Pourquoi de plus en plus de consommateurs mondiaux aspirent à déballer des cartes en métal

Une fois le domaine des détenteurs de cartes de luxe, les cartes en métal ont évolué en un phénomène mondial. Ironiquement, l’une des forces motrices derrière cet élan a été l’essor des paiements numériques, incitant de plus en plus de consommateurs à rechercher un dispositif de paiement tangible qui véhicule du prestige. Un mélange de facteurs culturels et comportementaux alimente également la demande mondiale de cartes en métal.

Lors d’un récent webinaire de PaymentsJournal, Kate Eagle, responsable de la croissance et de l’innovation chez IDEMIA Secure Transactions, et Hennie Duplessis, SVP des services de paiement, MEA, avec Brian Riley, directeur du crédit et co-responsable des paiements chez Javelin Strategy & Research, ont discuté des moteurs de l’adoption des cartes en métal sur différents marchés et des leçons que les émetteurs mondiaux peuvent tirer des tendances régionales.

Chanter la bonne chanson

Le marché mondial des cartes en métal a connu une croissance rapide. Bien que les dynamiques régionales varient, plusieurs tendances globales façonnent l’industrie.

La concurrence s’est intensifiée avec l’arrivée de nouveaux acteurs dans le secteur. L’essor des fintechs, des télécommunications, des portefeuilles de cryptomonnaie et des fournisseurs de finance intégrée a poussé de nombreuses entreprises de services financiers à repenser leurs stratégies.

Au milieu de cette vague d’options de paiement numérique, un débat persistant existe quant à savoir si les paiements numériques finiront par remplacer complètement les cartes physiques. Pourtant, plutôt que de signaler la fin des cartes physiques, cette évolution a redéfini les préférences des consommateurs.

« Le besoin de se démarquer et de se différencier devient de plus en plus important car la concurrence évolue et croît », a déclaré Eagle. « Le contexte est très différent maintenant. Si vous regardez l’influence numérique dans le monde, les cartes en métal ont cette capacité unique à devenir virales. Si vous allez sur Instagram et tapez cartes de paiement en métal, vous trouvez tout, des expériences de déballage aux discussions sur les avantages que vous obtenez avec certaines cartes. »

« Que ce soit les avantages liés aux voyages, les récompenses de fidélité, ou les services de conciergerie, tout cela projette un style de vie aspirational », a-t-elle ajouté. « Ce n’est pas seulement le reflet d’un style de vie de grande richesse ou d’une ultra-grande richesse, mais cela chante la bonne chanson aux personnes qui ont ce style de vie aspirational et qui souhaitent pouvoir se montrer. »

Bien que l’attrait des cartes en métal soit presque universel, certains aspects résonnent plus fortement dans des marchés spécifiques. Par exemple, dans de nombreux pays du Moyen-Orient, les cartes en métal sont depuis longtemps associées au prestige et à la confiance, des qualités qui revêtent une importance particulière pour les consommateurs de la région.

« Des marchés comme les Émirats Arabes Unis, le Royaume d’Arabie Saoudite, le Qatar, le Koweït, sont tous incroyablement compétitifs en matière de paiements », a déclaré Duplessis. « Ce sont des sociétés complexes et stratifiées où les besoins et les attentes financières diffèrent beaucoup, non seulement par la richesse, mais aussi par des éléments comme l’origine culturelle, le statut, les professions, la religion et le style de vie. »

« Au cours des cinq à dix dernières années, les banques de la région sont devenues très sophistiquées dans la façon dont elles segmentent leurs clients », a-t-il déclaré. « Elles se sont éloignées de ces niveaux de richesse pour inclure des éléments comme le comportement, l’adoption numérique et différents types d’insights. C’est une dynamique assez intéressante et nous y voyons beaucoup de potentiel à l’avenir. »

Porter du poids à travers les marchés

En dehors du Moyen-Orient, des marchés moins traditionnels comme le Pakistan, l’Asie du Sud-Est et plusieurs pays africains sont également devenus des acteurs clés dans l’esprit des cartes en métal.

« Regardons le Pakistan », a déclaré Duplessis. « C’est un pays avec un niveau élevé d’exclusion financière, mais le paysage des paiements est transformé par les banques numériques et les télécommunications. Pour que les banques traditionnelles restent pertinentes dans ce paysage numérique en rapide évolution, elles utilisent des cartes en métal pour retrouver du terrain dans l’acquisition de clients. »

« Même dans ce marché où vous voyez qu’il est très tourné vers le numérique, le facteur physique compte toujours », a-t-il dit. « Le son et la sensation d’une carte en métal lorsqu’elle touche la surface, cela a du poids - littéralement et en termes de perception. »

En Asie du Sud-Est, la sensation tactile et premium des cartes en métal a été un attrait majeur. Après la pandémie et ses longs confinements, les consommateurs de la région ont développé un fort appétit pour des expériences tangibles et sensorielles, ce qui s’est traduit par une demande croissante pour des expressions physiques de statut et de qualité.

En Afrique, les moteurs ont été assez différents. Bien que la région soit un continent diversifié de plus de 50 pays, plusieurs tendances générales ont façonné l’essor des cartes en métal. Elle abrite l’une des populations les plus jeunes au monde, avec un âge moyen bien inférieur à celui de nombreuses autres régions. L’urbanisation continue de s’accélérer alors que de plus en plus de citoyens ruraux migrent vers les villes, tandis que les avancées rapides en matière d’infrastructure numérique ont davantage connecté et responsabilisé ces jeunes consommateurs.

Ensemble, ces facteurs ont créé une génération de plus en plus aspirante, recherchant des produits et des expériences qui reflètent à la fois le succès et la sophistication.

« Ce sont tous des marchés privilégiés pour des cartes en métal remarquables qui sont accompagnées de récompenses, de services sur mesure, des choses auxquelles les gens peuvent aspirer et montrer », a déclaré Eagle. « Ce sont des choses qu’ils peuvent partager et utiliser dans leurs réseaux sociaux et pour influencer, et pour ramener chez eux à leur famille pour montrer qu’ils ont accompli quelque chose dans leur vie. »

« C’est un changement significatif par rapport aux cartes en métal qui étaient réservées aux personnes très riches. C’est cette focalisation ciblée sur des segments qui a été la clé », a-t-elle ajouté.

Le seul morceau de bien immobilier

En revanche, les paiements par carte sont la norme aux États-Unis, où les cartes de crédit et de débit représentent environ 8 trillions de dollars de dépenses par an. De plus, la dette de carte de crédit revolving totalise environ 1,3 trillion de dollars, aggravée par un taux d’intérêt moyen de 22 %, créant un marché de crédit américain massif.

C’est le marché où les cartes en métal ont vu le jour et, dans de nombreux cas, sont devenues une attente.

« Pour beaucoup de ces personnes très riches et celles qui sont ultra-riches, c’est juste le minimum requis », a déclaré Riley. « C’est ce que j’attends d’une carte, et je l’exige lorsque je fais des affaires. Lorsque vous commencez à considérer le développement de cartes de luxe ou de cartes à frais élevés qui dépassent 300 et 400 dollars de frais annuels, c’est une exigence de base. Vous n’y pensez même pas à deux fois. »

Bien que les cartes en métal soient un élément central des offres de cartes premium aux États-Unis, l’innovation dans ce domaine continue. Il existe désormais des plateformes qui proposent des cartes en métal avec divers poids, compositions et designs.

Cette personnalisation peut avoir un impact dramatique dans des marchés comme les États-Unis, où les paiements par carte physique sont prévalents. À mesure que les consommateurs utilisent fréquemment leurs cartes, ils développent un lien plus profond avec celles-ci.

« Les paiements deviennent de plus en plus numériques chaque jour, il n’y a pas moyen d’y échapper, mais la carte en métal occupe une place spéciale », a déclaré Duplessis. « Il y a quelque chose de puissant dans cette sensation physique - le poids dans vos mains - et cela signale la confiance, le prestige et un sentiment d’appartenance. C’est émotionnel ; ce n’est pas juste fonctionnel. »

« Même si ce n’est pas entièrement logique, beaucoup de gens pensent encore que leur argent est en quelque sorte plus sûr lorsqu’il y a quelque chose de tangible qui y est lié », a-t-il dit. « Dans un monde où tout vit dans le cloud, c’est ce seul morceau de bien immobilier que vous avez attaché au monde financier. »

Parce qu’il existe une gamme de raisons pour lesquelles les consommateurs mondiaux sont attirés par les cartes en métal, les institutions financières doivent prendre en compte ces nuances lors de la mise en œuvre de leurs stratégies de cartes en métal.

« Ce que nous avons appris au fil des ans, c’est que les banques doivent avoir de la flexibilité quant à ce qu’elles peuvent faire avec une carte en métal », a déclaré Eagle. « Ce que nous avons appris, c’est que nous devons être en mesure d’offrir une plateforme de carte en métal personnalisable et pas seulement un modèle unique, où chaque carte en métal a la même composition avec les mêmes caractéristiques. »

« Avoir ce menu de choses que vous pouvez faire avec une carte en métal parle très bien aux banques qui souhaitent pouvoir segmenter à un niveau plus granulaire », a-t-elle dit. « Je suis au Royaume-Uni, et nous produisons des cartes en métal incrustées de diamants pour la royauté, et nous avons des cartes en métal d’entrée de gamme pour les segments jeunes et aspirants. L’important est que les cartes en métal peuvent servir de nombreux segments, pas seulement les plus privilégiés. »

Les origines de l’argent

Une leçon clé que les institutions financières peuvent tirer des tendances d’adoption des cartes en métal à l’échelle mondiale est l’importance de la personnalisation. Les émetteurs devraient développer un portefeuille qui offre une variété de designs de cartes en métal, leur permettant de différencier les segments de clients, des utilisateurs aspirants aux personnes très riches.

Les entreprises de services financiers devraient adopter une approche sur mesure avec le segment aspirant, qui se compose en grande partie de consommateurs plus jeunes. Ces clients sont plus susceptibles de rejoindre une liste d’attente et de payer une prime pour une carte en métal distinctive qu’ils peuvent exhiber, surtout si la carte offre des capacités au-delà des paiements traditionnels, telles que des fonctionnalités numériques ou crypto.

Les récompenses sont un autre facteur crucial pour le succès des programmes de cartes en métal. Les banques devraient également envisager de segmenter leurs offres de fidélité. Par exemple, des avantages comme des billets de concert en accès rapide et des services de conciergerie peuvent séduire les jeunes utilisateurs, tandis que les clients plus âgés peuvent privilégier les miles aériens ou les récompenses en espèces.

Les banques qui trouvent le bon équilibre dans leurs programmes de cartes en métal peuvent insuffler un sentiment de statut, de stabilité et de pérennité à leurs marques.

« Cela me fait penser aux origines de l’argent, et qu’est-ce qu’un billet de banque ? » a déclaré Eagle. « La conception originale d’un billet de banque était qu’il s’agissait d’une promesse de paiement. Pour moi, c’est ce que (une carte en métal) est. Elle représente une promesse - c’est un lien tangible avec vos économies ou votre salaire ou votre capacité à obtenir du crédit et à payer. C’est une promesse de pouvoir vivre votre vie. »

« Tout ce que représente la carte physique est beaucoup plus solide lorsqu’elle est, en fait, solide », a-t-elle ajouté. « C’est un lien direct tangible avec la marque de la banque et la confiance que nous avons en elle, la promesse qu’elle veille sur notre argent en toute sécurité, qu’elle va payer, qu’elle va soutenir toutes les choses que nous devons faire dans notre vie quotidienne. C’est si important dans cet environnement de services financiers de plus en plus concurrentiel. »

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