Shandong Shede Liquor voit son chiffre d'affaires et son bénéfice net diminuer, 516 distributeurs se retirent

Comment la modification de la structure des produits de Shede Liquor influence-t-elle la rentabilité globale ?

Dans un contexte de profonde restructuration de l’industrie du baijiu, Shede Liquor a présenté un rapport annuel 2025 avec une baisse simultanée du chiffre d’affaires et du bénéfice net. Le rapport publié le 20 mars indique que la société a réalisé un chiffre d’affaires de 4,419 milliards de yuans en 2025, en baisse de 17,51 % par rapport à l’année précédente ; le bénéfice net attribuable aux actionnaires s’élève à 223 millions de yuans, en baisse de 35,51 %.

C’est la deuxième année consécutive que Shede Liquor subit une forte pression sur ses résultats. Après une chute de 80,46 % du bénéfice net en 2024, sa rentabilité continue de se contracter en 2025. Parallèlement à cette baisse, le canal de distribution reste instable. Pendant la période, 516 distributeurs ont quitté la société, avec une réduction nette de 138 distributeurs sur l’année ; de plus, les revenus issus des marchés locaux et hors province ont connu deux années consécutives de baisse à deux chiffres.

Sur le plan de la structure des produits, la production et les ventes de spiritueux de gamme moyenne à supérieure, représentés par « Zhihui Shede » et « Pinwei Shede », ont chuté à deux chiffres, tandis que le « Tuopai T68 », un spiritueux ordinaire, a connu une croissance contre la tendance, devenant l’un des rares segments en croissance dans le rapport financier. Cependant, la marge brute de 37,92 % pour ces spiritueux ordinaires est bien inférieure aux 74,67 % des spiritueux de gamme moyenne à supérieure, ce qui a directement entraîné une chute de la marge brute globale de l’entreprise, passant de 77,81 % en 2021 à 62,04 % en 2025.

Face à l’obstacle de la montée en gamme et à la pression sur les canaux de distribution, la stratégie de « vieux vin » de Shede Liquor est confrontée à une épreuve sévère dans cette ère de concurrence sur le stock.

Baisse du chiffre d’affaires et du bénéfice net

En tant que l’une des « Six Fleurs de la Liquor Sichuan », la pression exercée sur Shede Liquor durant cette période de restructuration est évidente.

En 2025, le chiffre d’affaires annuel s’élève à 4,419 milliards de yuans, en baisse de 17,51 % par rapport à 2024 (53,57 milliards). Sur le plan du profit, le bénéfice net attribuable aux actionnaires est de 223 millions de yuans, en baisse de 35,51 %, avec une baisse encore plus marquée de 50,31 % pour le bénéfice net hors éléments exceptionnels.

Au trimestre, la performance de Shede Liquor s’est dégradée progressivement. Au premier trimestre 2025, le bénéfice net attribuable aux actionnaires était de 346 millions de yuans, mais il a chuté à 28,73 millions au troisième trimestre. Lors du dernier trimestre traditionnellement fort, le chiffre d’affaires a enregistré une perte nette de 249 millions de yuans. Cette perte trimestrielle exceptionnelle a lourdement pesé sur le résultat annuel.

Dans le plan d’incitation par actions restrictives de 2025, Shede Liquor avait fixé des objectifs ambitieux : une croissance de 20 % du chiffre d’affaires pour atteindre 64,28 milliards de yuans, et une croissance de 164 % du bénéfice net attribuable pour atteindre 913 millions de yuans. La réalité est que l’exécution a atteint seulement 68,7 % pour le chiffre d’affaires et 24,4 % pour le bénéfice net, montrant un écart évident par rapport aux prévisions.

La baisse de performance se reflète de façon claire dans la structure des produits. Depuis longtemps, Shede Liquor a adopté une « stratégie de vieux vin » pour capter une prime sur le marché de la sous-gamme et au-dessus, via la marque « Shede ». En 2025, les ventes de spiritueux de gamme moyenne à supérieure (incluant principalement Zhihui Shede, Pinwei Shede, Cangpin Shede) ont atteint 31,20 milliards de yuans, en forte baisse de 23,83 %. La production et les ventes de ces produits ont également diminué, la dynamique du marché pour ces produits haut de gamme rencontrant des résistances concrètes.

Parallèlement à la pression sur le produit, le canal de distribution est également en turbulence. En 2025, le revenu provenant des agents de gros s’élève à 3,249 milliards de yuans, en baisse de 25,19 %. Sur l’année, l’entreprise a ajouté 378 nouveaux distributeurs mais en a perdu 516, avec une réduction nette de 138. Au 31 décembre 2025, le nombre total de distributeurs était de 2 525. Comparé à 2024 (420 nouveaux, 412 sortants, net +8), cette augmentation du nombre de distributeurs en déclin et la croissance négative nette illustrent la prudence et le désengagement des distributeurs face à la pression sur les stocks et la rentabilité.

En termes de localisation, Shede Liquor a toujours tenté de consolider son bastion au Sichuan tout en s’étendant à l’échelle nationale, en ciblant notamment les marchés traditionnels du Hebei, du Shandong, du Henan et du Nord-Est. Cependant, les données financières montrent que tant le marché local que le marché hors province ont connu deux années consécutives de contraction.

En 2024, le chiffre d’affaires local a diminué de 19,72 %, et celui hors province de 30,03 %. En 2025, cette tendance s’est poursuivie avec une baisse de 20,19 % dans le marché local et de 19,25 % hors province. La perte de marché dans le cœur de cible et l’expansion extérieure entravent la croissance globale de l’entreprise.

Côté canaux, la vente en ligne a été un point relativement positif : en 2025, le chiffre d’affaires e-commerce a atteint 604 millions de yuans, en hausse de 35,46 %. Cependant, dans le secteur du baijiu, notamment pour les produits de gamme moyenne à supérieure, la consommation reste fortement dépendante des scènes de banquet d’affaires, de groupements d’achat et de relations sociales, et la croissance en ligne ne suffit pas à compenser le déficit laissé par les canaux traditionnels hors ligne.

Le T68 de Tuopai comme produit stratégique

Alors que le chiffre d’affaires global, les revenus des spiritueux de gamme moyenne à supérieure et ceux des canaux hors ligne reculent, le spiritueux ordinaire de Shede montre une croissance contre la tendance.

Les données indiquent qu’en 2025, les ventes de spiritueux ordinaires (notamment T68 de Tuopai, Liu Liang de Tuopai) ont atteint 732 millions de yuans, en hausse de 5,75 %. C’est la seule véritable réussite dans la gamme de produits de Shede.

Ce profil de produits reflète aussi la réalité du marché du baijiu. Dans un contexte macroéconomique en mutation et une consommation de plus en plus rationnelle, le marché du baijiu entre dans une « concurrence de stock par compression ». La contraction des scènes de consommation d’affaires limite la dynamique des spiritueux haut de gamme et de luxe, tandis que le marché des spiritueux populaires, en tant que produits quotidiens et festifs, montre une forte résilience.

Shede Liquor a construit une double marque avec « Shede » et « Tuopai », visant à faire de « Shede » la première marque de vieux vin, tout en poussant « Tuopai » vers une position de marque populaire. Sur le marché, le T68 de Tuopai, positionné à un prix autour de 68 yuans, s’est stabilisé à environ 50 yuans en prix de transaction. Sur le segment des spiritueux à moins de 100 yuans, il doit faire face à des concurrents puissants comme Fenjiu, Luhexi Feng, Jian Zhuang. Fort de son héritage de « célèbre marque chinoise » et de ses bonnes appréciations, T68 a acquis une certaine réputation dans le cercle des spiritueux quotidiens.

Cependant, la croissance des ventes de spiritueux ordinaires a peu d’impact sur la rentabilité globale de Shede, voire la freine dans une certaine mesure.

En termes de marge brute, la logique de profit du secteur du baijiu repose sur la capacité à pratiquer une prime sur les produits haut de gamme. En 2025, la marge brute des spiritueux de gamme moyenne à supérieure de Shede est de 74,67 %, tandis que celle des spiritueux ordinaires n’est que de 37,92 %. La différence de près de 37 points de pourcentage illustre l’impact de la structure produit sur la rentabilité.

Lorsque les ventes de produits haut de gamme chutent de 23,83 % et que celles des spiritueux ordinaires, avec une marge faible, augmentent de 5,75 %, la structure de produits en déclin affecte directement la rentabilité globale. Les données financières montrent que la marge brute globale de Shede a continuellement diminué ces dernières années, passant de 77,81 % en 2021 à 62,04 % en 2025.

Concernant la gestion des spiritueux ordinaires, la stratégie de Shede a suscité des discussions. Selon des retours du marché, le T68, initialement à un prix abordable et apprécié, a récemment été augmenté, avec un prix de vente au détail dépassant 60 yuans. Par ailleurs, la norme d’exécution du produit est passée d’une norme géographique nationale (GB/T 21820) à une norme d’entreprise (Q/SDJ 0002S). Dans un marché de spiritueux quotidiens très concurrentiel, cette hausse de prix et cette modification de la norme pourraient influencer la perception de valeur des consommateurs.

Shede Liquor mentionne également dans ses résultats une nouvelle gamme lancée l’année précédente : le « Shede Zizai » à 29 degrés. Sur le marché des spiritueux faibles en alcool, ce produit vise le même segment que le « Wuliangye 29 degrés Yijian Qingxin », lancé récemment avec de bonnes performances. Cependant, selon les données des plateformes e-commerce et les retours du marché, « Shede Zizai » n’a pas encore réussi à s’imposer rapidement ni à atteindre une échelle de vente significative.

Sous la bannière de la « stratégie de vieux vin », Shede Liquor possède d’importantes réserves de spiritueux de qualité et une double marque forte avec « Tuopai » et « Shede ». Mais dans le cycle actuel de déstockage du secteur, l’entreprise doit faire face à un dilemme : comment concilier la recherche de premium haut de gamme et la croissance de volume pour le marché populaire. La faiblesse de la dynamique de vente des produits haut de gamme, la croissance limitée des spiritueux ordinaires et la faible marge de ces derniers, combinées à des changements dans la gouvernance, rendent la mise en œuvre stratégique incertaine. La question de savoir comment équilibrer la position haut de gamme et la conquête du marché de masse sera cruciale pour Shede Liquor en 2026.