Saison des résultats 2026 | La vente annuelle d'Old Shop Gold a doublé : 16 milliards d'inventaire, peut-on seulement compter sur la prime de marque pour traverser sereinement la période de volatilité des prix de l'or ?

Le 26 mars, le prix international de l’or continue de fluctuer, atteignant un minimum de 4415 dollars/once. Alors que le marché de l’or traverse des turbulences et des fluctuations de type " montagnes russes ", la marque de bijoux en or haut de gamme, Laopujin, a publié son rapport de performance pour l’année 2025, présentant un tableau radicalement différent de la tendance à court terme des prix de l’or.

Le rapport indique que l’entreprise a réalisé un chiffre d’affaires de 31,375 milliards de yuans, en hausse de 220,3 % par rapport à l’année précédente ; les revenus d’exploitation ont atteint 27,303 milliards de yuans, en hausse de 221,0 % ; le bénéfice net s’est établi à 4,868 milliards de yuans, en forte augmentation de 230,5 % par rapport à l’année précédente. Alors que le prix de l’or, un produit fortement cyclique, connaît de violentes fluctuations, Laopujin affirme que la principale force motrice de sa croissance n’est pas la hausse du prix de l’or, mais la prime de marque.

Les risques liés à un stock élevé derrière l’explosion des performances

Le contexte de l’explosion des performances de Laopujin en 2025 est la forte hausse du prix international de l’or, ce qui a sans aucun doute augmenté la chaleur globale de l’or en tant qu’actif et les attentes de préservation de la valeur, créant objectivement un environnement macroéconomique favorable pour toutes les marques de bijoux en or.

La direction de Laopujin a souligné à plusieurs reprises que sa logique de forte croissance ne se limite pas à la hausse des prix de l’or. Le fondateur et président, Xu Gaoming, a déclaré : “Laopujin s’est largement détaché de la corrélation avec le prix de l’or.” L’entreprise explique que la croissance des performances provient principalement de l’expansion continue de l’influence de la marque, qui a créé un avantage absolu sur le marché, entraînant une forte augmentation du chiffre d’affaires des magasins en ligne et hors ligne.

Parallèlement à la performance éclatante, le volume de stock de Laopujin a également explosé. À la fin de 2025, le solde des stocks de l’entreprise s’élevait à 16,044 milliards de yuans, soit une augmentation de 292,5 % par rapport à 4,088 milliards de yuans à la fin de 2024, atteignant un niveau historique depuis son introduction en bourse.

Le rapport financier explique que les stocks sont principalement constitués d’une forte augmentation des matières premières, des produits semi-finis et des produits finis, principalement pour répondre à la demande accrue de produits pour la saison des fêtes du Nouvel An. En raison de la forte croissance des ventes dans les mêmes magasins, ainsi que des plans d’expansion massive et d’ouverture de nouveaux magasins au cours de la seconde moitié de l’année, l’entreprise doit augmenter les matières premières à l’avance pour garantir l’approvisionnement, ce qui a également entraîné une augmentation du nombre de jours de rotation des stocks, passant de 195 jours à 216 jours.

Dans un cycle de hausse des prix de l’or, un stock élevé signifie un potentiel de revalorisation des actifs, mais si le prix de l’or entre dans un cycle de baisse ou de fortes fluctuations, un tel volume de stock deviendra un lourd fardeau de coûts et une source de risque de dépréciation. Cela constitue l’une des préoccupations majeures du marché concernant le modèle commercial de Laopujin.

La stratégie de prime de marque construit une barrière

Face à la question aiguë de “comment gagner de l’argent pendant un cycle de baisse des prix de l’or”, Laopujin a donné une réponse claire lors de la réunion d’explication des performances du 24 mars : la prime de marque.

Xu Gaoming a déclaré avec confiance : “Ne pensez pas que Laopujin ne peut gagner de l’argent que lorsque le prix de l’or monte, elle ne peut pas gagner dans un cycle de baisse.” Il a expliqué qu’au cours de la phase de baisse de l’or, l’entreprise maintiendra des performances de vente uniques sur le marché grâce à ses quatre capacités clés : la force des produits, la force de la marque, la force des canaux et la force du service client.

Construire une marque de luxe locale chinoise capable de rivaliser avec les plus grandes marques internationales est le récit central que Laopujin défend de manière cohérente. Les fondements de sa capacité à créer une prime de marque sont résumés en quatre points : la valeur de consommation réelle et l’artisanat des produits ; le noyau culturel et l’esthétique des produits ; un système de service après-vente unique et facilement identifiable ; un réseau de canaux haut de gamme en constante itération et optimisation.

Correspondant à son récit central est sa disposition de canaux hors ligne (magasins), qui est l’expression la plus directe de la stratégie de prime.

En 2025, Laopujin a ouvert 10 nouveaux magasins et a optimisé et agrandi 9 magasins. À la fin de l’année, elle possède 45 magasins directs dans 16 villes du monde, tous situés dans 34 centres commerciaux haut de gamme réputés, y compris les systèmes SKP et Wanda, qui ont des exigences d’admission strictes et qui sont tous voisins de marques de luxe internationales de premier plan.

Cette stratégie de localisation est considérée par la direction comme “un atout concurrentiel clé qui la distingue des autres marques”. Pour soutenir l’expansion des canaux et le stockage correspondant, Laopujin a levé plus de 5,4 milliards de dollars hongkongais en deux placements en 2025, dont la grande majorité a été explicitement destinée à l’expansion des magasins, à l’optimisation et à la réserve de matières premières en or.

Sur le plan des produits, Laopujin approfondit continuellement sa barrière autour de l’“or traditionnel”. En 2025, l’entreprise a innové dans les techniques de l’or traditionnel et a lancé un nouveau produit “or laqué avec incrustation de nacre” alliant or massif et artisanat de laqué, renforçant ainsi sa reconnaissance en tant que “première marque professionnelle de bijoux en or traditionnel chinois”.

Dans le même temps, une clientèle de haute valeur devient son “ballast” pour résister aux fluctuations du marché. Le rapport financier indique qu’en 2025, Laopujin a ajouté 260 000 membres, portant le nombre total de membres à 610 000, avec un taux de réachat de 35 %. Ce qui est encore plus remarquable, c’est l’efficacité de production par magasin, avec une croissance des ventes dans les mêmes magasins de 161 % en glissement annuel en 2025, dont les ventes d’un seul centre commercial ont dépassé 3 milliards de yuans. La direction déclare que cette performance a déjà surpassé certaines marques de luxe internationales de premier plan.

Le modèle de prime fait face à des tests de la réalité du marché

Bien que Laopujin ait construit un ensemble de logique commerciale centrée sur la prime de marque, tentant de dissocier ses performances des fluctuations des prix de l’or, ses opérations restent fondamentalement liées à ce produit spécial. Cela signifie que sa capacité à “traverser les cycles” continue d’être mise à l’épreuve par la réalité du marché.

Une preuve directe est que, même en adoptant un modèle de “prix fixe”, les fluctuations violentes des prix de l’or continuent d’affecter la marge brute de l’entreprise. Le rapport financier montre qu’au cours des trois premiers trimestres de 2025, bien que l’entreprise ait effectué deux augmentations de prix, en raison de la forte hausse continue des prix de l’or, sa marge brute a tout de même chuté à environ 37,6 % ; ce n’est qu’après avoir effectué la troisième augmentation de prix en octobre que la marge brute est revenue à plus de 40 %. Cela révèle la lenteur de l’ajustement de sa stratégie de tarification par rapport aux fluctuations des prix des matières premières, ainsi que la pression sur la transmission des coûts.

Actuellement, le marché de l’or est dans un environnement d’incertitude élevée. Récemment, la reprise des prix de l’or n’a pas dissipé les préoccupations du marché, plusieurs banques commerciales ayant émis des alertes sur les risques de négociation de métaux précieux, indiquant que les fluctuations de prix sont violentes et que l’incertitude a considérablement augmenté. Pour Laopujin, avec un stock atteignant 16,044 milliards de yuans et un nombre de jours de rotation des stocks en augmentation, si les prix de l’or continuent de baisser de manière tendancielle ou de fluctuer largement sur le long terme, sa gestion des stocks, son flux de trésorerie et sa rentabilité subiront une pression énorme.

Xu Gaoming présente une prévision de performance de vente de 19 à 20 milliards de yuans pour le premier trimestre 2026 et un bénéfice net de 3,6 à 3,8 milliards de yuans pour démontrer la force de la marque, mais cette prévision doit néanmoins passer l’épreuve du marché.

Le modèle commercial de Laopujin dépend fortement du maintien et de l’augmentation continue de sa prime de marque. Cela exige des investissements constants et la création de barrières difficiles à franchir en matière d’innovation de produits, de niveau de l’artisanat, de service à la clientèle et d’expérience des canaux. Toute erreur en matière de qualité, de design ou de service pourrait nuire à son image haut de gamme soigneusement construite et, par conséquent, ébranler les fondements de sa prime.

À la clôture du 26 mars, le prix de l’action de Laopujin s’élevait à 618 dollars hongkongais par action, avec une capitalisation boursière de 109 milliards de dollars hongkongais. Par rapport à août de l’année dernière, lorsque le prix de l’action avait atteint 1100 dollars hongkongais, il a déjà chuté de plus de 40 %. Cela reflète également l’attitude prudente des investisseurs, qui, bien qu’optimistes quant à son histoire de croissance, s’interrogent sur sa capacité à se libérer véritablement des attributs cycliques de l’or.