

À ce stade, à l’exception de quelques marques de tête comme Miché Xuebingcheng, dont le « Café de la Chance » (幸运咖) s’appuie sur une échelle extrême et une chaîne d’approvisionnement pour tenir le marché, la plupart des nouvelles sous-marques de café issues du secteur du thé nouvelle génération se développent très lentement.

En septembre 2024, Hú Kāfé a tenté d’accélérer son expansion, en ouvrant l’adhésion franchisée à l’échelle nationale. D’après les reportages des médias du secteur thé-café (茶咖), en septembre dernier, Húsàng Āyí avait déjà cessé l’adhésion franchise de sa marque indépendante de café « Hú Kāfé » ; les activités café existantes ont été progressivement intégrées au sein de la marque principale Húsàng Āyí.

En plus, Húsàng Āyí a aussi lancé en mars 2024 une nouvelle marque indépendante « Tea瀑布 » (茶瀑布), visant Miché Xuebingcheng. Elle met l’accent sur un rapport qualité-prix extrême et des produits standardisés, avec l’intention de conquérir des parts sur les marchés en profondeur.

Au 10/2025, « Tea瀑布 » avait signé plus de 1000 boutiques. Depuis l’implantation de la première boutique en mars 2024, il n’a fallu qu’un an et demi pour atteindre l’objectif de mille boutiques. Le développement moyen a été d’environ 100 nouvelles boutiques par mois ; notamment à l’été 2025 (6-8), le nombre d’ouvertures a atteint 450 boutiques, et la vitesse d’expansion a été significative.

Alors, pourra-t-elle se tailler une part du gâteau aux mains de Miché Xuebingcheng ? À l’heure actuelle, les défis auxquels « Tea瀑布 » fait face ne sont pas non plus à sous-estimer.

D’une part, la concurrence sur le marché à bas prix est féroce. Miché Xuebingcheng a, sur les marchés en profondeur, une densité élevée de boutiques et une chaîne d’approvisionnement poussée à l’extrême, formant un avantage d’échelle presque indéboulonnable. En 2025, le nombre de boutiques de « Tea瀑布 » dans tout le pays n’est que de quelques milliers, tandis que l’immense empire de Miché Xuebingcheng compte près de 60 000 boutiques.

D’autre part, la chaîne d’approvisionnement reste l goulot d’étranglement central de la croissance. « Tea瀑布 » dépend de la capacité de stockage et du système de chaîne du froid existants de Húsàng Āyí, mais la capacité de chaîne d’approvisionnement de Húsàng Āyí est encore en retrait par rapport aux marques de tête.

Dans l’ensemble, avec la matrice de marque « Húsàng Āyí + Hú Kāfé + Tea瀑布 », la société cherche à couvrir des gammes de prix allant du bas de gamme, au milieu de gamme, jusqu’au léger haut de gamme, pour un déploiement sur l’ensemble des catégories de produits.

Cette stratégie peut, à court terme, aider à couvrir davantage de scénarios de consommation et de villes, mais à long terme, si elle pourra réellement se transformer en croissance dépend encore d’éléments tels que l’optimisation de la chaîne d’approvisionnement, l’amélioration de l’efficacité par boutique, et la capacité des nouvelles marques à construire une compétitivité indépendante ainsi qu’une reconnaissance auprès des consommateurs.

Déclaration de l’auteur : il s’agit d’opinions personnelles, uniquement à titre de référence