问AI · Comment surmonter la fatigue interne après avoir dit adieu à la compétition, et comment résoudre le décalage entre les marques haut de gamme et locales ?

Production | Bullet Finance

Auteur | Guo Yuan

Éditeur | Dan Zong

Graphisme | Qian Qian

Vérification | Song Wen

Récemment, la bière de Chongqing a publié son rapport annuel 2025, inversant la tendance de croissance négative de 2024.

Les données montrent qu’en 2025, la bière de Chongqing a réalisé un volume de vente de 2,9952 millions de hectolitres, en hausse de 0,68 % ; un chiffre d’affaires de 14,722 milliards de yuans, en hausse de 0,53 % ; et un bénéfice net de 1,231 milliard de yuans, en hausse de 10,43 %.

Objectivement, dans un secteur sous pression, le fait que la bière de Chongqing puisse maintenir une croissance est précieux. Selon l’Office national des statistiques, en 2025, la production cumulée de bière des grandes entreprises en Chine a atteint 35,36 millions de hectolitres, en baisse de 1,1 % par rapport à l’année précédente.

Il est à noter que, en dehors de la publication des résultats, la bière de Chongqing a également distribué des dividendes importants, proposant de verser 1,20 yuan (taxe incluse) par action à tous les actionnaires, pour un total de 520 millions de yuans, en plus de 630 millions de yuans de dividendes intermédiaires en 2025, portant le total annuel à 1,21 milliard de yuans, soit 98,3 % du bénéfice net annuel.

Mais derrière cette « générosité » se cachent des inquiétudes.

Actuellement, le marché principal de la bière de Chongqing est en perte de terrain, la croissance des marques haut de gamme est faible, celle des marques locales manque de dynamisme, la capacité de recouvrement des distributeurs diminue, et le modèle de croissance basé sur le marketing est entravé… Ces multiples difficultés affectent ses fondamentaux et introduisent de nombreuses incertitudes pour ses performances futures.

1. Croissance apparente, pression réelle : les dépenses marketing dépassent 2 milliards de yuans

« Bullet Finance » a examiné attentivement l’annonce de la bière de Chongqing et a constaté que, la forte hausse du bénéfice net de la bière de Chongqing pourrait ne pas être directement liée à ses opérations commerciales.

En mars 2025, la bière de Chongqing a publié un communiqué indiquant qu’en raison d’un litige avec Chongqing Jiawei, une provision pour dépréciation avait été préalablement comptabilisée dans les états financiers de 2024, en déduisant une partie des fonds en avance.

（Image / Annonce sur l’avancement du litige de la bière de Chongqing）

Cela a directement réduit le bénéfice net attribuable aux actionnaires en 2024. Sur cette base basse, la croissance du bénéfice net de 2025 a atteint un double chiffre.

Cela montre que la croissance est en réalité sous pression, ce qui reflète la situation actuelle de la bière de Chongqing : stagnation des ventes et du chiffre d’affaires, baisse réelle des bénéfices.

En tant qu’indicateur clé de l’activité principale, le bénéfice net hors éléments exceptionnels de la bière de Chongqing en 2025 s’élève à 1,188 milliard de yuans, en baisse de 2,78 %.

Regardons ces chiffres : en 2025, la marge brute de la bière de Chongqing est de 52,03 %, en hausse de 2,32 points de pourcentage par rapport à l’année précédente, tandis que le coût d’exploitation a diminué de 3,77 %. Par ailleurs, le résultat exceptionnel non courant est passé de -107 millions de yuans en 2024 à 43,17 millions de yuans.

Ainsi, la croissance du bénéfice net de la bière de Chongqing ne provient pas d’une expansion globale de ses activités principales, mais résulte d’une augmentation de la marge brute, d’une réduction des coûts et d’un effet de levier des éléments exceptionnels.

Du côté des dépenses, l’investissement marketing de la bière de Chongqing n’est pas très rentable.

En 2025, la société a intensifié ses efforts de communication, lançant de nombreuses campagnes marketing pour ses produits phares, utilisant des ambassadeurs célèbres, des événements sportifs et des collaborations avec des émissions de variétés pour renforcer la notoriété de la marque.

Concernant les marques locales, la bière de Chongqing a signé avec Chen Xiaochun et Jike Junyi ; Wusu a signé avec Fan Chengcheng et Fu Hang ; Fenghuaxueyue a collaboré avec Yang Chao Yue.

Pour les marques internationales, Carlsberg a signé avec Huang Zongze pour renforcer le slogan « Comprendre la quête, boire Carlsberg » ; 1664 a signé avec Wu Lei pour créer des scénarios de consommation « Moments blues » ; Löwenbräu a signé avec GAI Zhou Yan, Wanni Da, GALI pour la série marketing « Why Not Play Librement ».

De plus, Wusu a sponsorisé « Running Man 13 », Carlsberg a conclu un partenariat stratégique à long terme avec l’UEFA, et a lancé avec Liverpool une « canette miracle de football ». La « Chongqing Pure Draft », « Carlsberg » et « Tianmuhu Malt » ont organisé des marathons à Wanzhou (Chongqing), Liuzhou (Guangxi), Yancheng et Changzhou (Jiangsu).

En signant avec plus d’une dizaine de stars, en sponsorisant plusieurs événements sportifs et émissions, les dépenses marketing de la bière de Chongqing ont atteint 2,655 milliards de yuans en 2025, en hausse de 5,66 %, dépassant la croissance du chiffre d’affaires.

（Image / Photobank, basé sur le protocole VRF）

Le président de la bière de Chongqing, Li Zhigang, a déclaré lors de la réunion de résultats que l’augmentation des dépenses marketing était principalement due aux « défis de l’environnement externe, la société ayant accru ses investissements dans la promotion des produits haut de gamme ».

En parallèle, en 2025, les frais de gestion ont augmenté de 15,77 %, tandis que les dépenses de R&D ont chuté de 29,94 %, illustrant une divergence claire.

Mais cette structure de coûts n’a pas encore entièrement converti en profit. Au quatrième trimestre 2025, la bière de Chongqing a enregistré un point d’inflexion : un bénéfice net de -10,03 millions de yuans, et un bénéfice net hors éléments exceptionnels de -34,34 millions de yuans, passant d’un bénéfice à une perte en un seul trimestre.

Selon les premières données disponibles pour 2025, les autres brasseries telles que Zhujiang et Yanjing ont enregistré des taux de croissance du chiffre d’affaires et du bénéfice net supérieurs à ceux de Chongqing. La croissance de Reeb Beer est nettement moins favorable, avec une augmentation prévue du bénéfice net de 50 à 65 %, tandis que la croissance de Re Re est nettement inférieure.

Sous la double pression d’un faible dynamisme des produits haut de gamme et d’un déclin continu des revenus des marques locales, la stratégie de diversification de produits de la bière de Chongqing n’a pas réussi à suivre l’évolution des tendances de consommation.

En 2025, la société a lancé plus de 30 nouveaux produits, notamment des formats de grande capacité de 1 litre, dans l’espoir de stimuler la croissance.

Selon Xiao Zhuying, ces formats de 1 litre visent principalement à concurrencer les petites bouteilles traditionnelles, sans véritablement créer de nouvelles quantités de marché ; de plus, les équipements de production ne sont pas encore optimisés pour une production efficace à grande échelle, ce qui limite leur potentiel de croissance.

Un professionnel du secteur a indiqué à « Bullet Finance » que, si la vente globale de la bière Wusu en 2025 s’élève à environ 800 000 tonnes, cette gamme soutient la performance de Chongqing. Cependant, les formats de 1 litre et 8,8 litres ne disposent pas encore des conditions pour devenir des produits phares, étant davantage des produits d’expérimentation pour susciter le buzz médiatique et répondre à la demande fragmentée du marché.

« Bien que Wusu ait un certain attrait, son taux d’alcool élevé rend difficile l’adaptation pour beaucoup. La 1664, avec son image simple, tendance et haut de gamme, séduit certains consommateurs, mais son prix élevé et ses petits formats à faible rapport qualité-prix limitent sa diffusion », a déclaré Ming Liang, propriétaire d’un bar, à « Bullet Finance ».

3. Se défaire du fardeau historique : peut-on retrouver la voie de la croissance ?

« La bière de Shancheng, ‘ami fidèle’ » — cette phrase publicitaire a accompagné plusieurs générations à Chongqing, témoignant de l’histoire de la ville, de ses souvenirs et de ses liens culturels.

Mais aujourd’hui, en parcourant les nombreux restaurants de hotpot et de串串 (brochettes) de Chongqing, il est difficile de trouver la trace de la bière de Shancheng.

Selon les données divulguées par Chongqing Jiawei, en 2013, la bière de Shancheng a vendu près de 1 million de tonnes, avec une part de marché de 95 %, et une valeur de marque dépassant 6 milliards de yuans, représentant plus de 90 % des revenus de Chongqing Beer.

Depuis l’entrée de Carlsberg dans la société, la relation s’est tendue. Carlsberg avait promis de faire grandir la marque Shancheng, mais après avoir pris le contrôle de Re Re, la stratégie s’est tournée vers le haut de gamme, privilégiant ses propres marques comme Carlsberg et Löwenbräu, tandis que la bière Shancheng a été reléguée au rang de « produit économique », avec une réduction drastique des ressources marketing, entraînant une chute des ventes et de la part de marché.

（Image / Photobank, basé sur le protocole VRF）

Chongqing Jiawei a accusé cette situation, déclarant qu’en 2023, les ventes de la bière Shancheng étaient inférieures à 100 000 tonnes, avec une part de marché inférieure à 3 %.

Certains distributeurs ont rapporté que, dans les points de vente où sont vendus Carlsberg ou Löwenbräu, la vente de Shancheng est souvent interdite, sous peine de rupture de stock. Beaucoup de consommateurs ne peuvent acheter cette bière que dans des marchés spécialisés.

Cela découle des litiges entre les deux parties, qui ont signé en 2007 un « Accord de coopération stratégique », en 2009 un « Accord-cadre de distribution de produits », et en 2016 un « Accord complémentaire » et un « Mémorandum de distribution », ainsi que plusieurs autres accords. Notamment, l’accord de 2009, d’une durée de 20 ans, stipulait que seul Jiawei pouvait produire la marque « Shancheng » pendant cette période, et que toute la bière produite devait être distribuée par Chongqing Beer.

Ces dernières années, Chongqing Jiawei a contesté cette coopération, arguant que Chongqing Beer a évité ses obligations, causant des pertes, et a intenté des poursuites. Chongqing Beer a répliqué en affirmant que Jiawei profitait indûment de la sous-traitance pour obtenir des marges excessives.

En janvier dernier, Chongqing Beer a annoncé que le litige contractuel avec Jiawei avait été résolu par médiation judiciaire.

Selon l’accord de médiation, Chongqing Beer versera une somme unique de 100 millions de yuans à Jiawei pour régler toutes les différends liés aux différences de prix et de quantité jusqu’au 31 décembre 2025. Après paiement, toutes les contestations relatives à l’exécution de l’accord de distribution seront définitivement clôturées, sans recours ni poursuites ultérieures.

（Image / Photobank, basé sur le protocole VRF）

De plus, l’accord de médiation précise comment la collaboration se poursuivra durant les trois dernières années : de 2026 à 2028, Chongqing Beer achètera chaque année 142 600 hectolitres de bière à Jiawei, au prix de 4000 yuans/1000 hectolitres (hors TVA), avec un règlement annuel basé sur les excédents ou déficits. Après la fin de l’accord en 2028, la coopération prendra fin.

Si cet accord est respecté, Chongqing Beer pourra enfin se libérer du « fardeau » qui l’a pesé pendant tant d’années.

Alors, en se dégageant de ce poids historique, la bière de Chongqing peut-elle retrouver la voie de la croissance ?

« Le paiement d’un milliard de yuans pour mettre fin à cette longue ‘guerre interne’ est avant tout une opération de ‘stopper l’hémorragie’ et de ‘réduire la charge’. » a déclaré Qing Qing, un analyste, à « Bullet Finance ». « Cela élimine l’incertitude juridique et permet à la direction de se concentrer à nouveau sur le développement du marché. Plus important encore, cela offre un espace de respiration précieux pour la stabilité du marché central. »

Mais cela n’a pas encore généré de nouveau moteur de croissance. Pour une véritable relance, la clé réside dans la recherche d’un nouvel équilibre entre haut de gamme et localisation, dans la capacité à rendre les marques internationales plus proches des consommateurs, et à redonner vie aux marques locales. Ce sera un défi stratégique pour la direction de Chongqing Beer.

L’image en tête d’article provient de : Photobank, basé sur le protocole VRF.